Merchandising 基礎知識（一）

[封圖：Notary J.M.Basquiat， 1983 from Google]

比起Merchandising，可能說商業基礎知識會更恰當。

有些挺有意思的小理論，放在前面。我盡量做到說的不枯燥。

聽爛了的4P

港真，這是一個被培訓、諮詢和各種成功學書籍用爛了的一些概念。

我並不想羅列這些概念，對於絕大部分看過一些商業書籍的人來說，概念性的解釋都是一些陳詞濫調，但我想說的是，這些看起來已經老掉牙的東西，在我們進行決判斷與策時，卻是甚好的工具。

在過去，我會經常碰到以下對話：

A：「這一次我們運用4P戰略，去重新給商品進行定位。」

B：「恩，是什麼樣的4P戰略?"

A：「就是4P啊，Price, Place,Promotion, Product!"

B：「我知道是4P啊，我是問是怎麼樣的4P。」

A：「就是這個4P啊！」

我才意識到，可能由於以前學習的環境和工作的需要，很多朋友還是把這當成敘述題去回答，善於羅列1234，卻並沒有帶著邏輯方式去思考。

所謂思維工具（或者模型，英文著作中多數用model這個詞兒），應該是能夠提高我們完成一件事的效率的輔助性道具。比如你要拍的照片更美，可以用PS；如果你想玩吃雞更穩定，就需要買個加速器啥的保證網速。但讓你創辦一個品牌或者接手一個品牌進行大刀闊斧的管理工作，這時候估計就容易懵逼了。

在這種情況下，商業知識和行業經驗，經過訓練的邏輯思維能力和市場信息就是抽象的工具，能夠幫助你把這些懵逼的事情理順。當然這工具可能不像「一鍵美化」或者「一鍵加速」那麼簡單，可能你需要先思考提煉出一些信息，然後綜合一下得出結論，再進行下一步的思考…有的時候還會碰壁不得不退回原點進行復盤，雖然有點艱辛，但這也是商業的樂趣所在。

回到上面的對話。在初期建立的4P戰略方向，可能對於作報告的人來說只是幾天加班奮筆疾書的湊PPT，但對於公司的未來，牽扯的事兒可就太多了。這並不是一個簡單的前因後果的關係，而是相互循環影響的因素。

簡單的例子，比如價格。衣服平均價格定的太高，設計師自然喜歡，因為在既定的成本內可選的設計資源會更多，但同樣隨著面輔料品質的提升，也帶來了更大的前期生產投入，面對更嚴格的品質檢測和更挑剔的顧客（影響營銷的策略）。雖然高價能夠帶來更多的利潤空間和可觀的單店銷售（做成的情況下），但也有著市場局限性（影響渠道策略）和免不了的為了提升顧客體驗而帶來的高額店鋪裝修、客服售後（高額的現場管理費用），畢竟高價位的衣服是很難在更廣泛的二三線城市進行店鋪渠道的架設，尤其是在消費非常分散，消費促成更依賴人際關係維繫的城市（看起來是不是像SWOT）。

但這也不意味著，完全憑個人主觀經驗和邏輯進行的4P戰略就是行得通的。

還是拿一個新創立的高價位品牌來當例子，多半新上任的CEO總是會為自己未來的方向畫一些看起來很有道理的大餅。比如：

在消費升級，新經營概念的消費環境下，隨著經濟持續回暖，生活水平的提高，人們對高品質生活的不斷追求，在不斷發展的城市化進程和中高端購物中心的投入使用的過程中，我相信高端品牌市場會迅猛的發展，在隨後五年，我們要提升品牌附加價值，強化設計感，保持在高價位商品市場的增長和市場份額，預計在XXXX年品牌門店能達到若干千家，總銷售額達到XX億。 ——CEO

聽起來是不是很有道理？但是反過來想想，咦？最近奢侈品大牌們都分分關店又是什麼鬼。照CEO說的，不應該是多開店才對嘛？

雖然這位CEO所提出的大趨勢，方向是正確的，但是他忽略了一個非常重要的因素——現階段市場實際情況。就像之前文章提到的，雖然我們的社會零售消費品總額每年還都穩在10%以上的增長，但是對服裝的零售總額卻在這個平均水平之下，在6%~7%左右。最直觀的感受就是：要麼人們把錢花在除了衣服之外的其他地方了，要麼衣服在越來越便宜，衣服的消費數量逐年增加，但是單價卻越來越便宜。但不論哪個原因是決定性因素，都對上面這位CEO說的方案不利，如果沒有持續的資金支持，很有可能熬不到高價位品牌群輝煌的時候，不過兩年就掘了。

4P，並不是憑空想像出來的邏輯，而是通過觀察市場，進行比較和分析，得出可能性的方案。

那麼問題來了，怎麼快速地觀察市場，找到一些有用的信息，來判斷我們的4P到怎麼搞？

訣竅一：找個目標競爭品牌，吃透它的4P戰略

在之前的文章中提到過：要知道好壞，得找個靠譜的參照物才行，服飾行業好就好在幾乎接近於完全競爭市場（就是有很多很多很多各種各樣各種各樣各種各樣價格和款式），很容易能夠在市場上找到一個與自己4P戰略（接近的價格、品質風格類似的產品、大部分渠道相同）接近，且當前處於行業佼佼者的品牌。更具體一點，可能就是你在絕大部分百貨大樓的鄰居品牌或者同區域中賣的好的品牌。

• 他們都在賣什麼?有啥活動沒？
• 價格怎麼樣？
• 都在哪些城市或者網路平台開了店？
• 都賣給什麼樣的顧客？

這些都是值得挖掘的信息，因為他們之所以成功，已經說明當前價格的商品是有市場需求的，剩下的你就考慮看是不是跟上他們的開店節奏，在商品上做一些價格或者設計的差異化來挖掘他們的顧客，這些牽扯到的內容很多，我們以後再慢慢剖析。

訣竅二：要更精準，就得來個STP頭腦風暴了。

Segmentation, Targeting and Positioning Model——STP，也是一個非常有用的邏輯工具，雖然屬於市場營銷學的內容，但針對目前不斷細分的國內市場，它的作用也逐漸體現了出來。

由於每個人對市場的主觀判斷都不同，所以千萬個人心中的目標競爭品牌可能都不一樣。這種情況尤其容易出現在款式多樣的女裝行業中。比如，如果突然問你「broadcast:播」應該和哪個品牌放在一起比較比較好，還真是不好說，要拿Mo&Co去比較也行，要那PSALTER去比，也OK。

這種情況下，我們就需要對細分市場更清晰的判斷了。在假設其他條件都差不多的情況下，我們可以選擇兩個最重要最明顯的差異參數來作為給品牌們劃分區域的坐標。一般情況下，價格都是首要考慮的，剩下的，我們要經過仔細的推敲來決定出一個變數。

比如，我最近在考察女性運動健身服裝市場。作為運動服來說，面料的功能性和質量肯定是基本。但在眾多品牌中，有的牌子或者公司只做基本款，有的公司卻不停的運用設計能力為顧客提供更多的體驗。

搜羅來市場上現在能經常在百貨店裡面的牌子，我們來玩個翻牌子找位置的遊戲，按照剛才說的，假設只看他們的女生的專業運動類商品（假定產品面料的功能性都接近，當然只是假設啦，面料肯定有貴賤），從價格VS款式是否基礎/時尚這兩個因素來看，我們可以把他們排成下面的位置：

有了這張圖，你就可以更邏輯的跟老闆或者其他部門來侃侃而談你的想法了。

不論你是新創立一個品牌還是在對現有的品牌進行檢視，你都可以把自己的品牌放進去試試。當然，也不是隨便就塞進去的。

如果你經常看一些行業評論，就回知道，lululemon和UA目前在中國的日子並不是太好過：剛來的時候確實粉絲們熱情高漲了一會，不過一年過去了，大家發現賣的東西都差不多，都是那些基本款，UA除了因為S.C和緊身衣火了一段時間，之後，也出現創新乏力了，今年連運動睡！衣！都推了出來……看來高價位的基本款為主的生意不好做，我們不去。

由於Atheleisure風格大火，SPA品牌也加入到體育服飾的競爭中來，每季都會出一個系列的運動內衣，運動服之類。不過質量嘛，你懂的。但是即便我們做的和他們產品一樣，去正面硬剛好像也有點困難，因為他們的店鋪有著強大的流量優勢，我們只做女生運動款，開在他們旁邊好像有點不自量力額，且不說流量和店租負擔，他們的訂單量可以協商的成本議價能力我們肯定是短期內無法具備的。不行，我們不能正面硬剛。

剩下自左下至右上的這條區域，我們倒是可以搏一搏。

這就思路清晰多啦，我們再分成高中低三個價位來看看，依此看看他們都有哪些特點，和自己的品牌有什麼不同，亦或者根據自己現有的資源，選擇一塊合適的地兒，加把勁插進去！

怎麼看？還是來看4P。比如：

看低價位的迪卡儂和優衣庫，價格雖然便宜，但是他們的店鋪大多在一線和省會城市（流通），品類繁多且店鋪面積超級大（營銷-顧客體驗），而且雖然便宜，卻從不在廣告中拿價格說事兒，反而要麼是強調運動的樂趣，要麼是強調面料舒適（營銷-產品概念傳達）。

中價位就比較激烈了，一哥二哥NIKE ADIDAS都在，他們在廣告上的投入可不是一般地彪悍（營銷），而且鞋子這個品類占絕對的主導優勢（產品），店鋪幾乎可以說是全覆蓋（流通），有點類似於兩大寡頭了。

高價位嘛，產品的設計，用料就很講究了（產品），這也就意味著如果要做高價位，我們必然要花心思在面料開發和設計上，同時廣告代言人上也花了不少錢（營銷）。

諸如此類，是不是會比一句：「我覺得XX牌子好看，我們做那個吧。」要來的實惠一點？

當然，實際操作起來的難度會遠比我在這兒耍嘴皮子要高，像女裝，可能要考慮的因素就不僅僅是價格和款式新穎與否了，橫坐標可能替換成面料質量好壞、更適合上班通勤還是適合逛街出行，等等等等。這時候你就需要多做幾個坐標來仔細推敲以下，但這並不妨礙這精華邏輯閃閃發光。

當然，講到品牌定位的時候，也會有陷阱。有的時候你收集了很多資料發坐標上有一大塊空白，興奮的覺得自己找到了一個市場空子瞬間生意有戲，可實際上很有可能那片空白本來就是0的市場，之前已經無數的品牌去嘗試過而且死了，只是你不知道而已。

以上不僅僅是針對服裝，對於大部分不存在壟斷的零售消費品和服務類產業，如果你學會如何運用這些以前讀書的時候看見就困的知識，會幫你事半功倍。

那麼問題來了，知道了這些有什麼用？

重要的事兒：常規分析應該是先STP再4P，一定要結合當前市場客觀情況。

估計談到理論，最怕的就是：

你說的我都懂，可是實務中並沒有什麼卵用

雖說順風局出什麼都好賣，但是生意一旦逆風，這些就有用了。

往大了說，可以迅速幫你找到改善的方向。

往小了說，可以迅速幫你解決：「生意為什麼下降，下班前給我報告一下。」之類的使喚。

比如：

初級回答：隔壁XX牌子搶了我們好多生意/最近下雨客流少/產品不好看，顧客不喜歡。

中級回答：隔壁XX牌子和我們產品品質類似，但價格低約10%，很多客人去那邊買了。

高級回答：最近我們的顧客大部分都流向了XX品牌，目前他們所有的品類都和我們的設計/品質接近，但價格比我們低10%（對方產品和價格），對我們構成了不小的威脅。我建議在新季衣服到店之前，提高VIP顧客積分可兌換的金額，盡量保留住老顧客（對策1）。同時我們會關注他們在節假日的活動情況，根據他們的打折力度，調整店鋪內活動商品及折扣，來保證相互持平的價格（對策2）。我們仔細看了XX品牌的衣服，他們的面料基本上都是沿用我們現在的已有面料（更具體的產品特徵），新一季的衣服我們會追加開發約20%的SKU採用新面料，並且嘗試用8%的SKU開發出一條新的產品線，這個產品線針對比現有顧客稍微年輕一些的顧客群體，以提升品牌的新鮮度，吸引更多的顧客（這是商品企劃對產品調整的對策）。

初級回答和中級回答之後，你的老闆基本都是咆哮體。如果你用高級回答，你的老闆很有可能會說：「恩，辛苦了，按你說的來。別著急，生意起起落落正常，發現問題就好，加油！」

這TMD就是知識的力量！！！！

留個作業

最近發現了一個很有意思的知乎提問，如下：

創業：關於潮牌定製實施方案與市場前景看法？

你們能用STP和4P去分析試試看他的想法如何咩？