一個白酒容量超過4億的地級市場如何搶佔？

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文丨酒業家主筆 彭偉

滄州市是河北省的一個地級市，也是中國唯一一個市級的武術之鄉，至今武風仍盛。據滄州市統計局公布的數據顯示，2015年，全市總人口為774.4萬人，實現地區生產總值3240.6億元，人均可支配收入17764元。

不久前，酒業家記者在與一位酒商朋友交流時了解到，滄州僅市區市場一年的白酒容量保守估計就已經超過了4億元！這引起了酒業家記者的好奇。滄州究竟是一個什麼樣的市場？它有哪些消費特點？滄州白酒市場的渠道格局怎樣？於是，記者用了一個星期的時間對這個市場進行了深度的調查和採訪。

4億的市場容量從何而來？

滄州市區市場一年的白酒容量超過了4億元，它如何而來？

首先，高端白酒的市場容量約佔12%，代表品牌為茅台、五糧液、劍南春、郎酒等，總銷量約0.48億元；

其次，80元—200元價位段市場約佔18%，代表品牌為地產酒十里香五星、十八酒坊柔和八年，總銷量約0.78億元；

第三，40元—90元價位段市場最大，約佔32%，代表品牌為御河、十里香的古酒、四星，十八酒坊的藍鑽、紅、藍寶石、淡雅老白乾以及板城燒鍋等，總銷量約1.28億元；

第四，20元—40元價位段市場約佔14%，代表品牌為滄酒、滄劍、板城燒鍋、衡水老白乾等，總銷量約0.56億元；

第五，10元—20元價位段市場約佔13%，代表品牌為板城燒鍋，核心產品為板城的老字號、老店、小淡雅等，總銷量約0.52億元；

第六，10元以下產品約佔11%，代表品牌為龍江家園、三井小刀小獅子、老村長、滄酒等，總銷量約0.44億元。

總的說來，40元—90元價是滄州白酒的主流消費價位。以酒店表現價來看，50-60元、70-90元兩個檔位的容量最大；從流通的市場表現價來看，30-60元的容量大。當地酒商反映，近幾年隨著滄州消費水平增長，市場主流價位呈上升趨勢，以口子窖、郎酒為代表的外來白酒品牌紛紛加大了對滄州的進攻力度，滄州市區白酒原有的品牌格局正在被打破。

自帶酒水高達70%，大眾和高端消費兩極分化

長期駐紮在滄州市場的黑格諮詢（北京）有限公司副總經理徐濤在採訪中告訴記者，滄州市場特點十分鮮明：其一，單位個體飲酒量大；其二，酒店渠道自帶酒水率高達70%；其三，大眾酒消費市場的白酒度數偏低，和高端消費呈現兩極分化。

當地經銷商陳總告訴酒業家記者，滄州白酒消費的主流香型是濃香型和老白乾香型，主流度數41-45°為主，其中42°白酒銷量最大，高檔白酒為高度酒為主。消費者對酒廠或酒商在促銷方面的偏好中，婚宴贈酒、抽獎、零售折扣、贈品、酒盒內加獎等幾種方式最受歡迎，而酒廠與酒水針對消費者所做的宣傳以大型戶外、公交車體、店招、電視廣告等為主，都能起到較好的效果。

雖然酒店渠道的統治力下滑且自帶酒水率比較高，但進入滄州市場的酒廠和酒商對酒店渠道的爭奪力度依然是各渠道之首。據了解，在滄州市場酒店渠道的分類方式大致如下，A類酒店：主銷白酒價位60-90元和150元以上，酒水容量在8-10萬元以上，進場費在5千—2萬元之間，專場促銷費用2000每月，數量約30家；B類酒店：主銷白酒價位為30-60元、50-100元，酒水容量在3－10萬元，進場費用3千—1萬不等，專場促銷費用2000每月，數量50家；C類酒店：主銷價位為20-50元，酒水容量在2萬元以下200家左右。作為滄州主流價位的終端載體，B類酒店加價率在30%-50%之間。

調研過程中記者了解到，白酒品牌在滄州酒店渠道的爭奪自2007底年開始逐漸白熱化，進入門檻較高，主要以進店費、搭贈、買斷專場促銷權、高額開瓶費和銷售獎勵，但衡水老白乾的中高端產品十八酒坊在滄州酒店渠道的佔位，買斷專場促銷權已經逐漸改變酒店小盤的格局，十八酒坊在滄州市區酒店通過買斷專場促銷員實現酒店小盤的站位優勢，十八酒坊目前已經買斷促銷員30家A類酒店和30家B類酒店，使其他品牌在酒店渠道小盤的後期培育面臨更大的挑戰。

利潤單薄成為成熟市場中潛藏的商機

衡水老白乾、御河老酒和十里香是目前滄州白酒市場上主流的三個品牌，三家佔比達到了60%以上。

滄州是河北地產名酒衡水老白乾的核心市場，其中又以高端產品十八酒坊投入力度最大。據了解，十八酒坊在滄州市場主要產品有藍寶石、紅寶石、藍鑽、柔和8年、12年、15年等產品為主，價位覆蓋88元—398元價格期間（酒店渠道，名煙名酒店等流通渠道價格為40元—318元之間）。有知情人士告訴酒業家記者，如今，十八酒坊在滄州的酒店渠道優勢明顯，買斷專場促銷權30家，促銷員30個，生動化陳列做得比較到位，易拉寶等宣傳物料的能見度較高，而且高額的開瓶費和「二次兌獎」政策的實施也能極大提高服務員的積極性，進而獲得較高的推介率。

除十八酒坊系列外，衡水老白乾的常規產品老白乾經典淡雅43度、金牌、銀牌、淡雅42度、小淡雅41度等產品在滄州亦有不錯的表現，價位覆蓋了30—118元主流價位段。據上述知情人士透露，目前，衡水老白乾在滄州市場的整體銷量在1億左右，其中市區銷量在3000萬左右。

御河老酒是滄州本土酒廠，價格在38—108元之間，作為滄州本土產品和成熟產品，終端以自然銷售為主，餐飲的自帶和自點率高，價格透明，利潤較薄。有御河老酒的經銷商表示，希望能有更好的產品來滿足其商業利益。2014—2015年，御河老酒的主要任務是消化庫存，去年12月份被滄州東塑集團收購後開始大力度運作市場，但目前尚未有具體數據。

另一個主流地產品牌十里香產地在滄州泊頭，主要在滄州市場酒店投放特製五星和三井古酒，通過瓶蓋兌換現金和刮獎，業務員定期上門兌換，售後服務較好，有專業的直銷隊伍。同時，消費者對地產酒的認可度很高，已經形成自點或自帶的旺銷氛圍。有消息稱，十里香在滄州市區的銷量已達到了1億元以上。

40元以上價位佔比高達60%，中高檔仍存在機會

徐濤在與記者交流中指出，滄州市區的白酒容量約4個億左右，中檔和中高端白酒占整個市場份額60%左右，外來品牌切入到主流價位段，具有一定的市場開發價值。其原因有三：

第一，市場白酒容量大，雖然目前地產酒佔據著70%的市場份額，但中檔價位的市場仍有可觀的提升空間，滄州市同檔價位的市場競爭品牌尚未處於白熱化階段，御河老酒雖作為地產成熟主導品牌，但市場後勁不足，對消費者缺乏創新引導，這是外來品牌中價位產品的一大機會；

第二，滄州城市規模一般，終端數量在2000家左右，雖然市場培養的投入成本與時間成本有一定的要求，但目前尚無其他競爭品牌專業運作團購渠道，這是一個機會點，可以通過雙盤共振營造市場氛圍；

第三，滄州市場核心渠道餐飲渠道有大小酒店300家左右，主流品牌十八酒坊、十里香在酒店渠道鋪市在90家左右，雖然核心及重點酒店佔有率80%，但市場並未完全覆蓋，且當前滄州餐飲渠道終端單店運作水平在不斷提高，渠道和市場均存在一定的機會。

然而，徐濤指出，與北京、天津等城市類似，滄州消費者品牌意識較強，忠誠度高，對新品牌或新產品的接受速度比較慢，因此對新入市的產品在差異性、品質和培育時間等方面將會提出更高的要求。

記者點評：

總體來看，擁有4個億容量的滄州市場是個香餑餑，隨著郎酒、口子窖等一干中高檔價位名酒、區域名酒的進入，滄州市場要想繼續保持三強獨大的局面幾乎已經不可能了，市場的裂縫和渠道的壁壘將逐漸被打破，而「逢飯必酒」的滄州也在行業復甦的大背景下，必然將成為各大名酒進軍河北甚至是華北大市場的試金石。

（註：本文數據均為市場調研數據，如有出入，請以各品牌廠家的實際銷售數據為準。）