進口葡萄酒、啤酒市場持續看好，你不得不知道的六大新趨勢

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文丨海納機構總經理、酒業評論員呂咸遜

從海關數據看，2016年，除了進口烈酒自限制「三公消費」後一蹶不振外，進口葡萄酒、進口啤酒依然保持了高速的增長——1-8月份進口量同比增長70.3%、進口額同比增長22.89%。其中，葡萄酒進口量增長18.1%、進口額增長24.19%，進口額增速大於進口量說明均價在提高；啤酒進口量增長26.4%、進口額增長18.92%，進口額增速小於進口量說明均價在降低。

結合市場上的一些最新表現，筆者認為進口酒正在呈現出新的六大趨勢：

一、奢侈酒、品牌酒、大眾酒三類市場加速細分

以拉菲、木桐、帕圖斯等為代表的世界葡萄酒頂級品牌，在中國非貴則富階層已經培育出了一批忠誠消費者，此類消費者一方面對產品品牌要求高，另一方面也對渠道品牌要求高。2016年中糧名庄薈名庄酒出貨量暴增就是明證。

以奔富、麥格根、中級庄酒庄酒、洛神、拉菲傳奇、拉菲傳說等為代表的品牌酒市場脫穎而出。2016年奔富Bin系列經常性脫銷、Max系列新品上市大獲成功，酒易酩庄總經銷的羅納皇冠備受渠道追捧，都說明品牌酒正在受到渠道、終端、消費者的關注。

與此同時，「進口食品的安全背書+低價格的成本優勢」也正在助推大眾酒向三四線市場和大眾化群體的滲透，對國產葡萄酒形成強勢擠壓。比如，2016年在京東銷量第一的智利酒「智象」，其促銷價99元/6瓶對國產葡萄酒形成了衝擊。

二、舊世界的中級庄尤其是有獨特賣點的AOP、新世界的主流品牌酒將成為進口葡萄酒消費升級的最大獲益者。

隨著葡萄酒消費者的成熟，特別是新生代中產階層的全球視野、理性購買，品質消費將取代符號消費和屌絲消費成為主流群體。走向專業的進口葡萄酒消費者一方面不需要用真假不明的「拉菲」來炫耀身份、財富，另一方面也不想只圖便宜購買很難保證口感的低端酒，因此100元-400元/瓶的中級庄尤其是有獨特賣點的AOP、新世界的主流品牌酒將成為新生代中產階層消費升級的不二選擇。

三、進口葡萄酒基於產業鏈的專業化定位和分工正在形成。

以中糧名庄薈為例：2015年，中糧名庄薈平台化合作山東景芝酒業（白酒廠）、河南雲飛酒業（白酒商）；2016年8月30日合作天貓舉辦「99天貓全球酒水節專場晚宴」，9月19日與商源供應鏈戰略合作暨名庄聯盟成立大會……上下游戰略合作、價值整合的背後，是進口葡萄酒產業鏈的成熟，是專業化定位和分工的清晰形成。

中國的進口葡萄酒從業者未來將以三類運營商為主：第一類是以「進口酒專業性+貿易金融+倉儲物流」為核心競爭力的供應鏈平台，在這個領域中糧和張裕優勢明顯，特別是他們通過貿易金融工具將拿到成本很低的資金；第二類是「產品品牌運營管理」為核心競爭力的品牌運營商，在這個領域葡萄酒海歸幫的優勢明顯，比如酒易酩庄張言志運作羅納皇冠、神秘客法國酒，澳新Jameszhang運作詹姆士船長/禾富888澳洲酒、智象智利酒；第三類是「自有/自控終端或電商渠道運營管理」為核心競爭力的渠道運營商，在這個領域B2C電商、O2O連鎖的優勢明顯，比如以進口酒電商平台運營為主的大綏酒業。

四、海外酒庄併購正在成為中國富裕一族對外投資的新選擇。

近年來，馬雲、史玉柱、趙薇等名人併購法國酒庄的新聞不斷的，寧夏紅、青青稞等業內併購也更容易被酒業內知道，但還有很多低調的企業家是只買不說，甚至買的比名人們買得還多。

據知情者言，截至7月底，法國波爾多已經有接近200個酒庄被中國人收購了，而且正在以每月5個左右的速度在遞增。兩大因素可能引發中國富豪併購海外酒庄的潮流：首先是「酒庄/品牌稀缺性+中國進口葡萄酒市場擴容」，既投資了稀缺性資產又很容易賣好產品，何樂而不為？其次是，人民幣貶值的預期帶來置換歐元資產、美元資產的緊迫性。

五、進口啤酒「新/快/大風口」的趨勢在2016年已經得到確認。

2015年10月秋季全國糖酒會期間，筆者曾經在酒業家、糖酒快訊等行業媒體上提出「進口啤酒是中國酒業的『新快大』風口」的預判，這一言論提出後曾經受到了部分啤酒行業專家、券商研究員的質疑。然而，2016年進口啤酒的海關數據、春季全國糖酒會的進口啤酒論壇、1919等新興渠道的熱銷、國產啤酒上市公司的中報……種種跡象都確認了這一預判的準確性。但是值得提醒的是，啤酒跟葡萄酒的10年保質期、白酒沒有保質期不一樣，啤酒是有保質期的、講新鮮度的，罐裝進口啤酒的保質期一般最多15個月，因此很多沒有保質期食品經營經驗的商家盲目進入，特別是對啤酒的季節性估計不足，很可能帶來進口啤酒2016年四季度低價拋貨的小調整期。

六、「品牌化、大單品」將是進口啤酒不同於進口葡萄酒的發展邏輯。

進口葡萄酒的國家多、產區多、品牌多、產品多、口感多、體驗多，這實際上也是進口葡萄酒魚龍混雜、進口商產業集中度低的根源，而進口啤酒不一樣，排除夜場的喜力、科羅娜，大多數消費者的認知中，優質啤酒原產國只有德國，最多再加一個以白啤為標誌的的比利時，因此，未來進口啤酒很可能是一個以「創造價位、品牌定位、核心單品」為發展邏輯的品類，這方面從中糧名庄薈的大奔、嘉思特的凱撒、品利的瓦倫丁等已經可以初見端倪。