那些別具心裁的廣告到底是創意獨到還是三觀不正？

備受青睞的中產階層家居聖經——宜家，最近有一點小麻煩：其最新推出的一則廣告，涉嫌歧視「剩女」，引起多方抗議。最終，扛不住的宜家「對該廣告傳遞的錯誤印象表示誠摯道歉」。

　　無獨有偶，不久前奧迪的一個二手車廣告，也被認為物化、侮辱女性，引發洶湧的批判聲浪。

　　廣告的分寸江湖，歷來就是「創意不驚人死不休」的戰場。面對一些瞬間的「靈感」，是觀眾太玻璃心了嗎？獨特的創意，要不要以犧牲三觀為代價？

　　宜家也蹚「逼婚」的「渾水」

　　宜家這則廣告名為《輕鬆慶祝每一天》：略帶尷尬的氣氛中，一家三口沉默吃飯。女兒輕聲叫了一句「媽」，母親當即摔筷子：「再不帶男朋友回來，別叫我媽！」

　　門鈴響了，進來一年輕帥氣男子，女兒上前挽住說：「這是我男朋友。」家庭氣氛立即為之一變，父母滿臉笑容、手腳麻利地布置餐廳、準備晚餐，一屋子都是宜家產品。

　　晚餐後，聞訊而來的鄰居們前來「圍觀」，母親得意地偷偷指點，被男友一臉疑惑地發現後，父母大人裝作若無其事，但掩飾不住開心滿意。

　　這則對外宣稱宜家為中國市場「量身打造」的廣告，因為「剩女」的話題，挑動了敏感人群的神經，瞬間引發消費者極大不滿。「輕鬆在哪兒？還每一天，這麼愚蠢的廣告，竟然是宜家的創意」、「今年，已經是2017年了」、「難以想像這廣告居然來自以性別觀念開放著稱的北歐」、「最近正因沒對象的事和父母鬧彆扭，看了這廣告心情更糟了」……

　　一片批評聲中，宜家家居發布致歉聲明，稱「已經了解到大家對近期電視廣告的反應」、「對該廣告傳遞的錯誤印象表示誠摯道歉」。

　　這則廣告大家還可以在視頻網站看到，已經做了修改，刪除了「不帶男朋友回來不要叫媽」的橋段，直接跳轉到男朋友敲門、父母滿懷喜悅準備宜家套餐歡迎的場面，看起來似乎也並不違和。

　　剩女話題已經不是第一次惹麻煩。2014年，婚戀網站百合網的「因為愛不等待」廣告，就曾引起一片指責。該廣告中，一位未婚女性在各種場合被外婆追問：結婚了嗎？得到否定的答案後，外婆總是嘆氣。後來，為了滿足病重外婆最後的願望，女孩穿著婚紗，拉著一位面目模糊的男性，含淚在外婆的病床前結了婚。

　　該廣告在逼婚高峰期——春節期間推出，無論從哪個角度來說，都是節操掉一地。「十分缺德，用陳舊的倫理道德綁架用戶」、「過年回家看到這廣告簡直有噴死策劃者的衝動！」

　　廣告是個拼創意的江湖，要讓人過目之間就印象深刻。策劃者們不得不絞盡腦汁求新、求奇、求出其不意、求別出心裁、求獨樹一幟。一路在創意的道路上狂奔，難免顧東不顧西。廣告進入大眾視野百餘年來，爭議作品從不少見。

　　今年5月，奧迪中國在其官網發布一則二手車廣告：一場浪漫的草坪婚禮上，新郎的母親突然中斷儀式，對新娘進行檢查。

　　廣告中，新娘被粗俗地比作二手車，接受婆婆粗暴「檢查」：捏鼻子、揪耳朵、瞄胸部、檢查牙齒……之後畫外音響起：「官方認證才放心」。

　　網路上幾乎一邊倒地對這則廣告表示了憤慨，畢竟公眾場合，只有買賣牲口時才這樣「看牙口」。

　　這廣告被多位粉絲過百萬的大V口誅筆伐，引起軒然大波，甚至被BBC等國外媒體關注。奧迪公司最終表示，「公司高度重視二手車廣告引起的公眾質疑和反感，對此我們誠懇地接受公眾的批評和意見，並已在第一時間撤掉了相關視頻。」

　　廣告要想做得好，蹭社會熱點不可少。不蹭熱點不行，亂蹭也不行。宗教、種族、膚色、政治、同性戀等等，一向雷點密布；女性、環保、動植物……也越來越敏感，敬而遠之為妙。感覺留給創意人員的空間不多了！

　　「隨心所欲不逾矩」才是好廣告

　　一方面要求設計人員思接千載、視通萬里、創意無限，另一方面又處處都是禁地不可碰觸，所以好的廣告技術含量很高。一些作品，某個角度看頗具匠心，效果不錯；然而稍換一下角度，可能立即就問題很嚴重。

　　福特汽車曾在印度發布了一組以「綁架」為主題的平面廣告。在三幅圖裡，美國名媛帕麗斯·希爾頓綁架了卡戴珊三姐妹；F1車王舒馬赫綁架了維特爾、漢密爾頓和阿隆索；義大利前總理貝盧斯科尼綁架了3名性感的制服女郎。這些被綁者都被膠帶封嘴、裝在汽車後備箱里。

　　福特是想表達自家汽車的後備箱容量很大，裝下三個人都不成問題。雖然其想傳遞的含義和綁架無關，還帶點調侃與玩笑，但以綁架的方式來展現產品特點，再加上廣告是在犯罪率較高的印度投放，結果當然是引起強烈抗議、黯然下架。

　　廣告創意雖然無限，但一定的尺度不可或缺。創意人員經常抱怨束縛太多、觀眾太玻璃心，這也不行那也不行，那廣告只能是「實行三包、省優部優、榮獲國家一等獎」了。每個國家的文化不同、思想不同，同時又都有很多敏感話題不宜碰觸。好的廣告作品，應該是創意空間隨心所欲、具象表達不逾矩。