18年-3.3消息:「新零售」如何成就小米千億美金估值和雷軍的「首富夢」

相比阿里和騰訊「賦能式」、「買買買」的新零售布局和線上線下零售公司的紛紛「站隊」,小米「單打獨鬥」的新零售更像是一股「清流」。

Terry2018 2018/03/03 13:55字體:宋

根據媒體「全天候科技」的報道,他們所獲得的一份小米Pre-IPO融資項目方案顯示:目前小米底層資產估值為540億美元,上市後保守估計市值為1000億美元。另有一種說法是,雷軍給小米定調2000億美元的目標,並且受到了投行的認可。媒體消息,目前小米IPO事件中,投行摩根士丹利、摩根大通均已入場。

千億美金估值意味著,一旦成真,小米將成為2014年阿里巴巴赴美上市以來,上市規模最大的科技類公司。

BATJ中,截至發稿,阿里巴巴市值約4771.94億美元,騰訊市值41056.3億港幣,京東市值約671?億美元,百度市值約876?億美元,也就是說,小米上市後的市值,很有可能超過百度和京東,成為僅次於騰訊、阿里的中國第三大科技股。

雷軍在小米集團旗下的小米科技公司持股77.8%,黎萬強則占股10.12%。有人稱,小米上市,雷軍將成為新首富。

市場對「新零售」模式的研究和爭論已經令人多少有些麻木,除了「聽故事記筆記」之外,如何通過對典型公司的深度梳理思考,探究各家模式的創新之處和對行業變革的借鑒意義,是MTR零售之外一直以來的目標和宗旨。

相比阿里和騰訊「賦能式」、「買買買」的新零售布局和線上線下零售公司的紛紛「站隊」,小米「單打獨鬥」的新零售更像是一股「清流」。在小米里程碑性的事件即將塵埃落定之前,讓我們探究一下小米的「新零售」清流是如何爆發出噴薄之力的。

小米「新零售」的核心思想:

渠道融合 ,效率提升

新零售是小米渠道戰略,尋求的是產品流通環節的效率提升。小米誕生於互聯網,成長初期充分享受線上低流量成本的渠道紅利。加之爆款策略下產品SKU數極為有限,從品牌形象建設到銷售渠道,聚焦年輕一代,互聯網無疑都是更為高效的選擇。

2016年以後,流量紅利褪去疊加品牌競爭加劇,互聯網渠道變的越發擁擠。生態鏈產品線的拓展,一方面使得小米品牌定位逐步由「互聯網高性價比極客」,擴展為「國民科技生活」品牌;另一方面智能新品持續推出,線下實物體驗需求越發強烈,實體渠道的綜合性價比優勢重新顯現。

2015年9月,小米首家線下直營銷售門店「小米之家」在北京當代商場開業,小米正式進軍線下零售市場。歷經2016年摸索實驗後,2017年初,小米創始人雷軍在年度總結會上提出三年1000家門店目標,開始加速擴張,全年新開235家門店至287家,成為2017年最受矚目的線下新零售業態嘗試之一。

新零售是8090 一代崛起為主力消費群體後,消費習慣的變化帶來人、貨、場 這零售 三要素的重構, 推動全渠道的融合和數據化運營,提升用戶體驗 ,並帶來 運營 效率的顯著提升。

小米的新零售核心追求是全渠道覆蓋用戶,推動門店運營效率顯著提升:

1)線下渠道以直營小米之家為主,同時開放小米專賣店(加盟方選址建設,小米運營)和小米之家授權店(加盟方選址建設並運營,小米提供指導)兩類加盟店,併入駐蘇寧等線下主流電器連鎖賣場;

2)線上渠道以有品(包括米家平台入口)電商平台和小米商城為主,同時入駐天貓、京東、蘇寧易購等主流電商平台;

3)線上線下均全品類覆蓋,但線下門店精選流量爆款和新品,強調體驗和坪效;線上則全線產品覆蓋,強調一站滿足。

截至 2018年元旦,全國小米之家達到295家

小米全渠道布局一覽表

依據小米之家官方數據, 小米之家 典型門店面積約200-500 平米(2017 年11 月開業的深圳旗艦店約650 平米), 門店坪效達到約27 萬元/ 平米/ 年 , 遠高於一般線下連鎖店1-5 萬元/ 平米/ 年的水平,全球範圍內僅次於蘋果官方體驗店(約40 萬元/ 平米/ 年)。蘋果和小米均為明星產品公司介入零售環節(「製造型零售公司」),產品本身強大競爭力構建的品牌粉絲經濟效應是兩者成功的基礎。但對比蘋果和小米兩大現象級零售店,兩者運營存在一定差異:

1) 門店定位和拓展策略。蘋果零售店定位產品體驗、形象推廣和售後服務中心,門店面積大(1000-3000平米),選址均在核心商圈和大型購物中心,門店數量和門店產品SKU數均較為有限。截至2017年,蘋果全球官方零售店約500家,其中進入中國十年僅開店41家(首店為2008年開業的北京三里屯店)。門店產品主要為手機、電腦、手錶等蘋果核心產品及耳機、鍵盤等相關周邊產品;小米之家同樣定位產品體驗推廣,但銷售屬性更強(門店不支持產品售後服務),門店面積較小(200-500平米,深圳旗艦店650平米)。選址上比照快時尚品牌,以核心&社區商圈購物中心為主,密集開店(截止18年元旦已開295家;僅北京已開15家),門店SKU數約200-300個,涵蓋小米及生態鏈公司全系列熱賣爆款及主打新品。

2 )產品定價和盈利策略 。蘋果以產品絕對創新、引領行業吸引「果粉」,品牌溢價高,全系列產品定價高端,硬體本身已具備極強盈利能力(軟體服務收入佔比在提升,但佔比尚有限,FY2017為13.7%)。FY2017,蘋果產品整體硬體銷售毛利率為29%,手機平均單機利潤達到151美元(3Q17);小米產品則立足高性價比,追求以智能硬體搭建生態體系,再以服務變現用戶價值。全系列產品定價親民,硬體單品盈利能力較為有限,核心手機產品單價利潤僅為2美元(3Q17),門店產品銷售毛利率僅為8-10%。

小米之家於蘋果旗艦店對比

小米新零售核心打法:

做到極致的四步八大戰略

小米公司的成長經歷堪稱傳奇:成立於2010年的小米,僅用四年時間就從零起步,於2014年登頂國內第一大智能手機品牌,成為不折不扣搭著移動互聯網大風起飛的幸運兒。早在那句「Are you ok」傳遍互聯網之前,攜小米爆發之勢,小米創始人雷軍「風口上的豬」、「專註、極致、口碑、快」等理論已被奉為互聯網思維圭臬。而在歷經2016年的低潮後,小米2017年奇蹟般的在手機、生態鏈、小米之家三條戰線全面爆發王者歸來,成為唯一一個「銷量下滑之後能夠成功逆轉」的手機品牌。小米成立不到八年已經歷大起大落,創始人雷軍也成為互聯網創業教父級別的存在。

依據小米官方及IDC數據,在小米體系下,MIUI系統累計用戶過3億,手機累計出貨量2.6億部、月活用戶1.3億(3Q17),另有8500萬IoT聯網設備(11M17)通過小米AI音箱被喚醒。正如蘋果公司以iPhone手機圈住「果粉」,小米實際上已經以手機和生態鏈智能硬體產品圈住「米粉」。「不服跑個分」、時刻不忘性價比的小米,其實戰略上是蘋果一般以硬體構建的生態型公司,戰術上則踐行著無印良品、好市多(Costco)為代表的高性價比精品策略。

2017年11月,小米之家首家旗艦店在深圳開業

小米創始人雷軍曾在2017年10月接受專訪時披露小米新零售核心打法,即依據零售= 流量x 轉化率x 客單價x 復購率的公式 ,將零售(坪效)拆解為四步八大戰略,並將每一步做到極致:

1 ) 流量。流量即客流,提升有賴門店選址和商品組合。小米之家選址主要開在一、二線城市核心或社區商圈的購物中心,與目標客群接近的優衣庫、星巴克、無印良品等快時尚和休閑品牌對標開店,相互引流。同時在門店產品出樣上注重消費場景搭配,產品涵蓋20-30個品類的200-300個SKU,並及時(乃至領先線上)上新,確保門店「可逛性」。

2 )轉化率。客流到店消費轉化率的提升核心是產品具備足夠吸引力。一方面小米本身品牌基因即強調極致爆款,以單品性價比見長,產品本身具備足夠消費吸引力。另一方面,門店上架SKU篩選基於線上銷售數據積累,門店200-300個SKU基於有品電商20,000個SKU二次精選,促進門店客流高消費轉化。

3 )客單價。客單價的提升不是拔高單品售價,而是通過提升消費量實現。小米生態體系產品外觀設計顏值統一,技術功能關聯互通(可統一通過米家App或小米AI音箱聯網控制),連帶銷售乃至整體套購比例高。另外,線下門店天然具備體驗優勢,加之線下同步新品上線,實物體驗小米產品魅力。

4 )復購率。重複購買率的提升既是品牌認知強化的結果,同時也需要提供便捷的購買渠道。小米產品一以貫之堅持高性價比理念,口碑為王的線上內容和線下門店立體傳播,塑造小米高性價比國民科技生活品牌認知。通過全渠道布局,滿足用戶隨時隨地消費的同時,更以門店消費引導用戶線上註冊體驗,用線下精選爆款,引流用戶線上體驗更為豐富的小米生態全系列產品。

小米新零售運營戰略

小米新零售的實地調研:

現象級線下新零售門店樣本

廣發證券於2017年12月草根調研了小米之家上海大悅城店和上海五角場店,以一手門店調研數據測算小米之家經營情況。其中大悅城店面積約500平米(含倉庫及辦公),經營面積約400平米,位於上海靜安大悅城三樓。門店於2016年5月開業,是小米之家上海首店,也是6家年銷售過億的標杆門店之一;五角場店於2017年十一開業,門店面積約250平米(含倉庫),經營面積約200平米,位於上海五角場萬達廣場B1樓,緊鄰五角場大學區。我們分別於工作日下午對門店進行半小時草根調研,從客流、成交、商品、店員等維度記錄門店運行情況。

1.客流。兩家門店均未開在一樓黃金位置,但客流遠優於周邊門店,且客流構成明顯突破小米「18-30歲年輕男性」的典型用戶印象。在我們觀察的半小時里:①大悅城店累計進店61人,店內停留顧客維持在50人左右;進店顧客男女比接近2:1(39:22),以青年為主,但也包括5名老人和8名外國顧客;②五角場店累計進店58人,店內停留顧客維持在30人以上;男女比同樣接近2:1(38:20),包括兩位2位老年人和3為外國顧客。

2. 成交 。小米線下門店客流成交轉化率(10%以上)遠高於線上網站,同時小米生態體系產品連帶銷售有效帶動客單價提升。

同樣在我們觀察的半小時里:①大悅城店累計成交17單,成交轉化率達到28%(以進店顧客數計);客單價約302元,除手機外,成交產品包括充電寶&耳機等手機周邊、掃地機器人&檯燈等智能硬體以及背包&行李箱等生活日用品;②五角場店累計成交9單,成交轉化率16%(以進店顧客數計),客單價約469元,考慮五角場店開業僅2個月,後續門店成熟和區位優勢(靠近大學區),門店客流及成交提升空間大。

3.商品SKU 。小米之家門店SKU以小米和米家品牌生態鏈產品為主,同時也包括少數生態鏈自有及第三方品牌產品,涵蓋小米科技生活方式大部分產品,但相比線上更為精選。

2017年4月,小米北京新品發布會

根據我們現場盤點:①大悅城店門店出樣SKU約250款,其中手機48款(包括同型號)、電視8款;②五角場店出樣SKU約180款,其中手機32款,電視8款。小米MIX2手機、小米空凈2S、AI音像等新款產品均同步上新,且產品售價及促銷均與線上同步(如門店同步線上買小米MIX2手機送AI音箱活動)。

4.店員。小米之家門店不承擔小米售後服務功能(另有官方及授權服務網點),店員較多,但主要工作為產品功能介紹和上架理貨,極少主動推銷。

根據我們現場盤點:①大悅城店現場店員17人,其中收銀台2人,店內服務及理貨15人,另有倉庫移貨數人,採用兩班倒工作,全店員工40人以上;②五角場店現場店員11人,其中收銀台1人,店內服務10人,全店員工約30人。

依據現場草根調研,我們測算小米之家年化單店模型,主要假設包括:

1)門店營業時間為早10點至晚10點共12小時,其中晚18:30-20:30客流 高峰約為平時3 倍,周末& 節假日 客流為工作日3 倍;

2)以小米手環為例,依據華米招股書披露,小米手環2016年銷售毛利率為17.5%(小米&華米雙方對利潤五五分成),1-3Q17規模化後毛利率提升至24.8%。考慮小米手環為成熟明星單品,毛利率高於整體水平,結合草根調研,估算 門店產品平均銷售毛利率約8-10% ,取9%;

3)依據戴德梁行數據,2017年上海首層優質零售物業租金約40元/天/平,搜房網上海200-500平米(小米之家門店面積範圍)購物中心&百貨商鋪平均掛牌租金15元/天/平米。考慮小米之家多開在商場地下或高層,以及小米品牌效應,保守取 門店租金為25元/ 天/ 平米;

4)依據智聯招聘數據,上海2017年服務員平均工資為4050元/月,小米之家門店經理招聘薪資為14-21萬(北京),考慮小米之家門店員工結構並結合草根調研,保守取員工平均工資為6000 元/ 人/ 月 。

2017年10月,微軟CEO納德拉現身小米之家:雷軍陪同參觀

在上述草根調研數據及主要假設下,我們測算:

①小米之家成熟門店(大悅城店)年客流可達96萬人次,年銷售額達到1.04億元,年坪效約25.9萬元(以經營面積算);毛利額約930萬元,扣除450萬元租金、320萬元人工費用和100萬其他費用(水電、貨損等),年經營利潤約60萬元。

②小米之家新店(五角場店)年客流約93萬,年銷售約5730萬元,年坪效約28.6萬元,毛利額520萬元,扣除230萬元租金、220萬人工和50萬其他費用後,年經營利潤約20萬元。考慮門店成熟後客流和轉化率提升,門店銷售及盈利能力仍有極大提升空間。

③依據小米之家官網披露數據,2017 全年小米之家新開門店235家至287家,覆蓋29 個省、170 個城市。全年累計進店客流達到6713 萬,其中購買用戶459 萬,共有6 家門店年銷售過億 ,平均單店坪效達到27 萬/ 平米/ 年,我們草根調研測算基本印證小米官方披露數據:小米之家確為現象級線下新零售門店樣本!

小米之家上海大悅城&五角場店

寫在最後

研究小米,不但是對這家生態型巨頭公司的梳理和學習,更是對年輕一代消費趨勢的洞悉和把握。「性價比爆款」、「小米之家」、「小米生態鏈」等投資圈年度熱詞背後,反映的是「製造型零售」的崛起和線下零售渠道效率的巨大挖掘空間。且正如蘋果公司對產業鏈的帶動,小米未來作為生態型巨頭公司,其成長勢必也將使產業鏈上下游公司受益。

學些「新零售」成功案例,不但是對新變化新趨勢所呈現出的開放和積極的態度,更是對零售本質的思考和對市場及消費者的敬畏。小米的上市,無疑會令股市的投資者們為這位科技巨頭的到來而興奮不已,但與此同時,小米的「新零售」實踐也會讓更多的零售企業更堅定的直面挑戰,更清晰的預見未來。

推薦閱讀:

無人零售的終極目標
新零售時代下,快閃店成互聯網們新寵?
案例 | 某全球零售客戶:上馬容器雲 駕馭線上業務
為什麼要做新零售? 進來了解一下
水果生意利潤低,森果教你實現生鮮高毛利?

TAG:零售行業 | 新零售 |