《首席內容官》讀書筆記：內容營銷4P策略

03-06

做營銷的人，對4P營銷理論都不會陌生。就像我們高中物理對牛頓三大定律一般

而內容營銷也是營銷學中的一種，追本溯源，還是離不開4P

傳統的營銷4P

傳統的營銷4P：產品（Product），價格(Price)，渠道(Place)，促銷(Promotion),講述的是用合理的價格，將適合的產品，通過恰當的渠道，進行有效的推廣。這在過去幾十年實物商品經濟裡面，是一條基本的方法論，幫助我們關注好營銷過程裡面主要的環節。

以消費者為核心的4C

4C理論（消費者，成本，便利性，溝通），這套理論的產生，其實是時代進步下對營銷的升級。幫助營銷人員，我們應該關注消費者。因為這時候整個營銷環境，已經過了供小於求的年代了。

4C是與4P相對的

消費者相對於產品：我們應該研究消費者的需求與慾望

成本相對於價格：我們應該研究消費者為購買這件商品或服務所願意付出的成本

便利性相對於渠道：我們應該研究消費者在什麼場景下更願意購買。有些東西我們喜歡在便利店，有些我們喜歡網購

溝通相對於促銷：強調的是消費者與商家之間的溝通

B2B企業的4P

理論這東西，在具體場景下又發生升級定義，B2B企業或我們SAAS企業，又有高人定義為TOB企業的營銷4P（解決方案，價值，方法，教育）

解決方案相對於產品：指導TOB企業不僅只提供產品，而應該為客戶提供解決方案

價值相對於價格：指導TOB企業應該強調價值而非價格，不再從生產成本或利潤空間去考慮，而應該從為客戶創造價值去考慮收費

方法相對於渠道：指導TOB企業不再關注渠道終端，而應該整合搜索，互動，到客戶購買的全過程。這個在現在互聯網時代完全應驗。

教育相對於促銷：指導TOB企業為客戶提供專業知識，以期在某個領域教育客戶，成為他們長期的合作夥伴。所以現代的TOB企業除了銷售外，還有方案，售前等角色出現

內容營銷的4P

內容4P：規劃（Plan）,製作（Produce），推廣（Promote），完善（Perfect)

這個內容4P是作者定義出來的，感覺是有點拼湊出來的意思，但也大體分解了我們一個內容運營團隊的宏觀管理，按我的理解就是，對自身用戶與市場調研之後，制定各個層級用戶的總體內容規劃，並將其製作成相應的內容，通過適合的渠道，推廣出去，並保持更新與完善。

作者第一章就用了傳統的營銷4P理論，一步步將大家的思維，引導到他定義的內容營銷4P上。有點牽強，但好像也是這麼一回事。讀完整本書，其實很快，應該說這更多像一本工具說，他跟你說明每個環節的一些關健點，讓你在為公司做內容營銷這件事上，有方法論可依，有思路可循。

讀完整本書的感悟是：規劃是整個內容營銷裡面最重要的，而關健點還是在於人。對於B2B內容營銷來講，利用購買漏斗，以用戶進行分層，對每個層級的用戶，推出不一樣的內容，在不一樣的渠道傳播，以獲取他們的關注。

認知（Awareness）->興趣(Interest)->慾望(Desire)->行動(Action)
--購買漏斗

一般用戶也會分為這幾種類型

瀏覽者->評估者->交易者->顧客

將整個營銷活動也可以分解為

認知->考慮->偏好->購買->售後

每一階段的用戶，一般我們需要考慮下邊幾個問題

在這個階段的用戶，用戶類型是什麼
他們的問題與關注點是什麼
我們應該如何回答
什麼主題和類別可以回答這些問題
本主題內容的一些示例標題是什麼

整個過程是線性的，而用戶接受內容到最終轉化，是非線性的，他是有可能直接跳過某個過程的。而我們的內容，只需要對某個階段的用戶進行營銷。

比如，我們應該在用戶認知我們產品階段，通過創造需求，跟用戶之間建立品牌及解決方案的認知，並且與我用戶之間建立持續的互動關係，最大化搜集用戶的需求及興趣點，個性化推送相應的解決方案。

當用戶在在考慮階段，我們應該向對方輸出產品或解決方案的同時，建立信任感，需要持續提供教育性內容，傳達你解決方案的特點。

當用戶在偏好階段，我們應該讓用戶更深入地了解產品及服務，以及他能達到怎樣的增長及收益，讓用戶深入理解產品，沒購買前就會用，知道用起來的好處。

內容營銷五大支柱

1.搜索

2.社交

3.推送式營銷

4.趨勢培養

5.內容霧化

前三點，我們八爪魚可謂是做得得心應手，後面兩點給忽略了。

趨勢培養與內容霧化這兩個詞理解起來不好理解，但是說白就是不可不做，但又不可做得太深，內容霧化我打個比喻說：「我們在博客可以對某個觀點進行詳盡的鋪述，但我們的內容也得適應一些自媒體渠道，一圖勝千言地表現。」而趨勢培養，我們在不留餘力地生產內容的同時，應該有張有馳，做好鋪墊。

其他的，如團隊如何組建，多種角色適合的不一樣等等，就不再鋪述，畢竟，只要規劃想得清楚，其他的，其實也就是填鴨子似的。