開一家火一家！樂語Brookstone新零售轉型到底施了什麼魔法？

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

在新零售轉型這件事上，幾乎所有的從業者都在為自己的零售業態尋找話題，可惜成功的僅是鳳毛麟角。

樂語卻是個例外。9月15日，「樂語Brookstone & 妙健康」徐州三胞國際廣場店盛大開業，作為徐州首個超體驗「漫樂式」商業綜合體，三胞國際廣場是致力於打造集娛樂體驗、場景互動、生活享受為一體的全年齡家庭式購物公園，而樂語則攜手妙健康，集結手機、智能、新奇樂、妙健康產品等，為消費者打造了一個「家門口的體檢中心」。令人驚嘆的是，開業當天，該店就因為獨特的健康管理新模式，成為線下門店一股清流，引得消費者紛紛排起長隊參與體驗。開業4天、銷售1000多件手機+智能產品、3000+人次健康體檢……這是面積僅為150㎡的「樂語Brookstone & 妙健康」徐州三胞國際廣場店開業的成績單。

事實上，自2016年來，樂語Brookstone就在新零售轉型的道路上高歌猛進，儘管樂語Brookstone新型門店形式多樣，有獨立店、運營商合作廳、商超店、購物中心店等，但重心還是在購物中心店和商超店，而且購物中心店和商超店開一家火一家，比如樂語Brookstone北京愛琴海店等。

或如樂語總裁朱偉在接受採訪時說：「樂語&妙健康，不僅是新零售，更是零售新物種！」樂語Brookstone如此火爆的場面也引來不少同行側目，大家都在探究樂語到底做對了哪些事。今日響鈴就自己的所見所聞對樂語Brookstone的新零售轉型之路略作總結，供大家參考。

去流量套路，樂語Brookstone在做場景再造

過去線下門店基本是以純客流為導向靠促銷做轉化的門店經營思路，但樂語Brookstone卻是在流量中心（如購物中心或商超）盤活自有流量並再造新體驗場景，塑造出新的購物邏輯，讓顧客有了新的進店理由。具體來說：

1、樂語Brookstone摒棄了以促銷拉動的流量漏斗模式，構建了以人為中心，以人的剛需為基礎的零售金字塔模型，充分激活單個用戶價值

流量漏斗模式的伎倆是促銷，門店都是營造銷售的場景和氛圍。但現在越來越行不通了，一是成本出奇的高，二是轉化率越來越低，消費者根本不買賬。

而樂語Brookstone實際上打造的是金字塔模型，這是圍繞人的各種消費場景，滿足其各種需求，充分釋放單個顧客的價值從而去延伸各種服務，比如樂語Brookstone經營的手機和運營商業務是消費者剛需，是大流量吸客產品，而超融合產品（潮品配件+全球新奇樂+智能產品）和樂服務（健康服務+維修服務+金融服務+遊樂服務）則是延伸服務，他們極大滿足了不同消費者的差異化需求，同時又給自己帶來了巨大客流，為商場增加了人氣和銷售。

2、樂語Brookstone用場景替代替換了傳統零售的流量爭奪模式

如今零售的核心能力應該是場景替代，而不是流量爭奪。阿里就是例子，它的邏輯是將原來的零售場景全部替換，給人們一個新的購物場景：任何地點任何時間，在線選購在線支付，物流到家。目前在線購物這個場景被固化下來並形成了習慣。

樂語Brookstone目前也正在做這樣的事，原來線下零售的核心是：買買買。商家想方設法讓顧客儘早儘可能多的買東西，一切場景都在為成交而設置。但樂語Brookstone構建的零售邏輯是：體驗體驗再體驗，先讓你盡情玩、隨意感受、放肆high，它的場景是圍繞體驗而設置。樂語Brookstone用體驗的場景在替代傳統零售門店促銷的場景，一旦用戶習慣於這個場景，原來的以促銷為核心的商業邏輯就走不通了。

3、樂語Brookstone做到了讓消費者將首次購買和再次購買同時完成。你看看，在樂語門店裡，有引入美國Brookstone在內的全球新奇樂產品，有"妙健康"情景式健康服務，有機器人表演、VR體驗、兒童遊樂等娛樂體驗區。

它是一個酷玩潮品聚集地，也是一個高科技遊樂場。消費者不僅可以購買自己喜歡的新奇樂產品，還能享受手機維修、手機回收、消費金融和手機保險等延伸服務。在別的店裡，你可能買一樣東西就走，在樂語Brookstone門店裡，當你獲得愉悅、舒適的娛樂體驗後，你能管得住自己的手，不讓自己痛快地買個夠嗎？

所以不用替樂語發愁，體驗賺不到錢，人家根本不用擔心，現在這群年輕人在玩夠爽翻後的購買力超出你的想像。

去「商品」屬性，樂語Brookstone將銷售轉變為體驗

簡單的說，樂語Brookstone門店弱化了銷售職能，降低了產品的商品屬性，而通過「新奇樂」、差異化服務（如分期付款、舊手機回收、妙健康服務、手機維修等）、健康管理等增強了門店的體驗和服務屬性。拆開來說。

1、傳統零售是在商品上打主意，樂語Brookstone是在人上下功夫

傳統的零售就不再解釋，賣貨是他們的第一宗旨。但新零售中，人正取代商品，成為決定門店生死的第一要素。這人既包括顧客，也包括和顧客直接接觸的店員。

顧客的重要意義不言而喻，而店員的重要性不妨看看現在的蘋果，大家對蘋果趨之若鶩，除了蘋果產品確實屬於精品外，還有一個重要原因就是蘋果零售店的員工總是在大門做好友好，熱情，恰當的迎賓工作，而後又為顧客們提供各種與產品有關的知識。

進去過樂語Brookstone門店的人都知道，員工工作嫻熟，除了在上崗前，接受過正式培訓，對產品非常熟悉之外，他們會帶著顧客一起體驗產品、一起玩，顧客高興了就自然會買買買，而且人是有感情的動物，你這麼認真地教我使用，陪我玩，臨走時我怎麼好意思不買點東西回去呢。

說到底，樂語Brookstone建立的體驗場景，是以人的情感為紐帶，賣貨之前先賣人情。過程中，產品的「商品」屬性被弱化，而其「服務」屬性被強化。

2、3C零售從來賣的不是科技，而是時尚，是新奇樂

在多數人眼裡，手機是高科技產品，而高科技產品的特性就意味著每一次技術的迭代都可能讓苦心經營的營銷壁壘輕易崩坍，所以oppo、vivo甚至小米們，每次新品上市都瘋狂簽代言人瘋狂做營銷。但手機還有作為消費品的時尚屬性，這就意味著你的技術再牛，如果打動不了消費者也是白忙活。所以樂語Brookstone主打的不是高科技，而是新奇樂。

在樂語Brookstone門店裡，除了通訊市場TOP10的智能手機，還有各種炫酷好玩的潮品配件、來自美國的新奇樂品牌Brookstone，以及樂語百人買手團訪遍28個國家搜集的智能產品。

而且樂語Brookstone緊跟熱點，比如剛剛火爆上市的iPhone X在樂語Brookstone店內已開啟預訂，三星Note 8已有現貨在售。樂語Brookstone一直在讓產品更新奇、門店更好玩、服務更快樂、運營更智慧，並且會結合不同城市人口結構、消費需求等因素，打造各具特色的主題門店。這次徐州三胞廣場店「手機＋妙健康」主題的定位，就是樂語Brookstone在新型門店模式實踐下的又一次創新。

去服務邊界，樂語Brookstone讓門店不止於門店

人人都在說服務很重要，但只有樂語Brookstone算是把服務做到極致的。除了之前說到的分期付款、舊手機回收、手機維修等服務，樂語Brookstone還加入了健康管理服務，比如徐州三胞廣場店就提出「健康主題體驗店」的概念，開業期間凡到店的顧客，都可以享受價值300元的免費體檢，在妙健康專業體檢護士1對1貴賓級的服務下，顧客可以檢查包括血糖、血壓、心率、脂肪比例、膽固醇等10項與健康息息相關的身體指標。樂語應該是國內第一個也是唯一一家構建完整的「體驗＋購物」式消費場景的新零售品牌。

據悉，就在馬上要到來的國慶節，樂語Brookstone在全國17個城市，將有30家新店同天開業，年底前總計會有幾千家新店在全國落地。這勢必會形成更好的集聚效應，讓樂語Brookstone的體驗擴大化，消費者在盡情感受樂語Brookstone的新奇樂後，又將形成新一輪的口碑風暴，這也是新零售最大的力量：聚財先聚人心。

（完）

曾響鈴，作家、天使投資人、鈦媒體等2016年度十大作者，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者，《商界》《商界評論》《銷售與市場》等多家雜誌撰稿人。【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。微信號：xiangling0815