剩者為王的視頻江湖，下一步的商業進階是什麼？

03-07

作者 | 火龍君

編輯 | 藍

進入2018，視頻網站上市的好消息不斷，經過多年的耕耘和起起浮浮的商戰，終於迎來了「上市募資剩者為王」的新時光。

2月28日，百度旗下視頻網站愛奇藝正式遞交招股書，擬在納斯達克上市，股票代碼為IQ。愛奇藝本次IPO擬募集資金15億美元。3月3日，國內最大的動漫二次元彈幕網站Bilibili正式向美國證券交易委員會(SEC)提交IPO招股書，計劃將於紐約證交所(NYSE)上市，交易代碼為"BILI"。本次IPO預計最高認購總額為4億美元。

愛奇藝上市是個晚來者，之前優酷、土豆經歷了上市最終整合併被阿里巴巴全資收購，中間戰勝了眾多的競爭者，成為目前第一的也是唯一一個完全獨立的視頻網站。而B站崛起的對面是A站的倒下，2月份A站停止服務後又重新開服，但已註定難以與B站平起平坐。

剩者為王！

這是視頻江湖的真實寫照。愛奇藝龔宇在接受媒體採訪中，也說了這樣的話。想必B站創始人陳睿也有著同樣的感想。

商業的探索和挖掘不會停步，剩者為王的王者們，未來會向什麼方向進階，視頻網站的未來會是什麼樣的遠景？

愛奇藝的野望與B站的夢

2010年，龔宇開始了自己的愛奇藝生涯。

相比2004年成立的樂視網，2005年創立的土豆網和56網，2006年年，創立的優酷，愛奇藝晚了4-6年。而愛奇藝上線的當年12月，優酷率先在紐約證交所掛牌上市。一年後，土豆網也赴美IPO。樂視網在2010年登陸國內創業板。而8年間大浪淘沙、沉浮其間的視頻網站還有長長的一串名單。

愛奇藝是一個遲到者，但卻笑到了現在，成為了今日視頻江湖的王者。

B站的故事則更是一個「後來者居上」的例子。

B站從成立之初只是當A站的「備胎」，到並駕齊驅逐鹿中國二次元市場，最後將A站遠遠甩在了身後，實現華麗逆襲。

A站成立於2007年6月，2008年3月，成為國內第一家彈幕網站。2009年上半年，A站早期用戶的徐逸此時脫離A站，創建了彈幕視頻網站Mikufans，即B站的前身。

愛奇藝和B站如今分別開始上市之路，視頻江湖風風雨雨多年，兩個後來者居上的精彩商戰案例，帶給人們無數的談資和思考。

市場選擇了愛奇藝和B站，也驗證了兩家企業決策者複雜激烈競爭中的決策力和優秀的執行力。

愛奇藝把握住了移動互聯網的爆發、會員付費機制、網路劇和網路綜藝的風口，B站則迎合了二次元和彈幕文化的風口並建立了完善的會員機制、吸引了無數的UP主。

得益於訂閱會員的大幅增長以及在線廣告服務的持續推廣，近年來，愛奇藝的營業收入一直保持著快速的增長。

數據顯示，2015年至2017年，愛奇藝分別實現營業收入53.19億元、112.37億元和173.78億元，同期凈虧損分別為是25.75億元、30.74億元和37.37億元。

從收入構成來看，在線廣告服務收入依然是愛奇藝最主要的收入來源。招股書顯示，2017年，愛奇藝的在線廣告服務收入約為81.59億元，占當期營收的46.9%。

此外，日益增長的會員規模帶來的巨額收入逐漸成為愛奇藝的營收主力。數據顯示，愛奇藝的會員收入由2015年的9.97億元大幅增長至2017年的65.36億元，營收佔比也由2015年的18.7%增長為現在的37.6%。據愛奇藝方面透露，截至2017年12月31日，愛奇藝的付費會員數量已經達到5080萬，同比增長月68.4%。

愛奇藝訂閱會員的大幅增長以及在線廣告服務的核心來源在於優質的內容。

2017年愛奇藝的內容成本為126.17億元，佔總收入成本的比例高達72.57%，較2016年的75.41億元同比增長67.3%。據了解，內容成本的飛速增長主要是由於購買了更多的優質內容版權，並且加大了在原創內容方面的投入。

而愛奇藝對原創內容的大手筆持續的投入，成為最核心的競爭優勢。

招股書顯示，截至2017年12月31日，愛奇藝已經發布原創網路劇系列、網路電影、綜藝節目等141個，此類視頻播放量超過740億次。

愛奇藝的爆款作品吸引著無數的用戶和品牌商的青睞。2017年刷爆流量的綜藝節目《中國有嘻哈》、帶火了一批辯論選手的脫口秀節目《奇葩說》、網劇《盜墓筆記》、《老九門》、《無證之罪》共獲得了超過170億次點擊量。

B站的成功因素之一是擁有著數量龐大UP主，同時又非常善於將二次元文化融入到用戶的日常生活之中。B站雖然也會買入一些動漫、影視類的版權，但真正撐起B站內容的是被稱為"UP主"的非專業視頻製作者，可以說B站的UGC模式是其和優愛騰的PGC模式的主要不同。

數據顯示，B站的UGC視頻占平台整體視頻播放量的85.5%。據B站信息，2017年活躍「UP主」數量同比增長104%。

來自B站1月25日面向UP主的公開信顯示，B站目前擁有180萬個up主，在B站一共投遞了18638725個稿件。這些稿件的內容，從最初的動畫、遊戲，發展到音樂、舞蹈、知識分享、生活方式。包羅萬象。

同時，B站營造的二次元春晚，也被視為二次元人群的重要活動。

B站招股書披露的財務數據顯示，遊戲成為收入佔比最大的業務，在2017年占其總收入的83.4%。此外，直播業務和廣告業務分別佔比7.1%和6.5%。

根據嗶哩嗶哩披露2015年至2017年三年間的財報顯示，公司營業收入連續增長。從2015年的1.31億元人民幣增至2016年的5.233億元人民幣，再到2017年的24.684億元人民幣。但這三年，公司連續虧損，2015、2016和2017年凈虧損分別為3.735億元人民幣、9.115億元人民幣和1.838億元人民幣。

從業務板塊，成本構成方面可以看出B站和優愛騰之間的不同。B站招股書顯示，公司由遊戲運營、直播、廣告、其他4大業務板塊構成。

其中遊戲業務佔比為83.4%，直播業務佔比7.1%，廣告佔比6.5%，其他業務佔比3%。在成本方面，收入分成成本為9.26億元，佔比為48.3%，帶寬伺服器成本4.69億元，佔比為24.4%，內容和版權成本2.62億元，佔比僅為13.6%。

B站遊戲業務2017年實現營業收入20.58億元，較2016的3.42億，同比增長500%。除了收入呈現指數增長以外，2017營收佔比也極大提升，到達83.4%。主要原因除了B站用戶較快增長之外，還有公司發行了更多遊戲，使用更多導量手段。2017年第四季度中B站遊戲視頻已經成為第二歡迎的觀看類別。

B站2017年實現營業收入1.76億元，同比增長122%，占營業收入7.1%。B站直播業務的收入主要來源於在線虛擬物品的銷售，其中包括消耗類虛擬物品（禮物&鮮花等）和時間類物品（如個性化顯示等）。2017年直播業務提升主要由於網站平台博主用戶增加，內容豐富等，未來將持續發展。B站用戶忠誠度極高，同時用戶二次元屬性歸屬感極強。粉絲同好認同感使得B站成功拿下二次元直播細分市場。

深挖商業價值，左IP右技術，人工智慧大數據紛紛上場

內容是視頻網站的根本，商業模式的形成是視頻網站盈利的核心。

愛奇藝和B站都在內容和商業模式上不斷地探索和嘗試，形成了各自的特色，一個是原創內容體系和大蘋果樹商業模式，一個則是創作獎勵體系和UGC品牌平台。

愛奇藝的IP大蘋果樹模式是其成功的法寶之一。

「大蘋果樹」商業模式是指以技術和產品平台為基礎，圍繞同一內容IP，逐步打通VIP會員、電商、遊戲、直播、漫畫、閱讀、電影票等一站式、閉環式的服務和生態鏈。

愛奇藝藉助更為多維的商業化運營手段，實現著IP產業鏈價值開發以及娛樂生態閉環的打造。

目前愛奇藝已建立起IP衍生服務的部門，專門負責超級IP的運營。在付費業務為依託的當下，愛奇藝也在用爆款內容的IP衍生實現與VIP會員品牌的深層聯繫，平台上，VIP會員獨享的復活賽，VIP會員獨享的人物誌等專享內容，組織愛奇藝VIP專場拉票會，不斷升級VIP會員權益；平台外，IP衍生則全方位輻射，演唱會、廣告合作等嘻哈元素的傳播強化拉新力，創造IP商業價值更大化。

《中國有嘻哈》的成功就是愛奇藝大蘋果模式下成功的案例。

《中國有嘻哈》創造了28億的節目播放量，平均每期播放量超過2個億。每周六的嘻哈播出之後，微博的熱搜榜就被嘻哈霸屏。每期播出後會有十幾個熱搜詞在熱搜榜上持續霸屏，12期節目播出了以後，三個月共創造了400個微博熱搜詞。《中國有嘻哈》微指數峰值比同期播出的超級網綜高出了5倍多。

在火爆的網綜背後，則是其在IP全產業鏈運營下的商業成功。

據了解，《中國有嘻哈》結束後，愛奇藝的60秒廣告位的價格創紀錄地突破了4.5億元。

愛奇藝的IP授權模式在廣告之外創造了更多的跨界合作的機會。《中國有嘻哈》授權合作商品已經在包括愛奇藝商城、天貓等主流電商平台，及線下品牌店面等渠道售賣，品類覆蓋服飾、配飾、3C數碼、食品酒水等，開發超過200個SKU。

2017年愛奇藝在「iJOY悅享會」發布的「悅享營銷」新模型包括了「一核五彈」的全方位營銷解決方案，以IP內容為啟動內核，包括IP軟植入、IP衍生、IP跨界、O2O興趣流、IN廣廣告等五大營銷方法論集群，全面整合優質行業資源推動商業價值裂變。

B站則在UGC端發力，力爭做大做好UGC內容和商業孵化。

1月25日報道，今日B站推出了「bilibili創作激勵計劃」，計劃的內容就是讓加入計劃並持續投稿的up主們通過視頻製作獲得收入（創作激勵金）。長久以來B站的UP主都屬於自力更生的狀態，大UP主可以接到廣告，而小UP主發布視頻純粹為了流量和興趣。

以AB站遊戲區和音樂區兩個模塊的知名UP主為例，他們有著大量的粉絲，也有不少通過粉絲經濟變現的機會，遊戲區的UP主可以通過廣告、代言、粉絲充電獲得收入，音樂區的UP主則有發行專輯、辦演唱會、與遊戲合作主題曲等方式盈利。

來自三文娛的消息，2月18日晚上，B站音樂區知名UP主蕭憶情Alex的專輯開始預售，5分鐘銷售近萬張，截止2月24日晚銷售超過15000張，而定價198元迅速賣空的典藏版，已經在閑魚賣出了1.5倍以上的價格。據推測，這張專輯的收入將接近百萬。

面對視頻江湖的下一站，愛奇藝和B站都紛紛把人工智慧和大數據作為了商業進階的關鍵。

2018年1月19日，愛奇藝與百度簽訂主業務合作協議。根據協議，雙方將在人工智慧技術、智能設備/DuerOS、雲計算服務、在線廣告、互聯網流量、數據和內容等方面進行合作。

據了解，愛奇藝已經將AI技術運用到了內容創作、生產、分發、播放、變現等多個環節。在內容創作中，愛奇藝用AI技術分析劇本、人物特色以及篩選演員；AI通過分析用戶的行為、喜好，推送用戶感興趣的內容，達到內容分發智能化；基於機器學習，愛奇藝能夠精準地預測院線電影票房和電視劇流量潛力；愛奇藝的多個自製網劇、網綜均有AI技術的支持。

龔宇在接受採訪時曾說過，一切只是開始，AI將在未來五到十年徹底顛覆媒體和娛樂行業。

B站則在招股說明書里將技術作為發展戰略的核心之一。裡面寫道：領先技術為快速增長的重要支柱，加強用戶參與度和成本管理。公司將繼續投資和發展技術，特別是人工智慧、大數據分析和雲技術。將通過利用人工智慧技術來提高推薦內容和本地搜索獲取豐富的內容，這將提高用戶的參與度。

看向未來，愛奇藝和B站是否能夠繼續笑傲江湖，核心在於是否能夠儘快突破付費用戶群體的規模。

愛奇藝2017年底會員是5080萬人，收入達到65億元，廣告收入基本上維持穩定，主要增長點來自會員收入。如果會員數達到1億人，則愛奇藝將實現盈利。

B站的MAU2017年底為7175.8萬，每月付費用戶數達到106.6萬。如果其付費會員增加200萬，則也有望實現盈利。

從商業模式看，視頻網站早已經不僅僅是一個視頻播放平台那麼簡單，已經成為文娛生活和IP消費的鏈接關鍵點，未來也許會進一步與新社交、新零售相融合，有著更大的想像空間。