重磅： 瀘州老窖頒發「統一令」 整頓特許品牌或為提價？

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文丨酒業家記者 胡吉洲

9月18日，酒業家記者獲悉，當天上午，瀘州老窖股份有限公司召開了旗下特許品牌負責人會議，宣布推行最新的「一個平台、四個統一」的管理措施。瀘州市政府、工商局、商務局、稅務局等政府職能部門也到會討論。

此前，因為消費稅改革等因素，關於瀘州老窖特許品牌漲價的風聲一直不斷。有消息稱，9月，瀘州老窖股份有限公司旗下的大部分特許品牌的生產線都已經停止並不再接單，等待著下一步的具體措施，而此次會議可被視作瀘州老窖對上述問題的一個正式回復。

10月1日起統一酒源供應，統一標識規範

「一個平台、四個統一」密切關係著瀘州老窖特許品牌未來的發展方向和前途。所謂「一個平台」是指由瀘州酒業集中發展園區管委會（以下簡稱「園區」）組織成立並管理的一個新公司，全名是瀘州白酒金三角酒業發展有限公司（以下簡稱「平台公司」）；「四個統一」是指自今年10月1日以後，瀘州老窖股份有限公司下的所有特許品牌全部統一由平台公司進行管理，包括統一標識規範、統一酒源供應和調製、統一生產灌裝和統一檢驗合格。

在9月18日的大會上，瀘州市白酒產業園區管委會主任劉淑蘭對「一個平台、四個統一」做了詳細解讀：

其一，凡是瀘州老窖特許品牌企業的灌裝生產必須在酒業園區進行，由瀘州老窖派專人負責，由酒業園區平台公司提供生產場地。

其二，由酒業園區管委會牽頭，組建酒業園區原酒管理運行公司平台，凡是瀘州老窖股份有限公司授權的特許品牌企業，由平台公司組建原酒相關的生產、儲存和供應，提供灌裝生產服務，確保質量和品質，其核心目的是建立質量追溯體系。

其三，由市政府授權，由酒業園區管委會出資，組建酒業園區原酒運營公司，負責品牌企業的酒源供應，統一採購原料和輔料，根據特許品牌的具體要求，統一勾調後供應各特許品牌企業。

據劉淑蘭會上透露，平台公司分為三個部門：酒體設計部、綜合部、包裝部。按照相關部門的要求，未來，特許品牌的實行必須符合四個目標：特許品牌的經營行為必須符合法律法規要求，產品品質必須符合國家標準和瀘州老窖股份有限公司的內控標準要求，品牌運營必須符合瀘州老窖的發展方向，市場形象必須有利於提升瀘州老窖品牌的核心競爭力。

有知情人士告知酒業家記者，在平台公司里，技術和酒體是由瀘州老窖來負責的，特許品牌可以自主設計採購包裝材料，這比瀘州老窖的總經銷產品連包材都指定供應的規定要寬鬆一些。但值得注意的是，由於統一平台管理可能會涉及到成本上漲，因此此次會議主要是一個統一思想的動員會，瀘州老窖希望能和所有特許品牌企業統一思想。

會上，瀘州老窖股份有限公司董事長劉淼和瀘州老窖股份公司副總經理張宿義均高度讚揚了特許品牌對瀘州經濟和酒業做出的貢獻。

統一或許是漲價的前奏

瀘州老窖的貼牌生產歷史要追溯到2006年，有關數據顯示，其最鼎盛的時期，旗下的各種子品牌超過了2000個。2015年，隨著白酒行業深度調整期效應加劇，瀘州老窖開始意識到，子品牌數量的野蠻生長以及由於管理跟不上帶來的各種弊端已經嚴重影響到瀘州老窖的發展，於是開始大力地清理門戶——在明確了五大核心戰略單品後，瀘州老窖通過提高銷售任務門檻、提高結算價格、凍結換老碼、停止新條碼、限制換樣次數等方式，不斷削減開發產品的條碼數量，有消息稱到今年將只剩下32家。

該消息人士告訴記者，瀘州老窖此次頒布的「統一令」主要是為了加強對旗下特許品牌產品的質量監管，建立起統一的質量追溯體系，這同時也是對最近的消費稅改革的一個積極應對措施。種種跡象顯示，瀘州老窖持續了一年多的「清理門戶」的舉動有望暫時告一段落，下一階段的重心將轉為「扶優做強」，爭取在現有特許品牌中扶持出3-5個諸如瀏陽河、金六福類似的品牌。

該人士認為，此次會議可以算是瀘州老窖特許品牌發展之路上的里程碑事件，表明老窖在對特許品牌管理的尺度把握上有了明確的思路。「統一令」實施後，「瀘州系」有望逐步脫離低質低價、高度同質化競爭的泥潭。

品牌調整使瀘州老窖利潤上升

在剛剛出爐的2016年半年報中，瀘州老窖實現營業收入42.7億元，同比增15.51%；凈利潤11.12億元，同比增8.96%。

瀘州老窖表示，上半年，公司在品牌策略上，堅持國窖1573、瀘州老窖「雙品牌」的定位，加快構建「3線5大超級單品」 品牌體系——由國窖1573、窖齡酒和瀘州老窖（特曲、頭曲和二曲）的3大產品線和由國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲和二曲構成的5大超級單品。結合品牌體系構建，深入進行品牌清理，堅決實施品牌瘦身，瀘州老窖品牌形象和品牌價值得到提升。

事實上，瀘州老窖的增長也確實主要來自於高檔酒和中檔酒市場。據瀘州老窖公布的數據顯示，公司上半年高檔酒(國窖1573)銷售額達到17億元，銷量約1500噸，同比增長195%，較2015年和2014年的同期增加近12億元；中檔白酒(主要為老窖特曲和窖齡30年)銷售額達到12億元,銷量接近6萬噸，較2015、2014年同期分別增長18%和50%，；低檔白酒的銷售額達到12億元,銷量約65萬噸，較2015、2014年分別下降36%和43%。與此同時，三個市場的毛利率情況也發生了顯著變化：今年上半年，瀘州老窖的高檔酒毛利率為88.98%，同比增長4.79%；中檔酒的毛利率為59.61%，同比下降13.81%；低檔酒的毛利率為15.31%，同比下降13.33%。

由此可見，瀘州老窖的產品結構和貢獻率已然發生了巨大變化。在大規模「清理門戶」運動之後，低檔白酒市場的銷量和銷售額均出現了大幅下滑，瀘州老窖將銷售增長的重心和方向逐漸向中高端市場轉移。