《舌尖3》OUT了？我們歡迎什麼樣的紀錄片?

暌違四年，《舌尖上的中國》第三季終於在今年春節高調回歸央視，不過，與開播前的眾望所盼形成鮮明對比的是，「舌尖盛會」直接淪落為「吐槽大會」。

從豆瓣上的評分，也可以直接看出端倪。舌尖3成績一路下滑，從最初開播時的8.0高分下滑到了如今的4.0分，48747名網民參與打分。

活躍在社交媒體上的年輕人，更是以吐槽和寫段子為樂，評論犀利，形容觀看「舌尖」系列的心情：第一部，口水長流饞到深夜舔屏；第二部，淚水、口水各半，有點不是滋味；第三部，哎，白攢了四年的口水！沒有口水，只能找茬。

那麼，作為新價值觀一代的95後，到底如何看《舌尖上的中國3》？這部紀錄片犯了哪些大忌？出了哪些大BUG？怎樣才能做出年輕人喜歡的能打能爆的IP？媒介360青春文化中心，調研了一批95後受眾，一窺其中究竟。

95後看舌尖3：知音體、養生堂、儀式控……

《舌尖上的中國3》作為美食紀錄片界的吃貨聖經，這次的回歸讓所有人都無比期待。相信95後們，也忘不了深夜被它和口水支配的恐懼。然而第三季收穫的不只是口水，還伴隨著很多吐槽的聲音，來聽聽95後們是怎麼說的。

家鄉情

「作為一個河南人，看到胡辣湯真心要看哭啊！想起以前一口胡辣湯一口餅，感冒都能瞬間治癒！每次回國的時候我都一定要去吃的！」

「我們水盆羊肉應該是蒲城、澄城、大荔的才好吃啊！肯定不會去吃回坊的……這就3片肉加點粉，會開不下去的！啊？西安好吃的就這幾個鏡頭？？？我了去，下次我帶你吃個遍！」

「這次回國忘了吃煎餅果子，真的是太想那個味道了……」

養生堂

導演想通過「食葯同源」這一角度講美食的另一種功能，卻拍成了養生堂超長電視廣告。

思路清奇的《舌尖3》劇組居然講起了自製中藥口紅。

「哈哈哈哈哈哈笑死了，忍不住想說用的空管依次是，歐萊雅愛麗小屋香奈兒雅詩蘭黛」

第三集中家宴的重點不放在席面上的菜，而是武術家如何收徒、傳承武術，甚至還左手右手幾個慢動作展現了武術家的高超本領……

「這是《舌尖》？這分明是我婆天天追的《養生之道》，《長命百歲的秘密》....」

儀式控

《舌尖3》主創比較沉迷儀式感，重講禮儀教化人，卻失了「舌尖」本味。

「吃飯可以有儀式感，不過一碗香噴噴的紅燒肉端上來，真的不會在意盛它的是不是紅陶流釉方斗。」

知音體

《舌尖1》一個很成功的點，是用紮根於中華文化的人文故事串起了一道道琳琅滿目的美食，使這部作品有美味更有感動，暖胃更暖心。後兩部自然想繼續把這個特色發揚光大，但到第三季，這種「故事性」似乎有些變了味兒，成了年輕人眼中的「知音體」。

「第五集的「食」，食人故事講得太刻意，為了刻畫摔面師傅日常工作太忙碌、好不容易抽個空去學校看看女兒，師傅突然就哭了……為什麼拍食物不用大特寫，這個時候反而要用啊！」

「每一集好像重點都不在食物本身，隨便拍幾個鏡頭就開始扯情懷。灶具重點不放在如何與食物結合、創造上，而是講各種器具的歷史與做法。我們想看美食，並不想看一口鐵鍋成型的十八個步驟……」

被95後瘋狂diss，《舌尖3》為何不好看了？

作為成長於移動互聯網一代的95後，並非只是一群「娛樂至死」的「膚淺」群體，他們有著自己的審美和標準，表達特別直接，對優質作品不會吝惜讚美之聲，同樣，對不滿意的作品也會犀利刷屏吐槽。

95後能在B站把《我在故宮修文物》、《航拍中國》、《國家寶藏》等節目頂起，刷成全民火爆話題，同樣也能把《舌尖3》吐槽成全民關注話題。從95後層面看，《舌尖3》為何不好看了？為何會引發年輕一代的瘋狂diss？

1. 整段垮掉，美食成「情懷」配料

《舌尖3》最大的BUG就是，不見美食誕生，只見情懷泛濫，活脫脫演變成一檔《感動中國》。相較於美食，人物和故事的喧賓奪主，非常之明顯。

第一集「器」章丘鐵鍋，表現了「擇一事終一生」的匠人精神；第二集「香」中，更是人間百態，講述了下崗女工紅姐對於煎餅攤的期望；到了第三集「宴」中，食物徹底淪為故事的「引子」出現，有將近1/4的時長在講武術家如何收徒、傳承武術……

「買櫝還珠」恐怕是《舌尖3》口碑走低的核心原因了，畢竟，連大主題都變味了，一上來就講一大通故事，大量煽情賣情懷，菜什麼味反而沒講清楚，觀眾們能買賬嗎？

2. 錯誤滿屏網友化身福爾摩斯

「熟悉的配方，卻變了味道」。在《舌尖3》中陸續出現常識性錯誤、食物張冠李戴不正宗等問題，讓好好的一檔「美食節目」，演變成了「全民來找茬大會」。

知乎網友「笑道人」幾乎是逐字逐句列出第一集解說詞的問題：雲南石鍋並不起源於雲南，而是四川藏區的石鍋器型傳入改良；穿山灶系擺拍，擺酒的是廚師家，豫西並無拜大廚一說；章丘鐵鍋，「必須歷經12道工序、再過18遍火候、1000度高溫錘鍊、經過36000次捶打」此處都應該是虛指；「泡菜是四川人的命」實際上並沒有……

除此之外，網友們紛紛化身「福爾摩斯」，各種扒節目中的常識錯誤，例如第三集的後半段，講述陝西著名小吃水盆羊肉時，先把水盆羊肉說成了西安本地美食，之後又將回訪說成是唐朝就開始有的。

在以「養」為主題的《舌尖3》第四集中，主人公在父母的叮嚀、指導下逐漸掌握了「養生之道」，通過煲湯來給自己和家人朋友調養身體。節目播出後，網友表示片中為痛風的父親煲雞湯的做法會對觀眾造成誤導，實在不可取。

這麼多數不過來的bug，在引來了網友們的瘋狂吐槽的同時，也在一定程度上消耗了這個不可多得的經典美食IP，不可謂不可惜。

3. 「魔鬼」剪輯太糟心

《舌尖3》快鏡頭的頻繁使用，混亂的剪輯和敘事手法讓觀眾糟心不已，紛紛吐槽無法跟上剪輯小哥哥的節奏。

第三集「宴」，以江蘇寶應婚宴上用「藕」引出「合以得偶」，隨後切入遼寧彰武的清溝魚，可沒等到全魚宴上桌，又轉回來說寶應的全藕宴，其後登場的卻是一名久負盛名的——武術家，用了近四分之一的時長，講了武術家的高超本領、大隱於市，以及70歲後收徒的心路歷程，對於最能體現「宴飲」主題的拜師宴卻一帶而過。

由一個故事和人引出一道菜是《舌尖》系列的一貫傳統，但是最重要的是那道菜，是美食。顯然有些混亂的剪輯和敘事手法，對於美食的刻畫比重顯得有些不足，無論是食材或是製作手法，《舌尖3》都沒有徹底的講好一道菜。

4. 「植入」廣告太多，美食節目變身電視購物？

《舌尖3》被觀眾普遍吐槽的點就在於，其內容看上去就像一個大型廣告節目，廣告片的特性大於紀錄片，甚至被網友戲稱為「視頻版大眾點評」「大型電視購物」。

縱觀三季節目內容，《舌尖1》《舌尖2》更多的是集中於美食，介紹美食也是以某地區的名菜為核心，內容講述時也是多以平民百姓為核心，與老百姓的生活實際非常貼近。

在第一季導演任長箴和第二季導演陳曉卿堅持的「萬般皆下，美食為大」的原則，衍生出《舌尖上的中國》前兩季那般穿梭于山林和市井的人間煙火氣。到了第三季終於徹底改頭換面，活生生把自己做成了一部淘寶產品大集合一般的電視購物欄目。

第三季節目內容多以某一特定的餐館，酒樓，或者美食達人、美食家作為內容中心線，美食淪為人物故事的配角。這些選出來的、脫離大部分觀眾實際的東西，除了打廣告強推效果驚人之外，想要引起普通觀眾的共鳴，其難度之大可以想像。

5. 紀錄片市場環境劇變，觀眾期待早已改變

《舌尖3》被廣泛diss其實也是「愛之深責之切」的一種表現，人們對已經在神壇上的《舌尖》系列抱有了非常高的期待值，而高期待之後的一點失望就會被無限放大，造成觀眾的集體吐槽。

同時，從第二季到第三季，時隔四年才播出，在四年之中，中國的紀錄片市場環境發生了非常大的變化，湧現出了非常多的高質量紀錄片。數據顯示，2017年豆瓣評分9.0以上的國產影視作品有14部，其中9部是紀錄片！在這些優秀紀錄片的熏陶之下，人們對紀錄片的審美閥值不斷提升，要求也變得更高。

其實這也在節目受到質疑吐槽之後，《舌尖3》節目組給出的官方回復中看到《舌尖3》面臨的困境：第一季播出時，全國僅有40到50檔美食欄目，而現在，有大約400到500檔美食欄目在熒屏活躍著。還有「尋味」系列、「味道」系列、「一城一味」系列等幾乎覆蓋每一個省市的美食紀錄片。

簡言之，美食紀錄片的市場環境，已不可同日而語。於是，到了如今，觀眾對節目的期待和反饋當然也就不同。

6. 縱觀三季，《舌尖3》的哪些變化得罪了老粉絲

《舌尖3》與前兩季的口碑差別懸殊，我們就來扒一扒最新的這一季與前兩季相比到底哪裡不一樣。

>> 主創換血

首先，《舌尖3》的攝製迎來了主創團隊的大換血。前兩季的總導演陳曉卿離職，選擇擁抱了互聯網，第一季的另一位靈魂人物任長箴也沒有繼續參與制作。第三季新上任的總導演由出身新聞頻道的劉鴻彥擔任。此外，《舌尖3》的片頭曲也沒有沿用前兩季，旁白則由李立宏換成了音樂製作人老狼。

主創人員的變化必然會影響節目的製作手法和風格，且不論更換之後是不是製作得更精良，配樂、旁白等細節的變化難免會讓一部分觀眾感到不適應，助推抵觸情緒。

>> 節目重心轉移

隨著主創團隊的大換血，節目風格和敘述重點也發生了變化。簡單來說，《舌尖3》更具人文情懷，卻不「下飯」了。

《舌尖3》的總導演劉鴻彥對節目有這樣的定位：「我們不是教人做飯的片子，是講食物及其背後故事的片子。食物、人物和文化，一個都不能少。」

然而最後呈現出來的效果，器物、禮俗、煽情故事似乎成了節目的重點，食物本身則是幾秒鐘鏡頭匆匆而過。

人文色彩並非不重要，更何況中國的「食」從來都是與文化綁定在一起的。從第一季到第三季，《舌尖》的主創都認可：食物背後永遠站著人。不過美食與人文的分量如何把握，考驗著這部美食人文紀錄片的初心和素材拍攝的取捨能力。

IP生命化管理：如何持續烎下去？

決定IP生命周期的三大要素

IP生命周期的決定要素，簡單來說，有三部分：形（內容品相）、神（精神內核）、體（開放架構）。

生產IP就像釀酒，越好的酒就需要越長時間的陳釀，短平快註定出不了好東西。一個超級IP的產生從來就不是一蹴而就的，而是要經過時間的篩選和沉澱。此外，還需要提升品牌意識，不要為了經濟效益而消耗品牌價值。

超級IP是如何形成的？

內容化特點（愛好/興趣點）

—>社群建立

—>價值傳達

—>（受眾）身份/角色認同

—>產生流量和勢能（持續的關注有賴於信任）

—>商業化（跨界）

藝術品實際上存在兩種狀態：已經被閱讀（觀看）的作品，和尚未被閱讀的文本。也就是說，只有在經過接受者觸碰後，藝術作品才能算作是真正成型。在文化產業中同樣如此，受眾（特別是核心受眾）不僅是IP價值的被動接受者，同樣也是IP價值的創造者，IP本身就一定存在天然的用戶親和性和導向性。

從本質上說IP是一種無形財產權，它與房屋、汽車等有形財產一樣，都受到國家法律的保護，都具有價值和使用價值。

在現在的互聯網上，一個好的IP簡直就是一座金礦。一旦出現，馬上就會轉化成各種形式，比如電影、電視劇、網頁遊戲、手機遊戲、各種周邊等等。

《舌尖上的中國3》手游中融合了輕鬆新穎的主線關卡，自然柔和的Q版畫風、中國各地特色的美味佳肴以及性格各異的萌系員工。玩家在遊戲中既能享受經營的樂趣、輕鬆的卡牌玩法和完美的休閒遊戲體驗，還能在虛擬世界中盡情享受親自製作美食的過程，體驗中華美食文化。

獲得用戶粘性並不是IP開發的最終目的，實現用戶的交流溝通才是。無論內核多麼完善，IP的開發過程總是熵性的，是不斷損耗的，只有在用戶的交流作用下，IP的生命周期才得以延長。優秀的IP內容，本身就應該成為一個可供交流的平台。

寫在最後

吐槽也是一種愛。沒有哪一個紀錄片能像舌尖上的中國這樣如此受期待，可能因為中國是一個吃的國度，大家愛吃，吃的講究。舌尖上的中國是二十年來中國收視率最高的紀錄片，無出其右者。

只不過，在吐槽背後，我們應該想一個問題：紀錄片如何盈利和生存的，如何將IP做好做強，如何更好的商業化變現……