市場人如何整合內容營銷和銷售增長？

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今天分享的主要是關於小眾品牌如何整合內容營銷和銷售增長。我們公司是德國的百年企業，老闆是德國人，有一天老闆打電話給我說今年要做組織架構調整，問我銷售市場是如何影響銷售的？然而，對於市場人來說，內容營銷和銷售增長來說是一個非常大的挑戰。

歐司朗照明亞太區市場總監 馮卓

我們經常會被老闆質問：做微信、微博能不能給我們帶來銷售增長？搭建的微信運營團隊到底能為企業帶來什麼？相信很多市場人都被這麼拷問過。

就拿我們歐司朗來說，我們也在苦心做內容營銷，我們最終目的也是想幫助企業帶來銷售增長，關於這一塊，有一些自己的心得和思考，希望能夠幫助到大家。

在日常工作中，我們市場部和銷售部兩個部門之間存在一個巨大的心理鴻溝，存在著一個斷層需要我們去跨越。這斷層的出現，原因何在？其實是銷售部與市場部兩個部門心理認知的差異。市場部認為銷售增長是銷售部的事情，而銷售部認為市場部是負責內容營銷的，是幫助銷售部做內容促銷、海報設計、物料準備等等輔助工作的。

這也導致了市場部和銷售部之間存在一個斷層和誤會。然而，隨著時代在變，尤其是去年能夠非常深刻體會到我們市場部和銷售部在慢慢地融合、整合。

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是誰撬動了我們的整合？是我們的客戶。

每當我們推出一個新品的時候，產品促銷也做了，降價也做了，銷售該刷的人情也都刷完了，但是我們的貨還躺在我們經銷商的倉庫里。這時候經銷商和渠道客戶就開始急了，怎麼才能把貨賣到終端用戶手中？

這時候他們開始想到市場部了。在我看來這是一個很小的契機，就是能夠使我們的內容營銷和銷售增長找到一個結合點，而這個結合點的紐帶就是我們的用戶。管理大師彼得·德魯克曾說過，企業的使命就是創造和留住客戶，對於銷售部和市場部而言，我們的使命跟企業的使命是牢牢地捆綁在一起的。所以我們的目標是一致的，那麼兩者之間的鴻溝也就迎刃而解了。

那如何整合內容營銷和銷售增長？首先我們要搞清楚這兩個概念：什麼是內容營銷，什麼是銷售增長？

內容營銷：是通過對目標用戶提供有價值的免費費的內容，來實現商業轉換的一個營銷過程。我們在做營銷的時候，在做推廣活動時，往往忽略了一點就是用戶思維，只有具備用戶思維才能整合內容營銷和銷售增長。為什麼這麼說？因為對於目標客戶來說我們必須提供有價值的內容，這一點要求我們必須站在用戶的角度思考問題，也就是用戶思維，這一點對內容營銷非常重要。

銷售增長：是讓更多的用戶與我們的產品價值相連。對於B2B企業來說，我們的產品非常重要，所以對於營銷人來說一定要了解我們的產品，基於產品來帶動銷售的增長，這點非常重要。

通過一個算式表現是：銷售增長=新用戶數*產品價值。

而這時候我們市場部人的機會來了。雖然，我們無法決定產品，但是我們市場人可以帶來新的用戶數。那怎麼帶來新用戶數呢？是通過內容營銷，尤其是現在移動互聯網時代，所有的用戶都圍繞我們移動手機來閱讀內容。而如何抓取我們目標用戶的時間，吸引他們的注意力就顯得非常重要。

談到整合內容營銷和銷售增長，首先我們要具備用戶思維才能進行整合。我們經常忽略了什麼用戶思維，到底什麼是用戶思維？我們可以先問自己幾個問題：

1、我們的產品到底是為誰生產？

2、我們的產品能給用戶能帶來什麼樣的利益點？

3、我們的用戶為什麼想要這個產品？

4、用戶何時用到這個產品？

5、用戶在哪裡可以買到你的產品？

在我們每次做市場策略之前，大家可以試著問問自己這幾個問題，如果能夠很清晰的寫出問題的答案，相信營銷的方向肯定是不會錯的，我們也可以很好的整合內容營銷和銷售增長。

去年年底，羅胖跨年演講很火爆，其中他的幾個觀點我非常贊同。大家也知道2017我們的流量時代已經過去了，我們迎來了精耕細作的2018年，我們一定要通過精耕細作來培養我們的超級用戶，用我們的超級用戶來帶動其他用戶進行二次傳播，這點非常重要。所以說，我們在如何整合內容營銷和銷售增長的過程中，一定要想辦法建立屬於企業的超級用戶培育體系。

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那怎麼構建我們的超級用戶培育體系呢？

首先一定要對用戶進行細分，按照用戶和我們產品及品牌的關係，可以把用戶分為五類：目標用戶、需求用戶、試用用戶、使用用戶、超級用戶。

而最重要的是超級用戶，它們將是是我們品牌、產品非常重要的忠實的意見領袖，是能夠幫我們進行二次傳播的重要載體。

所以，我們首先要從目標用戶開始培養我們的超級用戶。我們從營銷的角度來說的話，我們一定要做品推，即使沒有錢也要去做品推，要保持一定的品牌調性，吸引到我們目標客戶群體。

其次是需求用戶。我們的目標是轉化我們的需求用戶，把這些需求用戶轉化到我們的自媒體平台、官網等等與品牌相關的平台，成為我們的新增用戶，那麼相應的KPI指標也就比較好制定了。

最後是我們的超級用戶。這也是我們品牌最主要的一個資產，我們一定要跟他們多互動，不管是通過新品的體驗分享還是一些活動以及獎勵，讓品牌和用戶之間產生互動。這一點做的比較好是小米，大家都比較清楚，就不具體闡述了。

通過以上幾個階段和流程，最後會形成一個屬於品牌的超級用戶培育體系，這個也跟我們的內容營銷和銷售增長是息息相關的。

接下來，我分享一下從事歐司朗汽車照明市場工作這些年, 對如何用內容營銷創造用戶增長的6大要點：

第一：首先目標用戶來自品推，要建立品牌和用戶的強關係，市場部要有清晰的品牌戰略，而且這個戰略要落實到可量化的用戶數。用影響的目標人數和轉化的用戶數來衡量品推的效果特別重要。因為這能進一步的影響銷售。記得5-6年前，我們品牌推廣的方式就是做電台廣告，提高品牌知名度。如何衡量品牌知名度呢？還要用四分之一的品推費用第三方調研公司做知名度跟進。3年前，我們決定改變策略，要把錢用在刀刃上。

不能只做針對大眾的品牌知名度的傳播，要做精準的目標用戶的口碑傳播。於是我們連續在2016，2017和2018年這3年開展「中國好車燈」的網路營銷活動，側重打造從BGC 到PGC 再到UGC的內容營銷， 在懂車，愛車，玩車的目標群體中逐漸打造用戶口碑。

第二：就是踏踏實實耕耘你的自媒體陣地，通過持續的網路營銷活動拉動用戶增長， 把你的用戶不斷地聚攏到你的自媒體平台。我們的微信公眾號歐司朗汽車照明從2014年創立以來到2017年底粉絲已經達到了6萬，在2016年已經進入了品牌公眾號的前500強，能有今天這個成績，和我們小編兢兢業業，持之以恆的內容耕耘分不開。

同時在這個成長的過程中，這每一年的粉絲的增長和我們開展的網路營銷活動密不可分。因為我們把這個微信公眾號定位為一個有用有料的人格化媒體，只有通過不斷地通過活動和目標用戶互動才能打造屬於我們的超級用戶群體。

第三：內容創作要標準化，流程化，可積累，可共享，所以我們建立了一個內容池。我們把這個內容池建立在雲共享的平台堅果雲上，這個內容池裡的內容主要分為文章，視頻和照片三種形式。 市場部，銷售部，主要客戶和Agency 都可以在這個平台上快速搜索下載他們需要的內容，從而提高了內容獲得和傳播的效率。同時更是節省了內容創作的時間。

第四：內容創作要高效系統，專業穩定，就要未雨綢繆，搭建一個健全的內容創作的運營團隊。做內容營銷一定要有人，而且要有自己的人，還要用年輕的90後，因為他們是互聯網的原住民。這一點這幾年的摸索中我體會得特別深刻。

對於市場部的團隊搭建，對於做耐用消費品的市場部，無非2種模式，一是市場部2-3人，所有項目外包給Agency；二是自建市場部團隊， 只有大項目外包給Agency.我選擇了後者， 因為數字營銷未來的競爭力就是在效率和質量上，只有內部的團隊才會有更高的效率和更用心的服務。就拿我們一位運維改裝俱樂部的95後小編的故事來說， 去年， 我們再一次團隊會議里，她提出一個有趣的想法：」老闆，我們的促銷能送王者榮耀的皮膚衣嗎？」當時，我驚呆了，完全不知什麼是皮膚衣， 初步了解後，我才知道她運營的這個公眾號的用戶都是改裝店技工，他們都喜歡玩王者榮耀， 王者榮耀遊戲共同的社交屬性，皮膚衣是對於他們比其他任何實物禮品更有吸引力。而且還節省運輸和分發成本。

我欣然答應了，果然那一波小投入的活動效果不錯。後來競爭對手還效仿我們送王者榮耀的其他裝備。

第五：有了內容，有了內容創作的團隊，還要有良好的內容分發渠道。我們都知道就內容傳播的媒體渠道來分，分為自媒體，贏得媒體和付費媒體，對於自媒體，我們的策略是：用心經營，做出口碑，把我們精心培育的超級用戶聚集在這個媒體上。對於贏得媒體，要極力整合，嫁接資源；對於付費媒體，要全面分析，優化組合。

第六：我認為市場人要有資源整合的意識，搭建一個連接一切資源整合的內容空間站。未來不在於你擁有多少資源，而在於你能調動多少資源。有內容要上，沒有內容嫁接平台打造內容更要上。我們做工業品的或耐久消費品的營銷人不能指望一年半載出個新品而出內容， 這樣我們就白白喪失了很多從目標用戶到超級用戶轉化的時機。

最後，想送大家一句話：做最好的自己，保持開放和連接。我們只有做最好的自己，才不怕被AI取代，才可以不斷的超越自我，影響銷售增長，才有可能創造銷售新渠道和新模式，為市場營銷帶來質的變化。

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