鹿晗自立門戶發力體育事業，「圈層偶像」正在成為下一個掘金地？

去年10月，有「頂級流量」之稱的韓流偶像鹿晗與「國民閨女」關曉彤公布戀情，直接導致前者個人最大粉絲個站「朝鹿」脫粉，人氣一落千丈。在此後的近5個月的時間裡，鹿晗的聲量都被壓到最低，最近終於再度登上熱搜榜首。而粉絲迎來的，卻是他與原經紀公司「壹心娛樂」分道揚鑣的消息。

僅就雙方發布的回應來看，氣氛十分和諧，大部分鹿晗粉絲也都表示支持。據悉，接下來鹿晗的一切事務將交由其工作室獨立運營，相關工作已經交接完成。在此之前，也有不少藝人單飛後躋身一線，比如范冰冰，與華誼解約後發展邊界得到極大開拓，但這種操作是否也適用於鹿晗？

在鹿晗工作室的聲明中，娛樂獨角獸注意到一個細節：未來除了發展演藝、商業等工作之外，鹿晗還將積極拓展體育、公益等事業。眾所周知，公益作為藝人的加分項是每個「大偶像」都必須要涉足的領域，但體育就不一樣，能作為發展方向列入大綱，就說明它絕不僅僅是鹿晗「興趣所向」這麼簡單。

也許是戀情公布後的人氣大跌讓他意識到了粉絲經濟的脆弱，從另一個角度來看鹿晗拓展體育事業，是其開始涉足競爭壓力更小、市場更加細分的領域。這是否能被看作是一個信號，預示著未來「全民偶像」越來越少，在細分領域佔據制高點，從「小眾」向「大眾」輻射的「圈層偶像」才是趨勢？

全民偶像的隕落，細分市場的崛起

什麼是「全民偶像」？顧名思義，能打破性別、年齡的界線，男女老少通吃的偶像，被稱為「全民偶像」。目前看來，離我們最近的「全民偶像」還要數張國榮、劉德華、鄧麗君。在他們身上總能找到一些共同點：有天賦、肯吃苦、重藝德。以劉德華為例，有一種說法是：「他的演藝生涯從未設上限」。

劉德華持續當紅37年，演過的角色不勝枚舉：一代梟雄、武林高手、江湖大佬、警察、賭俠，甚至是小偷、馬仔等等。為了拓寬戲路，他還在《失孤》中飾演樸素的農民父親、在《童夢奇緣》中飾演滿臉皺紋的80歲老人，曾創造五年拍50部電影的高產紀錄，最累的時候一年接拍12部戲，每天睡眠不超過兩小時。

在如今的粉絲圈中，流行著一句話：「明明可以靠顏值卻偏偏要靠實力」。這是粉絲對那些不甘固步自封的偶像的褒獎。但客觀一點來說，能在娛樂圈混出名堂的藝人，哪個不是帶著「祖師爺賞飯吃」的天賦在努力打拚，但又有誰能成為「張國榮」、「劉德華」的接班人？全民偶像的影響力和「出名」是不能簡單劃等號的。

真正的「全民偶像」百年難遇。

為隨著互聯網經濟的飛速發展，「偶像」的本質也在發生改變，他將不僅僅是粉絲個人夢想的一種投射，而是逐漸演變成「注意力經濟」的產物。其粉絲規模、粉絲購買力逐漸趨同於偶像的商業價值。但經紀公司忽視了一個問題，粉絲經濟歸根到底只是一種商業模式，並不能創造歷久彌新的人文價值，有很多偶像當紅不超過5年，就被「後浪」拍在了沙灘上。

與此同時，當前的造星渠道花樣翻新，並不像過去只有電視和報紙，大量的新興場景分流，當觀眾不再被動接收信息，而是主動找尋自己感興趣的內容，作為內容產出中的重要一環，偶像也將擁有更加垂直的受眾，從而加速進入「分眾」時代。

從另一個角度來說，偶像的受眾群體也已經發生迭代。年輕的「九千歲」一輩，其精神生活更加豐富，興趣也更加廣泛。傳統的「影視歌」不再具有絕對的造星優勢，隨著「二次元」、「嘻哈」、「電競」等潮流文化的湧入，出現一個包攬所有注意力的「全民偶像」的概率越來越小，但更加垂直細分的「圈層偶像」卻仍有機會。

此前的《奇葩說》、《吐槽大會》、《中國有嘻哈》就深諳的這樣的道理，分別聚焦「辯論」、「脫口秀」和「嘻哈」等細分領域，捧紅了一批諸如肖驍、大王、李誕、池子、Gai、艾福傑尼等等「小眾圈層」的偶像，並取得了不錯的反響。

另外，值得注意的是一般流行文化都有一個流行周期，當過了這段流行期時，大眾媒體就會從小眾文化中尋找新的表達資源。作為小眾文化的嘻哈音樂一直與流行音樂並存，在主流文化斷裂期，小眾文化也就迎來向大眾迭代的機會。

鹿晗有沒有可能成為體育市場下的偶像新勢力？

在「圈層偶像」概念被正式提出之前，圈層經濟早已在野蠻生長。當Tfboys、鹿晗剛剛走向大眾視野的時候，就有敏銳者觀察到，中國的娛樂經濟已經進入到小眾消費和小眾偶像的新時代。他們從特定屬性的人群中慢慢發酵，在自己的粉絲群中被奉為神，可在圈層之外卻鮮有人知。

抖音主播費啟鳴

星女郎 林允

一些名不見經傳的小人物就此一夜成名，而空有好資源遲遲得不到「路人」認可的演員也有了向「偶像」衝刺的突破口。這也就解釋了，為什麼「抖音App」中萬千少女的假想戀愛對象費啟鳴，能在毫無作品和知名度的前提下迅速走紅；而起點頗高備受質疑的「星女郎」林允，也能憑藉接地氣的美妝分享大量圈粉。

他們在某種程度上代表了伴隨互聯網成長的「九千歲」的偏好，寄託著某一人群的情感需求。市場更看重粉絲的選擇，成功找到適合自己的圈層，從小眾向大眾輻射只是時間問題。

而鹿晗作為一個極度依賴人設和粉絲經濟的90後偶像，出現問題以後才開始轉換思路向「圈層文化」進軍，是否為時已晚？畢竟以他和吳亦凡、楊洋、李易峰為國產偶像四大流量支柱的時代已經漸行漸遠，更加年輕一輩的95後和00後偶像正在快速躥升，同時層出不窮的選秀、養成、造星節目，也在源源不斷地為偶像圈輸送新鮮血液。

據明星資本論統計數據顯示，僅就去年11月超話簽到排名來看，易烊千璽已經以31.68萬人次/月從鹿晗手中接過「頂級流量」的冠冕，而張藝興、李易峰、吳亦凡等也屈居王源、王俊凱之後。此外，憑藉網劇《致我們單純的小美好》爆紅的胡一天、憑藉《偶像練習生》逆襲的蔡徐坤，這樣新生代流量的崛起同樣不可小覷。

今天的偶像圈子換代周期縮短、速度加快，可以說是沒有「代表作」的偶像時代的悲哀。而造成這種現象的原因，在很大程度上取決於偶像自身缺乏代表作品、人設形象難以維繫等等問題。發力圈層文化同樣如此，倘若鹿晗想撬開體育市場，不僅要持續保有熱情，更要具備一定的專業能力。

很早之前就有人猜測，假如鹿晗今天不是歌手和演員的話，那他會幹什麼？從事文職工作可能是位精通韓語的翻譯；從事電競可能是位顏值頗高的遊戲主播；而從事體育的話，他則有可能是個足球運動員。

鹿晗興趣愛好廣泛早已是圈內人盡皆知，此前他就組建了自己的職業電競俱樂部 「Lstars」，成為繼周杰倫、陳赫、王思聰、林更新之後，又一個跨界電競圈的明星。並在今年7月份組織了首屆「鹿晗運動機季」，通過捐步活動實現運動與公益的有機結合。

可以說，「鹿晗運動機季」是鹿晗事業轉型的一次試水，目前在傳播度和參與度上都取得了不錯的成績，但圈粉效果不甚明顯。該活動歷時55天，聯動包括國際奧組委、中國足球隊、中國田徑隊、環法自行車賽、惠若琪、蘇炳添等超40位體育大咖，製作視頻播放量1.6億次，互動量近5000萬。

但未來能否造就鹿晗事業的「第二春」，還仍舊是個未知數。

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