NBA是怎麼做體育IP營銷的？

深秋十月，第十屆NBA中國賽結束了上海站，又迎來了今晚開打的北京站。

火箭隊與鵜鶘隊作為本屆NBA中國賽的敵對雙方，曾在上海梅賽德斯-賓士文化中心向中國球迷奉上了一場精彩的籃球賽事：2個小時左右的鏖戰，火箭123-117險勝鵜鶘，季前賽喜獲三連勝。其中火箭隊當家球星哈登表現搶眼，砍下26分7籃板的同時，更是刷出了15次助攻的不菲數據。而鵜鶘隊的濃眉哥戴維斯攜手新援摩爾合砍48分，讓球迷看到了又一個雙子星的希望。

NBA賽場是一個不乏傳奇與絕妙的地方。當比賽來到首次暫停時，中國籃球標誌性人物，火箭隊名宿姚明起身向所有球迷觀眾致意，球館瞬間掌聲雷鳴。正是有了姚明的牽針引線，中國才有了諸多NBA球迷，中國才有了十屆NBA賽事。

此外，令球迷感到意外驚喜的是不遠處的計時台與上空的大屏幕，閃現著兩道藍色魅影，定睛一看，原來這是中國手機品牌vivo在向球迷招手致意。

的確，經過12年一個輪迴的發展與成長，NBA中國賽在保有高質量的賽事前提下，其包裝風格也越來越中國化。從火箭隊球衣的漢字，到場地廣告位熟悉的中國品牌們，無不令人驚嘆NBA在中國的影響力。

曾多次拜訪中國的哈登表示，中國球迷的熱情超乎想像，他們密切關注火箭隊的每一場比賽，就連球隊的板凳末端球員，他們也能夠如數家珍。

或許這也是哈登此次在上海站如此賣力（出戰36分鐘）的原因之一，球迷的力量是球員的心靈雞湯。而在場下數以萬計的觀眾席中，鏡頭也給到了身著vivo藍色衣服的粉絲觀戰團，以及那可愛的吉祥物小V，它們成為本場比賽的另一道獨特的風景。

粉絲觀戰團應該是vivo爭取到的獨家權益，不得不說此舉很聰明。

一直以來，電子產品贊助NBA等熱門賽事常被詬病，原因是除了現場生硬的Logo露出之外，電子品牌難以像服裝、快消品那樣在賽場高度曝光，與球員親昵「互動」。

通常，品牌會用公關方法來補足，例如發海量的新聞通稿。不過，公關手法多少有種自high的成分，有幾個球迷會去看稿子呢？

vivo巧妙增加了曝光機會，並將此作為福利回饋給廣大粉絲。

大概在9月，vivo在微博發起「超級觀戰團」「坐在籃球大咖身邊看球」粉絲互動活動。在炫酷的互動頁面中，粉絲找到3個神秘籃球即可以參加NBA中國賽上海站。同時，vivo也特約了蘇群、張佳瑋、於嘉等籃球大咖，令粉絲有機會坐在大咖旁邊看球。

「比賽未打互動先行」，vivo通過觀戰團，獲得了足足的曝光與深深的互動，沒浪費一個好IP。

今年是體育大年，奧運、英超、西甲等熱門體育IP引得各大品牌逐鹿爭奪。在體育IP營銷的競技場，PK已從「資本戰」升級到「運作戰」——拿到牌不等於成功，會玩才是關鍵。

以NBA中國賽為例，在康師傅、佳得樂、東風日產、哈啤等一眾贊助商中，vivo的玩法少了些套路多了點新意。除了常規的整合營銷，最難得的是說服了NBA與它一起玩大事件跨界營銷。

10月8日晚，vivo和NBA承包了上海外灘震旦和花旗銀行兩座大樓廣告，巨幅LOGO點亮整個外灘，為賽事做了預熱。印象中NBA中國賽十多年來第一次這麼玩，NBA中國團隊向來以嚴謹而低調的姿態運籌帷幄，而今與vivo的攜手，突破了NBA中國的傳統玩法，更體現了雙方對本次合作的自信。

10月9日下午，vivo與NBA在上海舉辦了戰略發布會，宣布vivo將成為NBA在中國唯一的手機市場官方合作夥伴。同時在本次會場上，NBA傳奇球星加里·佩頓前來為vivo加持助陣，增添了濃厚的NBA場景色彩與體驗氛圍。

對於vivo 和NBA未來將為粉絲推出的權益，周愔很是好奇。除了各種地面聯賽推廣、定製版手機之外，雙方還將創造哪些驚喜？發布會中承諾的遊戲與節目何時能落地？

畢竟，隨著消費升級及粉絲的理性化，硬體配置和性價比不是球迷買單的決定因素，品牌精神和附加價值越來越被看重。拿到熱門體育IP並非一勞永逸，建立與之匹配的運作能力，持續地推出創新產品及營銷新玩法，才能逐步加深與粉絲的交流。只有引起粉絲真正的內在共鳴，才談得上享受體育IP的經濟和品牌雙重收益。