吾家B站初長成：一部中國在線視頻的少數派報告

它包容你和我的特殊性，也讓我們的特殊性成為了社交的聯結點。

作者｜羅立璇

一種新的可能性展開了。

美國時間2018年3月2日，嗶哩嗶哩彈幕網（下稱B站）向美國證監會提交上市申請，計劃在紐約證券交易所掛牌交易，股票代碼為「BILI」。2017年，B站的收入為24.68億元人民幣，年凈虧損為1.8億元人民幣。公司收入實現快速增長，2017年同比上年增長372%，2016年同比上年增長299.5%。

作為中國二次元行業第一家准上市公司，B站已經成為了中國年輕用戶最重要的聚集地之一。這個平台上87.1%的用戶出生於1990-2009年，陳睿把他們稱為，「空前的一代人」。

2009年，一個名叫徐逸的年輕人因為自己喜歡的ACG彈幕網站ACFUN服務太不穩定，所以建立了一個新的網站，起名mikufans，用以和同好分享和討論自己的興趣愛好——虛擬偶像初音未來（昵稱就是miku）、《魔法禁書目錄》以及《魔法少女小圓》。次年，mikufans改名為bilibili。

感性角度而言，B站讓自己的用戶以理論上最純粹的方式走到了一起：共同的愛好。在這裡，他們構建了自己的語言、自己的文化，從而構建了自己精神國度。B站的投資人陳悅天在朋友圈寫道，「B站上市大概算一代人的夢想實現了」。以往只能「用愛發電」的年輕人，終於迎來了可以倚靠的平台、可參考的商業模式以及相對完整和友好的行業生態。

在現實中，初中生、警察、生物學家、鋼琴家、脫口秀演員，或者投資人、企業高管，幾乎不太可能走到一起；但這樣的身份並不會妨礙他們除夕的時候在拜年祭視頻里發出彈幕：「嗶哩嗶哩-(゜-゜)つロ乾杯~！」，也不會阻止他們一起在每年B站舉辦的線下演唱會BML里給《極樂凈土》打call（一套複雜的應援動作）。

你很難在這樣的場合覺得自己孤獨——它包容你和我的特殊性，也讓我們的特殊性成為了社交的聯結點。

理性角度出發，B站已經形成了自己商業模式的閉環：高黏度的用戶既是消費者，也是重要的生產者。在會員准入制的篩選下，他們在B站停留、消耗時間、建立社交關係，並且進行消費。可以說，用戶塑造了B站，反之也同樣可以成立。

如果把B站看作一個生命體，那麼B站依然是個少年：它一直在虧損、面臨著自己的侵權與安全風險，並且未來有很大可能還會繼續虧損。

在今天的招股書中，第一條就寫道，「我們無法保證我們的變現策略一定會成功併產生利潤」。另外，B站的營收方式依然十分單一，在2017年遊戲收入佔總收入的83.4%。由於B站社區的特殊性，通過廣告盈利有很大可能會傷害用戶的使用體驗，收入佔比6.5%，甚至低於直播的7.1%。

但是，對於月活超過7180萬人的B站而言，像少年一樣，它的路也才剛剛開始。陳睿曾經在2017年7月接受《三聲》（微信公眾號：tosansheng）採訪時說道：「現在的年輕人對於個性化、多元化的內容，符合他們喜好的內容有大量的要求，沒有別的平台在做這種服務，所以他們會聚在B站上面來。」

「他們會覺得，有了B站以後的生活，和沒有B站之前的生活，是不一樣的。」

「純粹的興趣投資」

陳睿在2017年11月的成都視聽大會上（圖片源自網路）

陳睿的加入是B站重要的轉折點。可以說，如果陳睿沒有加入B站，那麼B站在單純的二次元商業競爭中不會這麼快勝出。

程序員出身、今年40歲的陳睿是金山的第3號員工、前金山網路副總裁（後改名獵豹移動）。他從2001年開始在金山工作，2008年離開金山，加盟金山投資的貝殼網際從事雲安全工作，並在不久之後與傅盛擔任CEO的可牛影像達成一致合併。

兩年後，金山的安全業務被獨立拆分，合併可牛影像組建金山網路，陳睿重回老東家，並負責組建金山的遊戲業務。

陳睿曾經在騰訊科技的採訪中透露，金山是他接觸動漫作品的契機，因為公司搭建的光纖網路非常快，「當然都是在非工作時間看的」。

饅頭商學院的創始人王欣是陳睿在金山的老同事和好朋友。在王欣關於金山工作經歷的自述中，陳睿非常喜歡二次元，「無論工作多忙，殺毒軟體在國內鬥得正酣的時候，他能夠買一張機票就去日本」，氣得她到雷軍跟前告了一狀。

不過，她評價陳睿是「內心極其純真，是我認識的人中童年過得很快樂的人，他的內心沒有羈絆和恐懼」，能夠「置身事外去看事情，做自己認為對的事情」。

2011年正是陳睿在金山組建新業務、最為繁忙的一年。他發現一個名叫bilibili的網站幫助他解決了日常娛樂，成為了它的前2萬名用戶之一。那一年也是陳睿和徐逸共同喜歡的動畫《魔法少女小圓》稱霸動漫圈的一年，一個犧牲自己、用愛來拯救世界和時間輪迴的魔法少女治癒了被日本福島地震傷害的日本群眾，也成為了直到現在在B站討論熱度還很高的經典作品。

於是，陳睿找到了當時還在杭州辦公的B站4人小分隊。純粹出於興趣，成為了B站的天使投資人、並在之後擔任B站的業務顧問。「比起其它項目，這是最不像能做成一個公司的東西」，他在之後回憶。互聯網老將陳睿所能提供的經驗這在之後B站與資本的交往、對於政策的理解和對於人才的架構等多個方面都能體現出來。

獲得了發展資金的B站開始迅速發展。2012年4月，B站開始和日本同步放送改編自遊戲的動畫《Fate/Zero》。《Fate》系列在B站的走紅對後來產生的影響非常深遠——在招股書上，B站去年83.4%的營收都來自遊戲，而現在B站聯運《Fate/Grand Order》占遊戲收入的72%。

而且，只要《Fate》系列的多部動畫在B站開播，就會一定會保持在番劇區的排名前列。

另一個影響則是，由於吸引的流量過大，B站的節目放送因為沒有《信息網路傳播視聽節目許可證》（也就是「網路視聽證」）而一度被叫停。這讓B站很早就開始著手解決視聽證的問題——當B站在2014年底對二次元聲頻網站貓耳FM（M站）進行天使投資後，也為他們解決了網路視聽證的問題。

2014年11月，徐逸在自己的微博@9bishi上宣布：陳睿成為B站的合伙人、執行董事，加入到B站的日常運營。這意味著，陳睿選擇離開同年5月已經在美國上市的獵豹移動。他對騰訊科技的解釋是，「很多人都不會相信，我做B站不是為了讓這個世界上多一家成功的公司，是為了能讓更多像我一樣現實里的少數派，在網上找到一個一起開心的地方」。

這並不代表陳睿不是一個理性的商人，他首先要解決的問題是，一個網站要生存至少需要自給自足。

在陳睿被宣布正式加入B站的前一個月，B站在財務和商業化上的步伐驟然加快：B站宣布完成了B輪融資，投資方是IDG和通天順。招股書顯示，IDG目前依然占股7.6%；同月，B站推出了新番承包計劃，開始培養用戶的付費習慣。徐逸在微博中承諾，「bilibili的正版新番永遠不添加貼片廣告」。

另外，陳睿對於資本的理性態度也決定了B站後來的良性融資。負責在2015年為B站完成C輪融資的財務顧問機構，光源資本的創始人鄭烜樂就曾經在一次採訪中提及：能夠從別的FA手上將B站爭取過來，不是因為他能夠為B站拉來多大的投資，而是因為他能夠為B站找到陳睿認可的投資人。

在正心谷資本主導了對B站2016年D輪融資的投資人葉春燕曾經對《三聲》（微信公眾號：tosansheng）表示，正心谷之所以能夠打動陳睿，是因為「在底層價值觀上保持一致」。

在她的回憶中，當時華人文化、正心谷、騰訊、H Capital在D輪的「重金投資」，奠定了B站的行業格局，與行業第二、第三拉出了絕對的距離。「如果沒有這筆錢，很多事情都沒辦法做得那麼從容。」

直到現在，B站和自己的投資人也保持著相互高度信任的關係：占股38.3%的核心管理層團隊實際投票權超過80%。因此，B站也成為中國在線視頻行業中為數不多的由管理團隊控制的公司。

獲得充足的資金彈藥的B站，得以進行大幅支出，搶奪市場份額，建立自己的護城河。2017年，B站最多的前三項支出中，有兩項都和內容相關，一項是收入分成，9.26億人民幣；另一項則是版權和內容成本，2.62億人民幣。今年1月25日，B站還推出「創作激勵計劃」，為UP主提供內容分潤，需要UP主擁有1000粉絲或10萬累計播放量（以創作中心數據為準）才可加入。

「達摩克利斯之劍」

2017年BW會場（圖片來自視覺中國）

B站在今天所面臨的挑戰和它目前所獲得的成功是一體兩面的。

高黏度用戶是B站運營的核心，圍繞這些用戶的興趣愛好和需求，B站進行相關的運營——購入用戶喜愛的內容、培育社區文化，聯運和開發遊戲。2017年夏天，B站同時舉辦的為時3天的線下演唱會Bilibili Macro Link和線下嘉年華Bilibili World，合計獲得了接近10萬人的參與。

陳睿表示，這兩場活動最多只能保本，主要是為了提高用戶對B站的認同感，滿足用戶線下見面的需求。

同時，這些用戶可能也是互聯網最為敏感的用戶。陳睿將B站比喻為小區的物業管理，而且B站的用戶則是小區里的住戶。為了維持這個「小區」的氛圍，B站的「嚴格」制度已經知名：必須回答100道問題才能成為B站的正式用戶，擁有發彈幕和評論的權利。

根據招股書透露的數據，截止至2017年12月底，通過會員考試成為B站正式會員的用戶有3160萬名。同時，如果發布不良內容和信息、破壞社區文化，會被義務審查員舉報或關進「小黑屋」，並且進行公示。

曾經一位自稱為B站審核人員有匿名用通過知乎表示，B站的審核工作幾乎在高負荷的狀態下運行。這是直到目前也只有一千多名僱員的B站需要面臨的其中一個挑戰。

這還是一群對承諾極為重視的用戶。因此，B站曾經作出的「正版番劇永遠不添加貼片廣告」裡面的「永遠」就成為了一條B站與用戶達成的底線。

2016年5月，由於版權方的要求，B站在由東京電視台購入的5部番劇前加上貼片廣告，一度引發了用戶的大規模抗議。B站採取的處理措施是，自己拍攝了一則貼片廣告放在這些番劇前面，而在B站上承包過番劇的用戶，以及B站的付費大會員則無需觀看廣告。

最後，陳睿在自己的知乎回答中對用戶承諾：「B站也許會倒閉，但絕對不會變質。」這一條回答獲得了3.4萬的贊和3000多條評論。

不過，貼片廣告的問題在今年再度出現。2018年1月，B站「因技術調整」原因下架了東京電視台的37部番劇。但是，根據《三聲》（微信公眾號：tosansheng）的了解，這依然和B站不願意添加貼片廣告相關。

B站的最終解決方式是重新上架番劇，但只有大會員可以觀看，並且推出了大會員半價的措施。一部分用戶表示支持並進行了購買，另一部分用戶則會開始質問，如果這樣，那麼B站和別的視頻網站區別在哪裡？

B站在自身作出的承諾和商業邏輯產生一定的衝突時，關於是否「變質」的討論，就會充滿B站的討論版。有趣的是，到目前為止，幾乎沒有一家達到月活7000萬的中文網站的用戶會具有這樣的主人翁精神、旗幟鮮明地對網站本身作出價值觀的要求。

這也導致了B站在2016年10月時推出付費大會員遭遇「兩頭不到岸」的尷尬。對於付費會員而言，B站為了不傷害普通用戶的體驗，一開始能夠提供服務實在過於雞肋：更高的解析度和特殊的彈幕；但在一部分極端的普通用戶眼裡，B站還是在搞特殊。

好在到目前這個階段，B站摸索出來的承包計劃，會員先看一集、VIP電影免費的策略，正在逐漸獲得用戶的支持。更重要的是，隨著用戶付費意識和內容付費市場的發展，用戶購買視頻網站會員服務的意願正在逐漸加強。

這個問題可能被改善，但可能永遠不會消失，成為B站的「達摩克利斯之劍」。

吾家B站初長成

bilibili攜手羅森推出首家主題便利店（圖片來自視覺中國）

在基本「不變質」的情況下，B站還算是為未來找到了切入點——在快速發展的情況下，既成功保持運行的穩定，也開始尋求許多迂迴的變現方式。

2017年7月，B站開始自我審查，下架大量侵權影視視頻。陳睿對此的解釋是，他認為B站已經發展到了一定階段，需要對內容進行清查。到目前為止，在B站上播出的動畫全部為正版內容，侵權的日本、歐美影視劇以及部分國產劇已不見蹤影。

這是B站成長到這個體量、擁有更大的視頻網站作為競爭對手後，進行常態化商業運作必須付出的代價。除了失去為數不少的一批在B站看影視劇的用戶以外，B站還必須補充平台上的內容。

在繼續鼓勵UP主上傳、加大番劇的購入數量的基礎上，B站開始推動紀錄片等品類在平台上的發展。如果說《我在故宮修文物》是一個意外，那麼《國家寶藏》則是早有準備的運營。在上周，B站開始全網獨家播放BBC的熱門真人秀《巔峰拍檔（Top Gear）》，同樣也是為了減輕對日本番劇的依賴。

在迂迴的廣告投放方式上，B站也探索出來了更有創意的辦法。「用戶喜歡看有創意的內容」，B站COO李旖在去年B站第一次公開的廣告推介會上解釋，只要廣告做得有趣、符合用戶的語言，就不會傷害用戶體驗。B站向廣告商承諾：和B站合作，他們將會盡己所能幫助廣告商了解和理解年輕用戶的喜好和需求，並為廣告商聯繫UP主進行合作。

除了BML和拜年祭以及日常廣告位置的合作以外，B站也和羅森便利店、Costa咖啡展開了品牌的聯動合作。

和網站調性相協調的遊戲依然是B站獲得營收的重要來源。陳睿在去年接受《三聲》（微信公眾號：tosansheng）採訪時曾表示，遊戲也是內容運營的其中一部分。儘管《Fate Grand Order》依然佔據遊戲收入的主要比例，但B站自研發的《碧藍航線》實際上表現還不錯。

目前，除了《Fate Grand Order》是聯合運營以外，多數遊戲由B站自己發行，同時他們還在研發自己的遊戲，生產更適配B站用戶的內容。「我們做遊戲會比較像沃爾瑪的Premium（優質）系列，目的還是為了做得更好。」

在陳睿進入B站後，他主導了大部分B站對外的投資，以產業鏈上的投資為主。陳睿解釋，B站的投資邏輯是發揮自己本身的作用，讓產業鏈受益。「中國的產業是需要我們這批開荒的人把它先打出來的。就像科技樹一樣，你要有樹根，才能有樹榦、樹枝」。

這也是一種保護自身的辦法，投資音頻、動畫、漫畫和虛擬偶像等多個領域，能讓B站以後圍繞自身業務擴散發展時，都不至於過於拘束。

作為一個中國年輕人聚集的互聯網娛樂平台，B站也在主動向官方的語境靠近。至少在這個市場的語境中，這個動作是成熟的表現。

除了擁有共青團中央和央視等官方賬號的進駐以外，B站新年發布的微電影《小小少年》也特意註明：響應中央網信辦網路評論工作局「陽光跟帖（彈幕）倡議」。

在2017年的成都視聽網路大會上，陳睿做了《年輕的動能》主題演講。他表示，B站代表了中國最年輕的一代人，代表著嶄新的文化創作和傳播方式。「更重要的是，這種創作和傳播方式不僅覆蓋了最潮流的內容，也覆蓋了最傳統和經典的內容。」

B站的故事是否能得到美國投資者的認可，是一個更大的未知數。畢竟，一個長時間處於虧損、涉及了社區、在線視頻、動漫、UGC和PGC文化的混合體，讓許多中國投資者一開始花了不少時間去理解。同時，中國視頻網站在美國上市之後也曾經不被看好。

無論如何，這是一代中國互聯網人和中國年輕人的夢想成真，B站沒有像其他垂直社區一樣陷入「慢」的困境，沒有被忠誠卻狂熱的用戶「綁架」，不像一些媒體預測地成為直播平台的對標對象。

B站成長史是一部中國在線視頻行業的少數派報告，它已經很有可能要走出自己的路。

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