為什麼你投放的DSP廣告沒有效果？

上一期和大家分享了《DSP廣告資源那麼多，不知道哪家流量轉化高，我該怎麼選？》

沒有看過的同學們可以先了解下。

上一篇文章，主要介紹了騰訊社交廣告、粉絲通、今日頭條等DSP廣告平台的計費方式、呈現形式、優劣勢等內容。

不知道對大家在DSP投放平台選擇的上有沒有幫到大家。

本文，辦辦將著重和大家分享DSP廣告投放的優化建議，希望能讓你們少花冤枉錢。

DSP廣告到底要怎麼投？

首先，我們先來了解一下DSP廣告的整個投放過程及其重要的環節。

1.投放前

• 明確營銷目標和產品特性
• 決定目標用戶特性
• 初步確定投放預期

營銷目標，是為提升品牌曝光，還是增加購買，還是認知／喜好層面的需求，這個得明確。但是，深層的營銷目標，都會導向促進銷售額。

產品特性，品牌所處行業、品客單價、產品類別，都是判斷產品的特性的重要因素。比如汽車（高單價），比如牙膏（低單價）。

有了營銷目標和產品特性後，就可以決定目標用戶特性。

決定了目標用戶特性，迎合產品的發布時間以及訴求，就可以初步定下投放預期了：即什麼時候，在什麼平台，以什麼方式，進行廣告投放。

這個過程中，會精確計算投產（ROI）預期。定好最低成本期望值，然後通過不斷地優化來接近它。

2.投放階段

• 預算分配＋整合
• 優化＋測試

這個階段你可以就一個平台投放，也可以多平台整合投放。

在最開始的時候，如果預算允許，一般都是均勻分配，即多平台、多類別、均勻地進行廣告投放。

然後就是根據投放指標的變化不斷進行測試。

測試的過程就是優化的過程，這點我們毋庸置疑。

影響廣告指標/預期的因素，大概有下面幾個：

• 廣告素材：比如，頻次，廣告位置，關鍵詞句信息，展示樣式...
• 定向策略：比如，性別，年齡，地域，婚配／子女狀態，行業，興趣愛好，收入，活躍時間段...
• 覆蓋渠道：比如，展示類廣告，搜索廣告，聯盟／競價／程序化交易廣告...

投放階段要根據這些變數不斷進行測試。

即時監控這些變數的數據，頻率越高越好。根據大量積累，總結數據起伏的痛點。及時發現數據變化，及時更新，將損失減到最小。

DSP投放不理想，問題到底出在哪？

如果我的DSP投放不理想，出錯的原因在哪裡呢？

其實，投放過程中任何一個環節上有問題都有可能影響投放結果。

但總體來看，可歸為以下幾方面：

1.投放時間:投放的時間太短

可能你投放的時間還很短，並沒有優化到足夠合理的程度。因為dsp投放需要有一個人群積累和cookie匹配的問題存在。時間越長效果越好。

2.定向包:投放定位目標人群偏差

你的投放定位可能有問題，你的人群、興趣、偏好等等選擇和你網站本身目標人群出現了偏差，你需要專業的數據分析師為你的業務度身訂造一套有效的投放策略。

3.代碼安裝：沒有安裝代碼或裝錯代碼

是不是沒有安裝代碼？或者用著A，卻裝了B的代碼？代碼是監控廣告效果非常重要的一個環節，如果出於懶而忽略了代碼安裝的話，我只能說這是一個非常不負責的DSP投放行為。

4.廣告平台：DSP平台龍混雜，沒選對

如今DSP平台龍混雜，有一些平台本身就沒多少好的流量，甚至充斥假量；或者你選擇的平台主要受眾與你的潛在客戶人群並不一致。

5.創意素材：創意形式不夠動人

又或者是因為最簡單的理由，你的創意形式不夠動人。這一點看似簡單，其實是最重要最值得重視的一點。

我該從哪些方面做好優化？

對於運營來說，DSP廣告投放的優化過程就是一個長線維護的過程，首先你得注意下面這幾個細節：

• 效果平台運營沒有周末；
• 廣告全部上傳後，請務必再檢查一遍所有定向設置是否正確；
• 雖然不可能一直盯著，但半個小時請看一次後台的情況，並根據數據做出調整；
• 請牢牢的記住賬戶每日的正常消費曲線與每個時間段應該達到的大致流量。

明確細節後，定期要開始做效果優化。

在做調整之前先問自己幾個問題：

• 我為什麼要這麼做？
• 這個動作之後會有什麼結果？
• 這個結果是不是大家想要的？
• 如果不做這個動作會怎樣？

那具體的DSP優化怎麼做？

1.人群定向策略

• 低價投潛在人群
• 合理預算投強相關人群
• 高價搶精準人群

2.地域定向策略

不同城市人群特徵、職業分布、購買力度、流量走勢等等許多方面都有不同。

同一款產品，在不同的地區也許會有迥然不同的效果。

每個地區適合投放什麼產品，要做到心裡有數，這樣投放才能有的放矢。

這個根據你自己整理的數據和其他平台（百度指數、淘寶指數）自己分析的數據去優化就行。

3.物料優化策略

千萬不要一個素材走天下，需根據不同的人群需求，去合理搭建後台設置素材。

• 不斷更換投放條件和投放物料的組合，總結出盡量多的高效組合；
• 高效組合結合有效時間段進行切換；
• 沒有能夠長期固定吸引用戶的物料，隨時做好更換的準備；

4.訪客找回策略

• 根據用戶訪問產品的價值對其設置優先順序，單品的價格越高，其人群價值越高，根據用戶在站內訪問行為的活躍度決定出價的高低。
• 注重訪客實效性，在訪客的黃金決策期內，對其進行主動再營銷，提高訪客人群競得率。
• 通過訪客找回，將老訪客最感興趣的商品以動態創意方式進行廣告投放，有效提高的轉化率。

這個看行業，看用戶以及產品屬性，如果是常用品，可以定期去投放，如果是汽車行業那就控制下吧。

5.頻次控制策略

配合排期投放節奏，設置每日投放量上限。在頻次上通過單人曝光頻次進行投放周期內跨媒體的頻次控制，避免對同一用戶過度的曝光及浪費。

按照辦辦的投放經驗總結，針對每一個用戶將頻次控制在3-6次效果最佳。

寫在最後

本文從DSP投放流程入手，分析影響DSP投放效果的因素，給出優化建議。以上是一些淺見，希望對你有幫助。

下次的文章，辦辦將重點和大家分享廣點通、百度網盟、今日頭條等，現在市面上用的比較多的廣告平台的投放技巧和應該注意的問題。