怎麼進行文案的創作？

想了解文案創作，我推薦《文案創作完全手冊》這本書，保證你一步步跟著大師寫出銷售力。

寫作是一種實踐。如果你能夠持續十年、每天舉重十五分鐘，你就可以打造出肌肉。如果你持續十年、每天寫作一個小時，你會變成一名優秀作家。——史蒂芬·金

對於一個熱衷文字的人，如果能從事與文字相關的行業，終日與文字為伴，也不失為一種幸福。

曾幾何時，我也想寫廣告文案，每每看到華麗的辭藻再配上優美的畫面，那種生活的小確幸油然而生。

然而，當我看完《文案創作完全手冊》這本書的時候，我被自己的膚淺狠狠地打了臉。對於文案的認知太淺薄了，淺薄的讓我為曾經寫文案的想法而感到羞愧。

那麼廣告文案到底是怎麼一回事呢？享譽美國廣告界的傳奇寫手羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》這本書里做了詳盡的解說。

01 什麼是廣告文案？

廣告文案有兩層含義：一是為產品而寫下的打動消費者內心，甚至打開消費者錢包的文字；一是專門創作廣告文字的工作者，簡稱文案。

廣告文案一般由標題、正文、廣告詞和符文組成。

02 你是否真正理解「文案寫手」的含義？

零售廣告公司「朱蒂絲查爾斯創意傳播公司」總裁朱蒂絲·查爾斯是這樣定義「文案寫手」的：文案寫手，就是坐在鍵盤後面的銷售人員。

如果你是一名文案寫手，你所能犯下的最大錯誤，就是對廣告的概念跟外行人沒什麼兩樣。然而廣告的目的不是要討好、娛樂觀眾或贏得廣告大獎，而是要把產品賣出去。

一名有智慧的廣告人，並不會操心大家是否喜歡他的廣告，或評價他的廣告是否有趣。讓觀眾開心固然沒什麼不對，但廣告終歸是達成目標的工具，而這目標就是為廣告增加銷售量跟獲利。

這是個簡單的道理，相當淺顯易懂，但大多數的文案寫手跟廣告從業人員似乎都忽略了這一點。

03 一個優秀的廣告文案應滿足哪些條件？

大家已經明白文案寫手的最終目的就是把產品賣出去，要能說服消費者購買商品，文案必須做到以下三點：

①吸引注意力。直郵廣告的廣告主知道，一封推銷信只有五秒鐘的時間能夠抓住讀者的注意力。假如讀者在掃描五秒鐘後沒發現什麼有趣的內容，就會直接把信扔進垃圾桶。同樣的道理，一則平面或電視廣告只有幾秒鐘時間勾起銷售對象的興趣，否則他們就會翻頁跳過，或離開電視去開冰箱。

②達到溝通效果。實驗顯示，廣告越簡單易懂，效果就越好。換句話說，當你的文案越淺顯明白，你賣出去的商品就越多。

③說服消費者。廣告的目的就是賣產品，沒有其他借口可說。所以說服消費者是文案寫手要著重考慮的方面。

04 怎樣寫出一個優秀的廣告文案？

儘管不同的廣告情境需要不同的文案寫作技巧，但無論刊登平台為何，優秀的平面廣告都有相同的基本特質。

廣告若要成為有效的銷售工具，以下是九項必須符合的標準：

①標題應包含重要的使用效益、引起好奇心、承諾回饋。節省或折扣，往往是你可以在標題中強調的最有力效益。

②當廣告有圖像時，將標題點出的主要產品效益視覺化。可能的話，廣告的視覺部分應該描繪出標題所提到的產品效益。要做到這一點，最有用的視覺設計技巧之一就是使用前及使用後的照片對比。

③文案的第一段應該延伸標題的主題。舉個例子：

標題：現在，強生推出了幫助寶寶學習新技巧的玩具

第一段：你的孩子越來越健壯聰明，好奇心也更旺盛，每天都渴望學習新事物。這就是為什麼強生要設計出能夠配合寶寶成長的兒童發展玩具，鼓勵他們在成長的每一步發展新技巧。

④版面設計必須能吸引目光並強化易讀性。要讓讀者願意看你的廣告，關鍵在於廣告的版面必須簡潔清爽，使眼睛容易瀏覽。除了吸引讀者的注意，廣告的版面應該要帶領讀者的眼睛，從標題與視覺設計開始，按照合理的順序移動至文案內文、公司商標以及聯絡地址。

⑤以合乎邏輯的順序，寫出所有重要的銷售賣點。有效的廣告向讀者訴說關於產品的故事，並且告訴我們這些產品有趣、重要的一面。就跟小說或短篇故事一樣，文案的架構也必須合乎邏輯，有著開頭、中間和結尾。

⑥說服最多數的潛在顧客踏入銷售流程。當你坐下來著手寫文案時，不妨自問：「我想要讓讀者做什麼？我應該向他們說什麼，才能讓他們這樣做？」

⑦文案讀起來必須有趣。只要讀者覺得有趣，他們就會看你的廣告。他們不會讀無趣的文案，無論乏善可陳的是內容，還是風格。

⑧文案必須有可信度。文案寫手的工作並不輕鬆。除了要爭取注意力、解說產品、發揮說服力、你還得克服讀者的懷疑，讓他們信任你。

⑨在廣告中徵求讀者採取行動。你的廣告應該要鼓勵讀者採取購買流程的下一步，無論是寄出訂購單、打電話給客服、直接到店裡購買、試用樣品、看產品現場展示或相信廣告主傳達的信息。

05 如果你想成為一名專職文案寫手。

人才是廣告公司最有價值的資源。而在廣告公司里，文案寫手又是更為重要的一種人才資源。

如果你想要寫—些「有分量」的文案，那麼這些大多都是為全國性的大型公司客戶寫文案，比如漢堡王、百事、福特或是AT&T公司。而你需要做的就是在承接這些大客戶的大型廣告公司中找到工作。一般這類工作99.9％都是由廣告公司里的文案寫手創作的，自由接案寫手很少能獲得這種為大型「藍籌股」客戶工作的機會。

如果你想成為主流廣告業中的一員，最好的辦法就是為那些擁有大客戶的、大名頭的廣告公司工作。多數情況下，自由接案寫手、在製造商的廣告部門工作的人和那些在不知名的小廣告公司中工作的人都不是主流的廣告人。

也許你跟我一樣，到今天才確切了解廣告文案。沒關係，你了解的這一天永遠是你生命中最早的那一天。要知道，種樹的最佳時間一個是十年前，另一個就是現在。時不我待，想做什麼，就抓緊時間行動吧！從先了解它開始。

希望我的分享可以幫到你。祝你好運！

文案寫作的6大步驟

先說明了一下什麼是文案：

再從理論上分析了文案寫作的6大步驟：

1、設定目標。你必須知道你要幹什麼，這樣才能接下來採取行動。有一句廣告語很經典，也曾經多次在文中被引用，

只要你知道自己要去哪兒，全世界都會為你讓路。

就如同坐計程車一樣，你先要說自己要去那裡，司機師傅才好帶你去，如果你不知道要去哪裡，人家怎麼帶你走。譬如說你想寫一篇關於自控力的文章，目的是想要別人付費加入你的自控力小組，這樣好收錢。而且人家給了你的錢，還會說你的好。

2、思考如何實現目標。設定目標之後，下一步就要考慮如何去實現。思考怎樣才能吸引別人的注意力，讓別人行動。同時想一想別人到底需要什麼，你又有什麼。比如你想讓人家關注你的公眾號，你就要想一想，人家為什麼要關注你的公眾號，從你的公眾號裡面能學到對他有用的東西。法蘭克例舉了他的公眾號裡面的例子，他的公眾號裡面的文章涉及了職場、英語、學習、社交等方面的內容，讀者如果關注了他的公眾號，就會學到相關方面的知識。尤其是還特意提到了為陌生人眾籌的故事，這個故事說明了兩點：首先這個傢伙很善良，值得信任；其次是這個傢伙能力不錯。就這麼一件事情，充分說明了這個傢伙有價值，而且還願意提供價值，這樣的人，是不是很值得你交往和擁有呢？

3、挖掘（找什麼樣的素材，來達到自己的目標）。挖掘那些打動人心的、刻骨銘心的、撕心裂肺的的故事。去挖掘自己有什麼特別的，區別於別人的價值。一定要深挖，挖的越深越好。

4、如何找到一個恰當的結合點來實現自己的目標。結合點這個東西很難找到。如果對於不熟悉的內容，找結合點更難。就是你要想想，你的東西與別人的有什麼不一樣，有什麼新鮮感。（這一點有點疑惑：因為陽光之下沒有多少新鮮事。尤其是剛開始的時候，我們什麼都不會，是不是可以先模仿別人比較好的案例，然後，再慢慢的形成自己的風格。刻意的創新風險很大，尤其是對於一個企業來說，整不好就會從先驅變為先烈。）

中間法蘭克插入了一段他自己為了漲粉，去寫《老炮兒》影評的故事。看來剛開始還得迎合主流，什麼熱門寫什麼譬如影評、書評、最新的時事熱點之類的東西，先把粉絲量提上來了再說。剛開始，不能做自己，後面提到的馮小剛也充分說明了這一點。法兄是以「老炮兒白話文是什麼意思」為主題去寫，能夠引起南方的同胞的一些興趣。裡面提到的馮導微博上的話很有意思。

近快60歲了才能做自己，剛開始你只能選擇妥協和屈服。這也充分說明了一個道理：在你還不夠牛逼的時候，只能先妥協一些事情；在你想要自由的時候，你必須讓自己先不自由一段歲月；在你想做自己之前，你先不能做自己。

有時想想自己也很心酸，白天得去思考如何迎合領導，晚上得思考如何迎合讀者。古語有云：外圓內方。在迎合別人的同時，千萬不能忘了內心的自己，心中的尺度要好好把握。之所以要外圓，是為了讓自己滾的更遠。

5、動筆開寫。寫標題，第一句話，以及結構。標題一定要有吸引力，要讓讀者看到你那個標題，就有點擊一下的衝動。

6、修改，也就是精簡。寫好之後，一定要多修改。去掉那些與主題不相關的東西。以前有個老師說的很經典，文章不是寫出來的，而是改出來的。而且文章最好是用短句，表達精鍊，這樣能夠讓讀者易讀、易懂。

（1）給出驚喜，讓人繼續看下去。基本上我們在手機上面看到的都是靜態的文字，很少看到東西能在手機上能動起來。

（2）製造意外，超出讀者的預期。一般讀者都沒有期待車子能動起來。製造反差，給我們一種驚喜。

（3）製造很多意外的效果。啟動的時候，車子發出的聲音，以及在公路上奔跑，製造出玻璃碎片的效果，很有真實感。

（4）在我們熟悉的場景中進行表演。譬如說在視頻的界面、音樂播放器的碟盤上和朋友圈去秀。

寶馬的策劃思路：

學習的目的是為了應用。寶馬這個案例也一樣，我們要拋開表面的東西，去深刻的分析人家背後的東西，看人家是怎麼做出來的。

1、目標就是為了買車，品牌更多的為人所知。

2、思考一下怎麼去賣更多的車。需要思考讀者消費者需要什麼、目標需要什麼，讀者需要什麼，怎麼讓人看了之後，這種車型就一直存在他深深的腦海里，並且讓他情不自禁的去轉發，去告訴周圍的人。

傳統打造品牌的方式有：明星發布會，去電視台、地鐵上投廣告，在朋友圈投廣告。因為這些地方投廣告太貴了。還不如找人去做一個牛逼的文案，讓用戶進行病毒式的傳播。如何進行病毒式傳播，如何從微信朋友圈入口，進行大規模的轉發，這是文案策劃者需要考慮的問題。

3、挖掘什麼樣的素材去填充，去實現自己的目標。不同車型的寶馬，廣告的宣傳點也不一樣。以什麼樣的點進行宣傳，需要深入思考和研究。

4、如何找到切入口。

年輕人，最終鎖定酷炫和時尚。

追求酷炫的年輕人和寶馬時尚結合

朋友圈（年輕人喜歡刷）

優酷視頻（年輕人喜歡看）

播放器（年輕人喜歡聽）

創造和年輕人的共鳴。

讓讀者認同，給讀者良好的體驗。

轉轉轉，讓朋友知道自己也是懂時尚的。

5、取一個有吸引力的標題。一看到《該新聞已被BMW快速刪除》，讀者就會想，BMW為什麼要快速刪新聞？ 究竟發生了什麼事？

6、寫作。採用結構式的寫法，寫好第一個界面，第一句話，直到最後一句話，給出預定鏈接。

總結一下寶馬的思路：

1、目標：擴大影響力，賣車。

2、思考如何最大程度的傳播。

3、寶馬應該用什麼形象展示，牛逼點在哪裡。

4、主打酷炫這張牌，很好的結合點。

5、執行，一個好的標題。

6、排列好結構。

來這裡找志同道合的小夥伴！

李喬一，自由文案撰稿人，10年互聯網實戰者！

文|李喬一

走心的文案，一定是文案高手撰寫的俘獲客戶最佳的方法，最本質的就是提升自己產品的銷量（財富）。在互聯網當中的載體無疑就是文字、圖片、聲音、視頻，而真正以「營銷」為目的的載體，一定是符合文案特性的工具。

既然是符合文案，就一定有一定的準則是固定化、流程化的，當你看過足夠多的文案書籍的時候，你就會發現這個特性，到目前為止，喬一看過的文案書籍不下100本左右。

什麼是走心的文案

走心最簡單的理解，就是當你泡妞的時候，一個女孩特別喜歡你，你說的任何話語，女孩都保持的耐心的去聽，和你熱情的互動，這就可以說明，你進入到了她的心理。

對於文案來說，也是這麼回事，你的文案，能讓客戶產生聯想、產生消費慾望、採取購買行動，這就說明，你的文案進入到了客戶心理。

間接的說明了，你的文案對客戶起到了作用，而這些是看一個文案的好壞的判斷標準。

如何寫出走心的文案

當我們了解到這個作用的時候，我們就可以開始採取一定的策略和技巧對客戶採取影響，客戶購買的時候我們會抓住他們幾個購買的心理和購買的流程，在這些地方採取行動（利用文字或者圖片進行影響）。

接下來，先看幾個文案，如果害怕時間不夠（文案可以下拉，直接看文中文字）

小米體重秤

鎚子手機

華為手機

看過這幾篇文案，你看出來了什麼？

其實他們都訴諸了一個點或者是2個點以上的心理觸發點。

比如第一個小米訴諸了性能，華為訴諸了信任感，鎚子手機訴諸了實用主義，分手花店訴諸了情感，人生一片空白，訴諸了與眾不同。

最本質的來源於我們要確定我們產品和客戶之間的溝通點，當你這些把握之後，你就可以把自己設想成一個消費者來去撰寫，而在這之前，這些工作你是必須做的。

知己知彼百戰不殆，沒有實踐就沒有發言權，這些我們都知道，真正有多少人去做？對於客戶的調查，產品的調查，價格的調查，競爭對手的調查，當你準備的越充分，你就能開闢新的途徑，而這在營銷當中屬於側翼戰，你可以僅僅利用競爭對手最薄弱的一個點，來攻其不備。

洞察的流程：

01：找到你的競爭對手

02：研究你的競爭對手的產品

03：你的產品和競爭對手產品的比較

04：你的渠道和競爭對手的渠道比較

為什麼增加第四點，因為有些產品都是相同的，尤其當我們處於中小賣家的時候，往往產品同質化非常嚴重，這個時候，我們就可以利用渠道來進行拓展，比如，你的社群比較大，對於客戶維護比較好，反而你可以加大這兩個優勢，來和競爭對手拉開差距。

營銷並不僅僅是產品的拼比，反而渠道也是一個最大的層面。

心理觸發點

既然我們說文案是一種流程化和對客戶心智的比拼，下面我給大家分享幾個常用的心理觸發點。

▼權威性

什麼是權威性，就是你要在一個領域做成一個專家，比如你的職位、身份、出席的場合、職業范，都屬於權威裡面的層次，甚至是你可以藉助一些知名人士，讓你在這個圈子裡面成為權威性代表。

▼稀缺性

稀缺性一般用在，買一送一，限量，限時間這個範圍內，它的主要作用是讓客戶有緊迫感，當有了緊迫感之後，才會採取行動。

▼簡單化

寫文案，能一句話說明白的不要用兩句話，因為客戶的時間和大腦都是喜歡簡單的東西。

▼差距化

你的產品和別人的產品有什麼不同，甚至是你的文案和別人的文案訴諸點有什麼不同。

▼恐懼性

恐懼有三種層面，裡面有一種就是你可以嚇到客戶，但是要告訴客戶你能幫它解決這種恐懼，切記不要嚇到客戶，還不給他解決方案。

標題寫作手法

標題宜長不宜短

適當的使用標點符合，將為你的文案加分

標題帶阿拉伯數字最好

① 10人9濕，濕氣不除，後患無窮!

② 哈佛大學用這15張圖，教育了10億人

③ 一位面試過10000人的HR說了8句真心話

① 月薪3000和月薪30000的差別在這裡!

② 從1萬到100億，他就靠兩個字!

③ 畢業5年，我的月薪從1900到50000(深度乾貨)

標題要融入最大的好處

跳舞能增強心臟功能，使心臟慢而有力。

跳舞能增強血管彈性，減少血管破裂的可能性。

跳舞能增強肌肉力量，強健腿足、筋骨，並能使關節靈活，促進人體血液循環和新陳代謝。

跳舞可減少甘油三脂和膽固醇在動脈壁上的聚積，也能減少血糖轉化成甘油三脂的機會。

跳舞能減少人體腹部脂肪的積聚，保持人體的形體美。

跳舞能減少血凝塊的形成，減少心肌梗塞的可能性。

跳舞能減少激素的產生，過多的腎上腺素的產生，會引起動脈血管疾病。