Hacking Growth (7) - 留存率
THE COMPOUNDING VALUE OF RETENTION
用戶在產品保留的時間越長，越能從他們身上獲得更多的收入，更多的服務和訂閱更新，或者更多的廣告價值。就如Amazon的Prime會員比飛會員平均購買多2倍以上的商品。甚至有些分析師認為，如果沒有Prime會員體系，Amazon根本不可能盈利。同時用戶在產品／服務的時間越長，就有更多的機會提供給用戶更多的其他服務，挖掘出新的需求。另外一個好處就是，用戶時間越長，口口傳播的能力和病毒傳播的可能性就越高，因為用你的服務越多，人們就越可能談論並告知朋友們。
HOMING IN ON BEST BETS FAST
儘早儘快地根據數據分析，對一些分析結果做最好的估計(best bets)，然後快速進行測試，獲得數據并迭代。
WHAT DRIVES RETENTION
同時，雖然Growth Team最應該做的是越早越好的消除損壞留存率的元素，但是不應該僅僅關注近期留存而是努力去讓留存率隨著時間越提越高。就如Amazon的Prime會員。Evernote也有微笑曲線的留存率曲線。
Evernote的留存率曲線完美展示出了產品的stored value，用戶投入的資源越多，精力越多，留存率越發提升。
THREE PHASES OF RETENTION
- initial retention period: 用戶能否形成「轉化」／activation 到達AHA moment 或者用過幾次後就離開。 把初始的留存時期作為產品即時的粘性來思考。從時間來說，對於電商公司來說，可能是開始的90天。可能可以認為 initial retention period是整個activation process的一部分，但是區別還是重要的。對很多產品／服務來說，需要經過一段時期和用戶的多次使用，才能使產品／服務的核心價值在用戶中獲得最終的實現。舉例來說， Pinterest可能認為一個用戶在註冊以後的2個星期內如果沒有訪問過3次，則很可能會喪失該用戶。 這意味著Growth 團隊需要做大量的工作，讓用戶在這最初的這段時間裡讓用戶回來。
- medium retention phase: 當用戶跨國initial retention，則進入中期留存。此時期內，用戶的新鮮感會慢慢下降， 這期間的核心任務是讓用戶把使用此產品成為習慣（habit formation)。就如Snapchat的用戶經常check他的朋友圈／故事。或者Amazon用戶在想到／看到任何商品的時候，先去Amazon 搜索一下。
- long-term retention：這個階段，產品需要提供給客戶更多的價值。來自於原來的功能，或者完全不同的新的功能。這個階段的重點是保持用戶心目中mush-have的認知。
WHAT DOES GOOD RETENTION LOOK LIKE?
不同的業務模式的公司，他們的留存率的模式會相差很多。比如Facebook 和蘋果手機。Zillow用戶和Yelp用戶。對電商用戶來說，最基本的留存指標是復購率，這個舉例來說可能是用戶在一個月內的購買次數，很多電商公司會看3個月內的購買次數。每個不同業務的公司可以去跟自己行業的公司來進行比較。
我們一直在討論retention, 另外我們也需要重點追蹤retention的反面: 流失率（churn)。 每周或每月。 churn rate = 1- retention rate , 舉例來說 Costco的 91%的會員留存率就等於9%的會員流失率。流失可能是無法避免的，但是越低的流失，越好。
IDENTIFY AND CHART YOUR COHORTS
決定了用什麼作為留存率指標以後，就應該開始按照cohort做分群對照分析。基本的分析方法是比如按照註冊，第一次購買的日期，按月做分組。通過這種方式的對照，可以較容易的發現某些推廣活動是否存在問題，以及分辨出因為推廣而導致的用戶數據沖高等影響。
COMPARING COHORTS SHOWS BIG DIFFERENCE
HACKING INITIAL RETENTION
提升初始的留存率從根本上可以認為與提升轉化相同，這個過程可以被仍作是一個拉長的轉化過程。 這個階段的最重要策略可以分為2部分:
- 優化NUX （new user experience)
- 讓用戶儘快體驗到產品的核心價值
BUILDING HABITS
對某些產品來說，這個意味著可能是每天或者每周的習慣，而對於其他產品，可能不是頻率，而是比如當用戶購買一個產品或者用某一種服務的時候。
形成習慣最重要的是讓客戶可以通過回到你的產品／服務繼續收到 獎勵 (ongoing rewards)。從Hook這本書中的Hook Model來說，其實就是嘗試建立一種 engagement loop. 增長團隊，需要去找到建立習慣需要使用的trigger，方法和理想次數。
可以舉一個形成習慣的案例，拿健身來說。一開始客戶需要通過設置日曆，提醒，預約教練等方法去幫助自己形成健身的習慣，而當用戶獲得足夠的reward之後，比如減重，肌肉增加等，用戶將不在需要這些日曆，提醒，從而養成了自己健身的習慣。
這與用戶check facebook, 看Yelp決定去哪家餐館吃飯的習慣一樣，而不需要trigger.
Amazon的Prime會員體系，就是一個最好的案例，這個Program 提供給用戶兩個Reward:
- 免費送貨
- 2天就到
同時，在用戶每一次購物中都在強化這個Reward，每一單，用戶都被告知省了多少錢的送貨費。Amazon Prime從來不是因為79美元的價格，而是關於你不會在其他地方買東西。
一個普遍的規則就是當用戶所認知的獎勵越大，留存率就將越高。Growth 團隊應該做關於用戶使用功能的分組分析，找到用戶最多使用哪些功能。哪些功能他們使用最多，且能帶來最多的獎勵和幫助提升後續的留存率。
OFFER REWARDS BOTH TANGIBLE AND EXPERIENTIAL
同樣重要的是，要去測試的獎勵不只是錢或者優惠券或者折扣，還有重要的是"體驗" (experience). 事實上，最具有習慣形成能力的獎勵是非實體的（intangible ones), 可以分成3類:
- Brand Ambassador Programs: 品牌大使。具有social recognition價值，例如Yelp Elite Squad program，用於獎勵寫評論的用戶回來寫更多用戶。還有美國運通卡(Amex黑卡),作為最好的例子，給那些每年消費35萬美元以上的客戶，讓這些基本最有錢的客戶覺得很特殊。 The Skimm產品為職業女性提供每日新聞，每天發送350萬新聞郵件
- Recognition of Achievements: 鼓勵並承認用戶所達到的成就。例如Fitbit在你完成一天10000步的時候給你一個通知。 或者Runkeeper在你第一個10公里，或者在你最長或者最快的跑步中提醒你。 還有例如 Medium會告訴你當你收到50-100個推薦／點贊。
- Customization of the Relationship. 個性化的用戶關係，不是千篇一律而是每個人都一樣。例如Optimizely， 會根據不同的用戶提供26種不同風格的首頁根據用戶訪問的時間不同，以及行業的不同。Inman 採用Boomtrain的 machine learning 方法，來優化不同郵件裡面文本／語言的措辭。同樣，PInterest 採用 machine learning的演算法編寫了Copytune, 可以快速測試30中語言的幾十種不同的通知郵件。
More Value Coming Soon
提前告知用戶有哪些新的重要的功能將要發布，將有助於產品的復購率和續約率。例如HBO, Netflix 都使用預告的方式。
LONG TERM RETENTION
長期留存主要來源於兩種方法
- 優化現在的產品功能，提醒和獎勵來繼續鼓勵用戶重複使用
- 在一段穩定的長時間內，穩定的循序漸進地引入新的功能流。 這裡平衡很重要，產品團隊很容易進入一種「feature bloat"的狀況，引入過多的功能，而使產品使用變得複雜。
ONGOING ONBOARDING
另外一種長期增長留存率的方法，是使用戶跟你產品長時期內同時獲得學習並提升。例如學習一種技能或者語言。這種方法成為 ongoing onboarding 或者 rampup
Google Analytics，會通過用戶的行為跟蹤，逐步提醒用戶關注不同的信號，隨著用戶使用的越深入，逐步從簡單到複雜的深入產品的使用。
RESURRECTING "ZOMBIE" CUSTOMERS
復活殭屍用戶。
第一個當然是弄明白為什麼用戶會走。最簡單的方法就是採訪一批離開的用戶。Evernote發現，用戶離開的一大原因是他們更新的手機，缺沒有即時安裝EvernoteApp。 弄明白用戶離去的原因是否可以由團隊控制或者影響也很重要。
復活殭屍用戶的常見方法是通過郵件拉回和廣告。通過讓用戶重新記起Aha-moment或者核心價值，而應為離開的用戶原來往往體驗過產品的核心價值，所以換回老用戶，應該比贏取新用戶更高效。Inman發現在網站閱讀過文章，而在後面三周內都沒有來過的用戶，可能下個月的續費可能性很低， Inman 團隊嘗試每周發送上周最重要的新聞，並且在郵件中清晰地拉回訪問網站的Call to Action的設計。相比control group,回訪率提升了29.4%。
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