活動策劃（推廣）運營思路

如何策劃活動

下面是策劃一個活動的完整過程。先寫具體方法，最後套在12個案例上講述。

首先，我們要明確：

1.活動類型：

• 補貼，滴滴和美團外賣的紅包

• 話題，keep的#我要上頭條#、微博的#帶著微博去旅行#

• 有獎，功夫熊貓3影評活動、貼吧的抽獎活動

• 遊戲，支付寶集福、百度地圖的#櫻花甜筒跑酷#

2.活動目的：

• 拉新，新下單用戶或APP的新啟動用戶

• 活躍，拉動訪問登錄和UGC的次數

• 促銷，提升某款或某類商品的訂單數

• 品牌，擴大品牌知名度和品牌辨識度

3.切入需求：

• 用戶需求的場景，滴滴的春節拼車

• 用戶關注的熱點，微博的#汪峰上頭條#

• 用戶逐利的心理，O2O的滿減活動

第一步：從目的出發

為什麼要做這個活動，目的是什麼，這是最重要的。理應先明確目的，再據此思考活動後續的事。最理想的狀況是把「目的」轉化成一項「數據」，比如app希望提升用戶規模，這是目的，轉化為數據就是提升DAU（日活躍用戶數量）。所以提升DAU就是活動目的。

活動目的是策劃活動的起點，是思考的源頭。把握好這點，我們在後續的步驟中就不會偏離初衷。

目的是一項數據，目標是把這個數據具體化。接上文例子，活動目標就是把DAU提升50%或提升到10W。

因為預期的量級會影響到下一步策劃活動的形式。如果預期是把DAU從5W提升到6W，適用的活動形式很多，難度並沒那麼大；但如果期望是從5W提升至10W，那就要絞盡腦汁了，很多活動形式是不可行的，因為達不到預期。

另外，活動的起止時間也要有大概的範圍。急於拿到活動效果的情況，活動就必須儘快上線；如果不是，那就可以有選擇的餘地。因為活動如果可以借勢，就會事半功倍，這個「勢」就是時間點。

目標和時間就像划了框框，這一步就是在框內策劃活動形式。通俗的說，就是做什麼樣的活動，這是活動策劃的核心步驟。

策劃一個活動的本質是：

找到活動目標、用戶需求和產品形態的最佳結合點。好比射箭：

• 目標是活動的靶心，不管用什麼姿勢射箭，都要瞄準靶心

• 用戶需求就像風向一樣，順著它就會射的有力和準確

• 產品是弓箭，活動要落地在產品上，就像要拿著弓箭射靶心，而不是用石頭扔

①盡量有趣

活動就是讓用戶「玩」的，只是在玩的過程中達到我們運營的目的。所以，即使不是遊戲，也可以讓活動遊戲化，這樣會更有趣。

舉一個貓眼電影的例子：

頁面太長了，只截了一部分。頁面下方還有電影片單，活動規則是根據這些表情猜電影並寫影評，按猜對的數量評獎。

②操作便捷

從用戶看到活動，到操作環節結束，每多一步都會有很大的折損。首先，活動操作的步驟要少；其次，不要讓用戶在非活動流程的頁面里跳來跳去，用戶會找不到來時的路，尤其是app。

③規則易懂

活動策劃時，讓規則盡量簡單，用戶不必研究就能明白「去做什麼，能得到什麼」。

除此之外，規則的表述也要簡潔。完整的活動規則需花費很多文字，包括時間、操作方法、評獎辦法、獎品列表等等，這些對用戶來說都是閱讀成本。其實只需了解最關鍵的規則，用戶就可參與，其他的不重要，甚至有些條款只是為了免責。

所以，在活動頁面表述規則的時候，核心規則放在頁面上方的顯著位置，具體規則和免責放在頁面底部，這部分內容只是有就可以了，用戶看不到也沒關係。

舉一個Uber的案例，看看活動規則的表述是否易懂：

當看到Uber這個活動規則時，我被那一坨拗口的文案弄崩潰了，這簡直就是考驗智商的測試題，好像不是為了讓用戶看懂，而是希望難倒更多的人。

我試著改了一下：

本周六日乘Uber累計3次，即得下周免費使用6次；乘Uber累計5次或更多，更可獲得下周免費使用10次的機會！

我認為更易懂最重要。他這個圖中很多文案是沒有意義的，比如第一句和最後一句，不需要這樣的文案來烘托氣氛，況且頁面的大標題已經可以達到這個效果。

而且，因為有「查看詳情」的入口，這裡就不用寫太多細節的規則，比如最高減免15元、到賬日期、活動截止時間等，感興趣的用戶會點擊詳細規則來閱讀的。

④突顯用戶收益

用戶參加活動，會有相應的物質或精神收益。在活動頁面要把用戶的收益放在明顯的位置，優先順序最高。

所以很多活動頁面把獎品放到頂部，比如物質類的iPhone、紅包，精神類的特權等級、頭銜，然後下方才是活動規則和操作區。

⑤可視化的進度標識

活動一般都有一連串的操作行為，每一個操作之後都應該給用戶一個反饋，比如數字+1或進度條走了一步。目的告知用戶操作成功且已被記錄，另外也是一種精神激勵。

活動頁面也需要打造人氣爆棚的氛圍，符合中國人喜歡熱鬧的心理。所以很多活動頁面會在頭部展現有「已有12345人參與」，並且數字會不斷刷新。

下圖是美團網當年上線的第一個商品，頁面會顯示有效時間的倒計時，以及已有多少人購買。

以上5點是活動本身需要注意的事，除此之外也不能給出更具體的方法了。成功沒有捷徑，只能是懂方法、多積累、拼天賦。經過這一步，活動的形式、規則和背後邏輯都確定了。

第四步：跟進設計、開發和上線

活動就是運營全權負責的項目，這個環節更主要是體現項目經理的角色。無論PM落地、UI設計、RD開發上線，還是申請資源、對外合作等，運營人員都要跟進，關注最終的效果和時間點。

第五步：推廣資源就緒

活動效果好不好，推廣渠道也非常重要，包括確定上線排期、物料設計和數據統計。這一步和上一步是同時進行的。

推廣資源分為站內和站外：

• 站內，主要是廣告位、推送、系統通知等已有渠道，或是精準用戶群的定向推送

• 站外，一般需要資源互換或付費購買。找更適合推廣這個活動的產品合作，比站內有更好的轉化率。

  另外，應用市場和Appstore也屬於站外渠道，前者可以申請首發、有獎活動、專題等合作，也可以付費購買推薦位；後者就是刷榜。

第六步：做好風控和備選方案

列出活動有可能出現的風險點，根據每個風險點都有應對的備選方案。

風險點大概有幾類：

• 技術方面，上線時間延遲或上線後有BUG

• 推廣方面，資源未按時到位

• 用戶方面，活動主打賣點用戶不買賬

• 外部環境，其他熱點爆發，如霧霾、六小齡童、馬航

• 法律方面，有違法行為，如黃反、消費者權益

• 作弊漏洞，被用戶找到規則漏洞，刷單、灌水等

第七步：上線前活動預熱

線上活動的爆點時間很短，為了短暫的爆發，要有前期的預熱和後期的收尾，一前一後服務好活動的波峰。

預熱最簡單的方式就是告知，如哪天上線什麼活動。更複雜的方式是，不只是告知，而是有噱頭的元素，吸引用戶感興趣並關注，還會投入推廣資源擴大受眾。

活動預熱非常重要，這關係到能否迎來爆點，以及爆點到底有多高

最典型的預熱例子是滴滴品牌升級那件事（這是個人分析的步驟，未和滴滴的朋友溝通過，可能不準確）

①放出「滴滴打車再見」這樣的傳播圖片，引起用戶的猜測：

②告知將有大事發生，引來用戶紛紛猜測。各種有趣的「滴滴XX」在朋友圈裡傳播。

③在臨近揭曉日期時開始倒數：

④把這個信息植入到滴滴紅包里：

⑤正式更名，放出官方通告：

⑥在微博等平台，上線#拼D大賽#，實際上是為了鞏固用戶對新品牌的認知。屬於上線後的傳播：

第八步：上線後時刻關注活動進展

經過上面七步之後，活動上線了，這時運營的主要職責變成監控效果，看活動是否在預期軌道上。如果在可調整的範圍內，就儘快行動。

需要監控的就是數據和反饋：

• 數據。分為按實時的和單位時間的（一般按天）兩種情況，要對數據波動情況有心理預期，認為上下多少算是正常的。

  如果超出波動範圍，就被認為是異常情況，需要追查一下具體原因。可能性等同於上文的「風險點」。

• 反饋。緊密關注會出現用戶反饋的所有平台，比如用戶群、貼吧、微博、朋友圈等。

關注活動進程的同時，還要收集有價值的信息，為活動總結做準備。

比如：

• 可優化的流程或體驗

• 記錄數據的波峰和波谷

• 收集用戶的反饋和討論

• 活動過程中有趣的截圖

第九步：公布活動結果

前面做了那麼多事，其實這一步最容易被忽略，因為官方和用戶的角色在這一步反轉。前面是官方求著用戶參加活動，在這一步變成用戶更主動的關注結果，而官方的收益階段已經結束。

所以提醒大家不要虎頭蛇尾，這時用戶正在瞪大眼睛關注著我們，讓他們滿意或失望，就取決於這一步。

就好比消費者買房，前面看房簽合同都是房產銷售笑臉相迎。等到交房時，消費者的錢已經給了房產公司，心態會更微妙，希望對方有更好的交房服務，完成整個交易。千萬不要像個別房地產奸商一樣，翻臉不認人。

公布活動結果需要注意這些問題：

①告知全部活動受眾用戶

如果活動上線時，是面對全量用戶的，那公布結果時也要展現給全量用戶；如果當初只展現給部分用戶，那公布結果時也同樣只給這批人看就行。

總之，公布活動結果的受眾用戶，要和活動上線時的受眾用戶一致。

②給用戶反饋的渠道

在活動結果頁面，提供一個用戶申訴和詢問的渠道，以開放的態度面對後續可能有的問題。這就像電商的售後一樣，即使有可能出現撒潑耍賴的情況，運營也不能迴避，因為這本身就是運營的職責之一。

③盡量做到完全透明和公正

公布結果時，列出每一位獲獎用戶的ID、成績和獎項。如果允許，甚至可以列出所有參與用戶的成績。嚴格按照活動規則去執行和公布，不要有任何歧義和隱瞞，這關係著在用戶心中的信用。

第十步：活動總結

首先是寫給自己，就像上學時查看自己考試成績一樣，對自己這段時間的工作有一個交待，做事有始有終。

其次是總結活動的經驗，好的地方繼續發揚，不好的地方下次避免，這也是財富。

最後是給上級和同事，目的是為了彙報和共享。不管過程多艱難辛苦，上級要看最終結果來評判運營的工作，也需要了解項目每一步的進展；同事也需要其他方向的進展，對產品貢獻大的人自然會有相應的話語權。

活動總結需要包含的元素：

①背景

這個總結要保證大家都能看懂，哪怕不了解項目情況的同事。所以需要完整的寫清楚背景，千萬別默認認為有些信息別人理應了解。

例，作業幫是K12的學習軟體，可拍照搜題也可向學霸提問。目前遇到的問題是，由於回答成本高，所以高中數學類的問題解決率相對較低，希望通過活動提高這類問題的解決率。

②目標

明確告知活動目標，在什麼時間範圍內，將數據提升多少。

例，高中數學問題的1小時解決率是90%，初中數學是98%。期望通過活動提升至95%，與初中數學相近。活動時間是1月1日-1月7日。

③效果

這裡說的是最終效果，只寫最核心的數據，以及是否達到預期。不需要寫過程數據和分析過程。

例，活動結束後，高中數學解決率提升至95%，達到活動預期。

④詳細分析

列出具體措施和數據，分析活動的每一步進展，得出結論。

例，為了提升高中數學的1小時解決率，策略是擴大引入答題老師，以及將已有激勵槓桿向高中數學傾斜。然後分別列出具體每一步，這點每個項目差別很大，這裡就不細寫了。

⑤經驗總結

總結活動的優缺點，分別列出。

例，優點是引入老師的方法優質且有效；缺點是對低質回答準備不足。

⑥後續計劃

站在這次活動的角度，分析給自己帶來的啟發，用於展望後續的工作。活動如果有效，後續是否復用做下去，或者活動其中的模塊可以拿出來繼續發揮作用。

例，下一步將梳理完整的引入老師的流程，並通過產品落地。

以上6點，就是活動總結的要素，把上面的案例合併在一起就是這樣：

• 背景：

通過數據可看出，高中數學類的問題解決率相對較低，希望通過活動提高這類問題的解決率。

• 目標：

高中數學問題的1小時解決率是90%，初中數學是98%。期望通過活動提升至95%，與初中數學相近。活動時間是1月1日-1月7日。

• 效果：

活動結束後，高中數學解決率提升至95%，達到活動預期。

• 詳細分析：

為了提升高中數學的1小時解決率，策略是擴大引入答題老師，以及將已有激勵槓桿向高中數學傾斜。

• 經驗總結：

1.優點是引入老師的方法優質且有效

2.缺點是對低質回答準備不足

• 後續計劃：

1.下一步將梳理完整的引入老師的流程，並通過產品落地。

案例分析

上文講思路，下文會套用案例分析。每個案例都拆成這幾個：

活動類型

活動目的

切入需求

我的觀點

1.滴滴的春運回家

①活動類型：產品模塊，可視為活動

②活動目的：迎合用戶需求，強化滴滴是出行產品的用戶認知

③切入需求：春節回家是強需求

④我的看法：滴滴一直很接地氣，這次更是告訴用戶，在出行這件事上他們能做很多。

2.支付寶集福

①活動類型：遊戲

②活動目的：建立用戶關係，為後續社交化做準備

③切入需求：逐利、有趣

④我的觀點：不管怎麼有人吐槽，不管支付寶能不能做好社交，至少這次活動讓你們加了不少好友，這就夠了。

3.美團外賣紅包

①活動類型：補貼

②活動目的：提升市場佔有率，培養用戶習慣

③切入需求：逐利

④我的觀點：紅包只是補貼的一種形式，為了達到補貼理應還有其他手段。可惜大家一直在延續這個玩法，沒有創新的動力。

4.百度地圖的「櫻花甜筒跑酷」

①活動類型：遊戲

②活動目的：百度地圖O2O商業模式的探索

③切入需求：逐利、有趣

④我的觀點：數據效果好對百度來說不難做到，更重要是線上線下結合的好，用戶參與門檻低，很接地氣。

5.same的「你發自拍 我來畫」

①活動類型：遊戲、話題

②活動目的：提升互動量，間接提升DAU

③切入需求：有趣

④我的觀點：非常有趣，很有創意，same創造出很多玩法。

6.鎚子手機的「軟文大賽」

①活動類型：話題

②活動目的：藉助微博平台的品牌傳播

③切入需求：有趣

④我的觀點：逼格盡顯，與鎚子用戶群體很搭

7.微博的#幫汪峰上頭條#

①活動類型：話題

②活動目的：商業目的，當時汪峰新歌在微博音樂首發，運營策劃話題引爆，話題量過億

③切入需求：有趣

④我的觀點：1個運營人力做的，而且確實是自然排序到熱門話題No.1的。借勢做的很好，四兩撥千斤。

8.keep的社區話題

①活動類型：話題

②活動目的：銜接從工具到互動的轉化，提升用戶粘性

③切入需求：被展現的心理訴求

④我的觀點：健身達人都很愛美愛自己，社區話題給了他們很好的展現空間，供小白用戶仰望。反過來說，對小白用戶也是激勵。

9.貓眼電影的功夫熊貓影評活動

①活動類型：有獎、遊戲

②活動目的：提升UGC用戶量

③切入需求：逐利、有趣

④我的觀點：將活動遊戲化，將電影和UGC結合起來了，有創意。

10.微博的#帶著微博去旅行#

①活動類型：話題

②活動目的：提升活躍度，間接提升DAU

③切入需求：逐利、有趣

④我的觀點：很好的利用了「假期」這個熱點，通過話題引導用戶UGC。後續開始藉此商業化了。

11.陌陌紅包爭霸戰

①活動類型：遊戲

②活動目的：提升活躍度，促進交友這個核心點

③切入需求：逐利、有趣

④我的觀點：紅包只適用於附近的人，所以活動還是圍繞著陌生人交友這個核心點，借了春節和紅包的大勢。

12.騰訊體育的「福利在現場」

①活動類型：遊戲

②活動目的：商業利益

③切入需求：逐利、有趣

④我的觀點：看球間隙投幾個球，能獲獎就更好了。商業化和用戶需求結合的很好，而且確實有趣。

最 後 與大家分享一下活動的價值到底是什麼？

1.不只是做一杯好咖啡那麼簡單

例：

劉璐的咖啡廳開業了，儘管在裝修上費盡心思，但人來人往的上班族還是沒注意到咖啡廳。

她很著急，想不通為什麼傳說中的「口碑效應」沒有出現，因為劉璐堅信自己的咖啡比對面的星巴克好很多，只要來嘗試一次就會愛上這裡。

最後，她決定做點什麼，於是走到店裡僅有的一位年輕男客面前，徵求他的意見。

客人抬起頭慢慢說道：咖啡味道很好啊，環境也不錯。

劉璐激動的一屁股坐下來，追問：那為啥人這麼少？

男客想了想，說：大家都不知道這裡啊，也沒理由從星巴克換到這兒吧，又不知道你的咖啡味道怎麼樣。

劉璐恍然大悟，因為沒理由來嘗試，不會知道咖啡好喝，口碑傳播就沒有源頭。開咖啡廳不只是做好咖啡就行了！

酒香也怕巷子深，咖啡廳只是安靜的躺在路邊，人們是注意不到的，需要伸出「一隻手」把顧客拉進來。「這隻手」就是活動，如爆款半價、辦卡減免、滿一贈一等，再憑藉美味的咖啡讓顧客愛上這裡，帶動後續消費和口碑傳播。

2.互聯網和咖啡廳有相通之處

即使一個產品功能和體驗都非常好，但也可能沒人使用。沒有用戶就不能形成口碑，用戶雪球就滾不起來。

從這點來說，做互聯網產品和開咖啡廳是相似的。我們需要讓用戶關注產品，給他一個訪問的理由，再憑藉優質的產品品質，不斷加深用戶對產品的認知，促成留存和口碑傳播。

上面的例子，講述了「活動運營」的價值，以及在產品運營中扮演的角色。通俗的說就是，為什麼要做活動。

總結「活動運營」的操作如下：

• 吸引用戶關注

• 拉動用戶參與

• 強化用戶認知

所有的互聯網線上活動運營，都離不開這三點。

完畢，下期內容：自媒體公眾號的那些事，敬請期待！