我扒了全矽谷用戶增長大神的Blog,總結出了構建用戶爆髮式增長體系的9點乾貨
最近關注了一批矽谷的增長大牛,Andrew Chen 是其中之一。看了他的 blog 收穫多多,總結了8點知識模塊乾貨,分享給大家。
閱讀時給大家個小 Tip:請關注他的推導過程,而非僅僅結論。
一、Andrew Chen是誰?
Andrew Chen 的博客專註創業、增長、設計等。增長黑客這個概念,就是因為2012年 Andrew 在他的博客上發表文章《增長黑客是新的營銷副總裁》(《Growth Hacker is the new VP marketing》),從而引起業界廣泛關注的。
二、糟糕點擊率法則
(The Law of Shitty Clickthroughs)
下面是 Andrew 舉的一個真實的例子 —— 對比 1994 年 HotWired 和 2011 年 Facebook 的 banner 廣告平均點擊率:
- 1994 年 HotWired 點擊率: 78%
- 2011 年 Facebook,點擊率:0.05%
可以看到:整整差了 1500 倍!
儘管造成這種差異的因素有很多,但基本的趨勢是:banner 廣告,電子郵件以及許多其他營銷渠道的點擊率每年都在減少。
造成這個趨勢的主要原因如下:
- 創新事物吸引力遞減。用戶開始會對新事物產生興趣,比如 HotWired 剛上線 banner 廣告時,用戶點擊是為了體驗,而當用戶逐漸習慣這種廣告形式時,就會逐漸忽視它。
- 競爭對手衝擊。往往某個營銷手段奏效後,競爭對手會緊隨其後。而每個個體的營銷效果就會被削弱。
- 後期用戶質量下降。早期的用戶,往往會主動使用產品,因此各方面指標(點擊率、註冊率、付費率等)表現也會比較出色。而佔用戶比例大部分的後期用戶,往往表現得不那麼積極,需要不斷被影響,才會使用,因此營銷策略的效率也會降低。
但是大家並不必擔心,因為新的營銷渠道也在不斷被發現,而這些新渠道往往表現更好。因此,想真正克服「 糟糕點擊率法則」,最有效的方法就是不斷挖掘新的營銷渠道。
三、簡化用戶拋棄路徑
(Make users quit your product easily)
按照正常邏輯,這一觀點估計很多PM都會接受不了;畢竟,我們都想千方百計的「拖」住用戶,讓他們不能輕鬆地卸載產品、註銷帳號、取消訂閱。
但是,Andrew 的這一觀點背後的核心理念是:每一個初創企業都是一個向「產品/市場契合(product/market fit)」不斷靠攏的迭代學習過程,需要非常高保真的信號來告訴你是否朝著正確的方向發展。
先來解釋一下「產品/市場契合」(product/market fit)。馬克.安德森(對,就是投資了Facebook、Twitter、LinkedIn 等公司的那個矽谷教父)是這麼說的:
在朝「產品/市場契合」方向發展的迭代過程中,需要數據提供決策支持。數據越好,決策自然就越好。
那麼,問題來了:
什麼樣的數據可以拿來衡量用戶是否對你的產品滿意呢?
答案是:明確型數據。
比如:
- 進行了一次購買
- 使用了一次搜索功能
- 填寫了表格
……
而和其對應的,是暗示型數據,即:
- 與購買人群具有相似的人口統計特徵
- 閱讀和相似用戶一樣的內容
- 有閱讀金融類文章的習慣
……
相比於明確型數據,暗示型數據的價值要低得多。如果想收集數據來驅動決策,那最好使用明確型數據,不管它是積極的還是消極的。
實際上,如果只關注積極數據,那有50%的數據就被忽略了,而這會阻礙你達到「產品/市場契合」。
因此,我們應該「簡化用戶拋棄路徑」。
一句話:讓暴風雨來得更猛烈些吧!
四、梅特卡夫定律(Metcalfe』s Law)
梅特卡夫定律是計算機網路先驅、3Com公司的創始人梅特卡夫提出的,該定律為:
網路價值以用戶數量的平方的速度增長
用公式表示:
如果網路中總人數是n,網路價值是n×n=n2
其背後的含義是這樣的:如果網路中的每個新節點與每個預先存在的節點連接,那麼當你獲得節點時,你就非線性地增加了每個人與其他人的連接數量。
更深度的解釋,可以看下圖:
隨著網上用戶的數量增加(N越大),網路的價值會加速增長,跟N2成正比;而用戶獲取成本是線性變化的,跟N成正比;達到某一個臨界點後,價值將會遠遠超越成本。
這個定律對於社交平台來講,即是好事,又是壞事。當你的用戶從100增長到200時,你的價值從10k上漲到40k,而反之亦然。
因此,如何把握這個定律,是我們每個人都該思考的事情。
五、上癮的科學(The science of addiction)
相信愛學習的大家已經知道不少讓用戶上癮的獎勵機制,比如貨幣獎勵、等級激勵、情感獎勵等等。
在這裡,給大家講一下 Andrew 更深入的分析。
獎勵機制可以分為以下4種:
這 4 種獎勵機制,效果結論如下:
- 比例機制比間隔機制產生更多的用戶回應率。
- 變化機制比大多數固定機制產生更多的用戶回應率。
- 變化比例產生的用戶回應率最高。(比如賭場里的老虎機)
在設置用戶獎勵時,大家可以參考這個結論,相信你的效率會更高。
六、「最小化可行產品」和「最小化期望產品」(MVP versus MDP)
不同類型的公司會有不同的首要切入點:
- 以業務為導向的公司會最先評估可行性,考慮指標、收入和市場規模;
- 以技術為導向的公司會先研發一個核心技術,然後圍繞它建立業務;
- 以用戶為導向的公司會先關注目標用戶的背景和行為,並圍繞這一點建立產品體驗。
因此,最小化可行產品(MVP)往往圍繞著業務——用來驗證其商業模式。
比如,你可以測試著陸頁的註冊率、嘗試預售商品等等。在產品里應當涉及價格和付款信息,因為它有助於評估產品的真實可行性。
但是,如果是以用戶為導向,就該建立「最小化期望產品(MDP)」,即: 建立為用戶提供高價值、高滿意度用戶體驗所必需的最基本的產品。
要建立MDP,就需要交付產品體驗的核心,而不是僅僅提供一個著陸頁,這樣才有助於用戶全面評估你的產品。你要找出的是給用戶提供價值的指標,而非轉化率和收入。
這裡舉幾個「最小化可行產品」和「最小化期望產品」的例子:
- 如果你建立了一個病毒式社交網路,有盈利但用戶流失嚴重 —— 你建立的是MVP而非MDP。
- 如果你建立的相親網站能讓很多用戶以20美元/月的價格購買,但他們找不到合適的對象 —— 你建立的是MVP而非MDP。
- 如果你製作了一款讓你的朋友和家人喜愛並沉迷的棋盤遊戲,但你無法讓遊戲公司分發它 —— 你建立的是MDP而非MVP。
可以看出,到底是該建立「最小化可行產品」還是「最小化期望產品」,取決於你的核心模式。
七、病毒性品牌與病毒性行動(Viral Branding versus Viral Action)
病毒營銷分為病毒性品牌與病毒性行動。
1. 病毒性品牌
一般說的病毒營銷,其實就是病毒性品牌。
也就是「做一件很酷的事,讓大家都願意去談論它」。
這樣的例子有很多,比如:
- 網易雲音樂的「紅色樂評列車」
- 新世相的「逃離北上廣」和「地鐵丟書大作戰」
- 百雀羚的《一九三一》神長圖
- 網易雲課堂和三聯聽周刊的分銷海報
這些現象級的病毒傳播,需要足夠的創意,因此可複製性較低,一般公司很難做到。
2. 病毒性行動
這個病毒營銷方式就是深耕「產品」,也就是「做一些容易傳播給別人的事情。」
在這種情況下,關注更多的是病毒傳播的機制,而非傳輸的內容。對於許多產品而言,這意味著你需要讓用戶更高效地在社交媒體上傳播你的信息。
這類的例子也有很多,比如:
- YouTube給用戶提供可以快速把視頻複製粘貼到其他網站的代碼。
- 網易蝸牛閱讀可以讓用戶直接把好句子保存成圖片。
- 得到可以生成帶有用戶昵稱的邀請函。
這些傳播,依靠的並不是很酷的創意,他們是建立在產品內的,依靠的是自傳播。
八、產品死亡循環(The Product Death Cycle)
可以看到,這個死亡循環一共有3步,下面我們就來詳細了解下每一步:
1. 沒人使用產品
對於初創產品來說,這個現象非常常見。面對這個困境採取的方法,有可能是使產品陷入死亡循環的開端。
2. 向用戶調研缺失的功能
當你問用戶「你覺得什麼功能缺失?」時,就完全是用戶導向而非有一個產品前瞻了,而這是個重大的錯誤。
原因如下:
- 已有用戶的觀點並不能代表更龐大的非使用用戶群體,這些觀點反而會誤導你。
- 產品的問題往往不單是功能的缺失,還有可能是定價過高、宣傳不到位、或者定位不準等等。
3. 上線缺失的功能
如果寄希望於通過加上缺失的功能,就有用戶來使用,那就大錯特錯了。
產品和用戶發生交互,是在最初用戶的幾次訪問中,而這幾次的交互關係至關重要,比如向用戶展現「Aha moment」。
上線缺失的功能,並不能替代用戶體驗最薄弱的環節。
假設上線的功能就是解決核心體驗,那就要看有沒有提升整體UI流程,否則用戶是不會買單的。
想要打破「產品死亡循環」,就需要多問幾個「Why」,比如「這足以影響用戶體驗么?還是僅僅是個很酷但卻小眾的功能?」只有這樣,才能找到最根本的原因。
而解決的方法也常常是一系列的:市場、定價、渠道、內容,甚至是戰略等等。
九、用戶說「拜拜」的25個理由(25 exit points)
社交產品中,用戶生命周期可以分為以下5個階段:
下面就根據這5個階段,告訴大家用戶 say goodbay 的25個理由。
首次體驗
- 「我不知道這個網站是幹啥的」
- 「這個網站不適合我」
- 「顏色/設計/圖標看起來怪怪的」
- 「我已經用了X了」
- 「我不想註冊」
只有個別好友
- 「我沒有時間去參與」
- 「我很孤獨,沒有什麼偶遇」
- 「我忘記了密碼」
- 「我不知道如何與人交談」
- 「我僅僅每幾個月才登陸一次」
有了更多好友
- 「這個網站上好多怪蜀黍」
- 「我不認識的人總騷擾我」
- 「我的朋友們,沒有堅持用這個的」。
- 「我從這個網站收到的郵件太多了」
- 「我只有3個朋友,好無聊」
好友數突破社交規模臨界值
- 「這個網站佔用了我太多的時間」
- 「好友里有太多我不認識的人」
- 「人們根據我的照片和事件跟蹤我!」
- 「發生了太多誇張的事情」
- 「收到了太多通知」
成為大V
- 「網站沒有我真正需要的功能 X!」
- 「將要上線的功能Y會破壞這個網站生態!」
- 「我在網站上做了很多,但得不償失。」
- 「我很無聊,因為在網站里沒事可做」
- 「成為網站新手看起來更有趣」
最後,強烈推薦大家多關注矽谷創業和增長大神們,比如Jack Dorsey、Neil Patel、Sean Ellis等等。畢竟,他們都是在商業、增長領域早早完成「1萬小時」練習的人。大神博客地址: http://andrewchen.co/
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作者:原子大大,歸國後曾參與過噼職求職的用戶增長相關工作,微信公眾號:OMGbusiness,個人微信號:eason0124 (請註明來源)
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