內衣品牌混戰，到底誰最能俘獲女人們的芳心？

內衣作為一件最貼身的衣物，選對了，不僅是身體上的愉悅，更是一種精神上的享受。現代女性內衣發展史已步入百年，但在國內市場的成長卻不過30餘年。CBNData此前發布的《女性內衣消費趨勢報告》顯示，我國貼身衣物行業總體仍處於成長階段，貼身衣物消費習慣較為落後，近幾年來人均支出只有約發達國家的一半。

不過，目前行業正在快速發展，後發潛力十分可觀。一方面，伴隨著消費升級，女性在選購內衣用品時更加自信；另一方面，消費觀念趨於理性，消費熱點從品牌標誌顯眼的包袋與配飾逐漸轉向運動休閑服裝，以及更為私密的內衣。

線上渠道帶動未來增長空間

既然處於增長期，龐大而分散的中國內衣市場，也成為兵家必爭之地。義大利內衣奢侈品牌La Perla和德國內衣品牌黛安芬已表示增開門店，而且要從大城市下沉至二三線城市；內衣品牌維多利亞的秘密不僅開設旗艦店，更將一年一度全球大秀搬到了上海，試圖從潛力巨大的中國市場分一杯羹。

不過，業內普遍認為，行業線下市場發展面臨瓶頸：一二線城市線下渠道接近飽和，線下門店的經營風險日益增加。與此同時，線上女性內衣市場增長穩定，保持良好的發展勢頭。以天貓淘寶為例，女性內衣品類規模近年來穩定增長。CBNData根據阿里數據發現，消費者線上內衣購買已趨於日常化，「6.18」年中「大促」、「雙11」等也會拉動內衣購買的小高峰。

市場熱點轉變促使行業龍頭企業紛紛發力電商。CBNData通過分析2016年7月至2017年6月的阿里巴巴消費數據，根據銷售額、客單價、復購率三項綜合指標評出線上內衣十大品牌。

CBNData研究發現，多家傳統內衣企業已經發力電商渠道。以匯潔集團（曼妮芬母公司）、都市麗人和安莉芳等幾家上市企業為例，除了都市麗人在上市後大幅度拓寬三四線城市線下渠道，其他兩家15年線下渠道建設均放緩，並集中發力線上渠道，COYEEE加一尚品便是匯潔集團打造的純電商品牌。

2008年天貓的前身淘寶商城試運行，當傳統大品牌還在觀望，一批新創立的、多數沒有實體渠道的中小企業紛紛進駐，「淘品牌」由此誕生。線上內衣十大品牌中，歌瑞爾和潤微兩個內衣品牌便是典型的淘品牌出身，有著穩定的線上購買受眾群。因此，從排名來看，有江湖影響力的傳統本土品牌以及年輕的淘品牌，在中國競爭激烈且品牌集中度低的內衣市場上，都殺出了一片天地。

分散的消費者心態導致分散的內衣市場

從14歲時媽媽給買的第一個少女內衣，到用第一筆工資買給自己的品牌內衣，再到熟齡後添置的塑形內衣。這款特殊的服裝，見證和陪伴著一個女性歲月的進階。因此事實上，內衣市場的發展並不僅僅是各個公司運作的結果，消費者的反饋同樣會反過來影響品牌：分散的消費者心態一定程度上導致了分散的內衣市場。

小美：90後少女

偏好內衣功能：聚攏

購買品牌：華歌爾、黛安芬、愛慕

理由：胸型外擴，看重聚攏效果好。

小七：90後少婦

偏好內衣功能：好看、舒適

購買品牌：imis、愛慕、elle、oshyo。

理由：慣性購買，質量不錯。

娘娘：80後媽媽

偏好內衣功能：調整型

購買品牌：安莉芳、黛安芬、華歌爾

理由：調整效果好，適合胸型。

CBNData《女性內衣消費趨勢報告》顯示，消費者的需求集中在功能需求和搭配需求，塑形為核心的功能需求包括搭扣排數、有無鋼圈、罩杯款式等，搭配需求則包括風格、面料、顏色、款式等。

CBNData此前發布的《2017線上內衣相關消費系列研究》顯示，28歲以下年輕人即90後、95後女性是線上內衣購買的主力軍。從女性內衣更為實際功能性需求而言，如何更好地塑形最受消費者關注，聚攏功能依然是主要功能訴求。

而且內衣雖然穿在「內」，但是對於觀念更開放的年輕女性們來說，內外搭配成為挑選內衣的主要考慮標準。CBNData《2017線上內衣相關消費系列研究》發現，易搭配、顯性感的黑色文胸最受歡迎，銷售額佔比接近一半。在內衣相關品類中，方便服飾搭配的抹胸也頗為受追捧。

無鋼圈內衣為品牌帶來新機遇

在多元文化的衝擊下，伴隨著電商平台相關多元內容的引導，女性對於內衣的審美和偏好，也正被悄然重塑。逐漸崛起的年輕樂活族，已不再追求深溝巨乳，反而崇尚健康、自然的身材。她們開始接受並歡迎「解放乳房」，傾向於選擇可以明顯緩解傳統鋼圈內衣束縛感的無鋼圈內衣。

CBNData《2017線上內衣相關消費系列研究》顯示，塑形與舒適度兼備的無鋼圈內衣更為受歡迎，銷量是有鋼圈內衣的3倍。無鋼圈女性內衣已然成為線上內衣銷售的新爆點。

木華：85後少女

無鋼圈內衣穿著史：2年

購買品牌：曼妮芬、華歌爾和NEIWAI內外

理由：舒適度高，小罩杯更適合

大玉：90後少女

無鋼圈內衣穿著史：3年

購買品牌：peach john蜜桃派，NEIWAI內外

理由：舒適

在CBNData評選出的線上無鋼圈內衣十大品牌中，有幾個品牌的出現非常值得關注，他們專註於舒適性的基本款內衣，營銷路線與維密完全相反，但都取得了很好的成績。比如匯潔集團旗下的加一尚品，甚至出人意料的快銷品牌優衣庫，它們的內衣均主打平價、款式與顏色年輕、穿著舒適，吸引族群廣泛。

潤微、珀依蘭、千奈美和歌瑞爾等線上品牌，也都及時嗅到了消費者的偏好轉向，在無鋼圈內衣市場佔據了一席之地。

而主打無鋼圈文胸品牌「NEIWAI內外」更為年輕，於2012年創立後，推出一系列主打穿著舒適零體感的內衣款式，這與當時強調聚攏、用厚胸墊塑造女性胸部曲線的傳統市場環境相逆，但強調簡單、舒適，討好自我的女性意識，獲得了來自一二線城市女白領們的強烈擁簇。

不過也有相關專家提醒，無鋼圈內衣的穿著很有講究：小胸比大胸更適合無鋼圈內衣，發育期的女孩子也更適合無鋼圈內衣；杯型固定的無鋼圈內衣，比沒有杯型的無鋼圈內衣有更好的承托力和保護性；無鋼圈內衣不一定會導致下垂，不同類型的承托力不同。

數據分析師專業點評

CBNData數據分析師陳蕾：

阿里平台銷售數據顯示，2016年7月至2017年6月線上內衣品類的消費額較去年同期增長了近25%，其品類的增長動力來源於購買人數和人均消費金額的雙增長。線上內衣品類的年人均購買頻次大約為3次，多次購買人數佔比約為60%，人均年消費額約為200元。

從消費者性別和年齡結構來看，23-35歲的消費者人數佔比超過50%，其中23-28歲消費者年均購買件數最多，而29-35歲消費者選購內衣的平均價格最高。

除了上期《2017線上內衣相關消費系列研究》中已經提到的，消費者相對更喜歡「聚攏」、「後三/四排搭扣」、「上薄下厚杯」以及「黑色」的內衣外，「無鋼圈內衣」是越來越受到消費者的歡迎。儘管其平均價格低於有鋼圈內衣，但其仍貢獻了超過50%的線上內衣品類銷售額，而傳統內衣大品牌也逐步開始迎合消費者的健康需求而涉足無鋼圈內衣。

從綜合品牌榜單來看，曼妮芬無論銷售額還是綜合排名均排名第一，愛慕和Triumph/黛安芬因相對更高的客單價而超越古今和Gainreel/歌瑞爾，綜合排名第二位和第三位。

對比整體內衣品牌榜單，曼妮芬、COYEEE/加一尚品、Realwill/潤微、都市麗人、Gainreel/歌瑞爾以及古今仍進入了無鋼圈內衣品牌榜單的前十位，無論鋼圈內衣和無鋼圈內衣均實力不俗，而愛慕、Triumph/黛安芬、華歌爾以及VICTORIAS SECRET等品牌則被相對更專註於無鋼圈內衣的Uniqlo/優衣庫、內外、千奈美等品牌擠出了無鋼圈內衣品牌榜單的前十位。

行業專家專業點評

第一財經日報記者劉曉穎：

鬧的沸沸揚揚，但復星最終還是沒有將La Perla收入囊中。不過大概，一些人可以長吁一口氣。新的東家依舊源自歐洲，所以所謂格調是保住了。

當然對於多數中國女性而言La Perla依舊是遙遠，且在知乎上，有人批評這一品牌和大多數歐洲頂級內衣品牌一樣，對於小胸者不太友好。嗯，沒有海綿墊、鋼圈不聚攏就是不友好了，一些國人的審美也是單調乏味。

之前維密也被這樣吐槽過，但後者的牛逼之處在營銷和傳播。人們多少看過或聽過它的名號，而且品牌價格也親民。不過，從銷量排名來看，即使廣告打得再響，不好穿不適合也一樣水土不服。

外來的和尚其實不太好念經的。我們看到多年來，中國女性們對於幾個內衣大牌其實鍾情，這次內衣排行榜上除了黛安芬其餘都是國內品牌（華歌爾雖是外資，但日本也同屬亞洲，體型身材差不多）。

運動休閑內衣未來也許是個突破點，越來越會講究舒適。比如這次無鋼圈的排名，我們就看到了不少新的面孔。

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