汽車選購篇（一）——低配、中配、高配該如何選擇？

首先必須說明一點，這個問題是沒有標準答案的。如果低配、中配和高配有明顯的好壞優劣之分，那麼第一個被打臉的就是各大主機廠的規劃部門領導，閑得沒事整那麼多沒用的車型幹嘛？領導們難道都是傻子嗎？當然不是。

大部分的車型推向市場之後，低配、中配還是高配都是有人買的。每個人的社會階層，收入水平，買車用途和價值觀都是不一樣的，所以對於車型的需求也是不一樣的。有的人資金有限只在乎三大件的表現，就會買低配。有的人資金充足願意嘗鮮，就會買高配甚至頂配。就如同我在之前的一篇回答（如果有10萬元，你會怎麼買車？買啥車？ - 嘉名的回答 - 知乎）中所強調的一樣，車型選擇是一個非常個性化的行為，只有明確的需求才能帶來明確的答案。

那既然這個問題沒有標準答案，我們今天是不是就這樣結束了呢？不要擔心，今天我同以往一樣，給大家準備了不少乾貨。

在做汽車產品規劃的工作時，每天打交道最多也是最傷腦筋的就是如何確定車型的價格和配置，要考慮的因素非常多。今天我就來給大家全面而系統的來向大家介紹一下汽車產品規劃中是如何考慮價格和配置的關係，同時也介紹一下市面上主流產品的玩法。相信大家在了解了這些知識之後，可以有一個全新的視角來看待這個市場和市場上的產品，這對於選購車輛有著很實用的指導意義。

圖片來源（領克01的競爭對手究竟是誰 - 嘉名的文章 - 知乎）

上圖是領克01的價格和配置階梯，領克01此次上市一口氣推出了7款車型，根據配置的分布我定義低中高配車型如下

低配：純lite

中配：型，型Pro，耀Pro

高配：勁Pro

另外我們還要注意到一點，以上全部是2.0T車型，儲備的1.5T車型預計將於2018年下半年推出。因此就帶來了第一個問題。

車企為什麼要規劃這麼多車型？

稍微梳理一下市場上的產品就能發現，不僅是領克01，大部分的自主及合資品牌的車型數量都很多。我認為主要有以下幾點原因。

1.覆蓋一個相對合理的價格區間

通過配置的不同排列組合領克01覆蓋了從15萬到20萬的價格區間，同時儲備的1.5T車型推出之後入門售價有望進一步下探到12萬左右。這樣就滿足了擁有不同購車預算的消費群體的需求，進入了他們的考慮範圍。

2.形成產品之間的差異化定位

還是以領克01為例，

型（16.88萬）基礎配置齊備，還有高感知的主動安全和真皮座椅，滿足了預算有限要求不高的消費者。

型Pro（17.88萬）增加了LED大燈，品牌音響，電動尾門並升級了輪轂尺寸和主動安全等級，滿足了對造型和豪華感有更高追求的消費者。

耀Pro（18.28萬）新增了不同的車身輪轂配色方案，滿足了部分不差錢的年輕消費者對於個性和前衛的追求。

勁Pro（20.28萬）主打四驅配置，主要滿足對四驅有特別需求的的消費者。

另外還有一個我不是十分理解的所謂時間限量版，通過稀缺性滿足了部分對個性有極致追求的消費者。

因此可以看到，領克01通過不同的配置價格組合實現的差異化定位，對消費人群進行了進一步細分，各個突破。

3.應對瞬息萬變的競爭環境

我把車型投放比喻為打牌，已經投放到市場上去的就是你已經打出去的牌，儲備的車型（如領克01 1.5T車型）就是你攥在手裡可以打的牌。當你打出去的牌被競爭對手壓制住的時候，手上是不是還有牌能出就決定著這一局你是不是還有贏的機會。而且，你打出去的牌越多，對手就越難一下壓制住你。也就是說你對抗激烈競爭環境的穩定性更強。

解釋了為什麼需要這麼多車型，接下來就來說說下一個問題：

產品規劃中低配、中配和高配車型都有著什麼樣的使命？

偷個懶，還是以領克01為例

低配：拉低入門價格，吸引進店，然後通過與中配的配置價格關係引導消費者向上購買。

領克01的純lite便是這樣一款車型，15.88萬的價格讓很多持幣15萬左右的消費者將其納入考慮範圍，然而進店了解之後卻發現這款車是不-排-產-的！當然，銷售人員不會這麼跟你說，他只會說這款車沒有現貨，訂貨周期比較長，問你願不願意等。然後在你猶豫之際順勢告訴你，只需要加10000元你就可以買「型」了，配置多了18寸輪轂，全景天窗，側氣簾，自適應巡航，主動剎車，真皮座椅blabla，巨划算。就這樣，一筆交易可能就達成了，純lite也就完成了他的使命。廠家甚至都不需要開發這一款車型，只需要把他寫在PPT上放在那裡就行。

中配：銷量主力

有了低配車型向上的引導，以及本身就配置齊全，中配車型就成為了絕對的銷售主力。廠家一般也會將最成熟的技術，最具性價比的配置配備在中配車型，因此其利潤率往往是相對較低的。

高配：抬高售價區間，提升產品形象

這個好理解，「耀Pro」的存在讓領克01成為一台售價突破20萬的車型。另外高配車型也能為儲備一部分高級配置，在生命周期後續的改款時將其下沿到中配車型上以提升其競爭力。也就是說領克01在中期改款時很可能將「耀Pro」上的360°全景影像，感應電動尾門，駕駛席座椅記憶+通風和半自動泊車中的部分下沿到「型Pro」。為什麼要這麼干？因為如果不在最初開發的時候儲備好配置，後期全新開發一個配置無論是開發費還是試驗費都將是天價，非常不划算。高配車型常搭載一些高感知，高科技的配置，售價也相對較高，因此利潤率相對來說是最高的。

好了，理論分析了這麼多，下面讓我們結合市場上的主流車型的實例，來談一談有合理的價格配置階梯的產品應該具有哪些特點？（放心這次換個不是領克01例子^_^）

上圖展示了本田CR-V 2017年12月的車型銷售佔比情況，可以看到整體呈現出「兩頭小，中間大」的紡錘形狀態，共有5款依次分布在從18萬到22萬價格區間的車型的銷量佔比超過10%，用一句話來形容叫做「多點開花」。同時我也對比了市場上其他的強勢產品，基本上都呈現出或者十分接近於這樣的狀態。

這種狀態也符合在前面分析得出的結論，低配和高配車型因為其使命導致其利潤率偏高，性價比偏低，只會有較少部分消費者購買，而中配車型利潤率低，性價比高，配置齊備，成為銷售主力。

那麼再讓我們來看看有不合理的價格配置階梯的產品會呈現出什麼狀態。

早在分析領克01的文章里（領克01的競爭對手究竟是誰 - 嘉名的文章 - 知乎）我已經提到過GS8的配置階梯，這是一個極其不合理也極其詭異的配置階梯（有興趣可以上汽車之家搜一搜），放在我司這種規劃連最小的領導層都過不了。但是廣汽傳祺就可以通過。我形容這種打法叫做「簡單粗暴」或「規劃6款車只賣1款車」。18.28萬這一款車相對於2驅車型裡面所有其他車型性價比炸裂，換言之給人感覺是買其他配置的都是XX。而19.98萬這款四驅車型相對於其他四驅車型也是一樣。

有人也許會問，如此簡單而粗暴也挺好，只賣一款高性價比車賣好了也行啊！

呵呵~

首先，如果市場上能有一款車盯著GS8 18.28萬這款車打，把它徹底壓制住，廣汽怎麼辦？其他車型相比於這一個就是渣渣，能指望其他車型出量？顯然，很可能一次就被干倒。

其次，預算不在18萬的消費者們，不得不妥協而去買這一款車，因為雖然有錢但是也不願意瞎花啊！說白了20萬以上GS8相當於沒有產品，因為根本不會有人買，只是為了拉形象，而這個形象拉得實在過於「簡單粗暴」。

再次，前期的研發投入都白投了，雖然都屬於沉沒成本，但是領導不心疼嗎？每一款車都是要開發費試驗費的！有6款車都不賣，這錢都白投了！

最後，高配車型幾乎沒有儲備什麼像樣的高檔配置，中期改款的GS8怎麼辦？

車企規劃車型就應該像廚師做菜，每一盤菜端上來都有人吃，吃多吃少都正常。但是如果一頓飯吃下來有一兩個菜見底了，其他都沒人動，廚師恐怕也不會感覺很好。

在此聲明一下，就事論事，沒有要抨擊GS8的意思，在國產7座SUV里GS8目前是絕對的標杆產品。

前面鋪墊了很多基礎知識，現在終於可以開始談一談我的建議，低配車型到底值不值得買？

除非真的預算不夠，個人不建議買低配車型。

從CR-V的銷量比例可以看出，買低配車型的人是少數。再次啰嗦，低配車型的主要作用是拉低入門價格，並引導向上購買~

低配車型往往是缺失一些關鍵的基礎配置的。安全上可能沒有霧燈、側氣簾、胎壓監測，倒車影像。娛樂上可能沒有中控屏，車聯網。舒適上可能是織物面料座椅，手動座椅等。這一些都是非常基礎而重要的配置。畢竟買車不只是買三大件，其他感受也很重要。就好像買房子一樣，誰也不會買一個地理位置好，採光好，面積大的房子，卻不裝修。

中配和高配應該怎麼選？

首先介紹兩個概念

概念1：雙因素激勵理論（又叫激勵因素-保健因素理論）

以上概念由美國的行為科學家弗雷德里克·赫茨伯格（Fredrick Herzberg）提出。

保健因素：保健因素是指那些與人們的不滿情緒有關的因素，包括公司政策、管理措施、監督、人際關係、物質工作條件、工資、福利等。當這些因素惡化到人們認為可以接受的水平以下時，就會產生對工作的不滿意。但是，當人們認為這些因素很好時，它只是消除了不滿意，並不會導致積極的態度，這就形成了某種既不是滿意，又不是不滿意的中性狀態。

激勵因素：激勵因素是指那些能帶來積極態度、滿意和激勵作用的因素。這是那些能滿足個人自我實現需要的因素，包括: 成就、賞識、挑戰性的工作、增加的工作責任，以及成長和發展的機會。如果這些因素具備了，就能對人們產生更大的激勵。

（來源：百度百科）

由以上概念可以推導出跟我們相關的概念

概念2：保健配置和激勵配置

保健配置：那些必須得有，沒有會引起消費者拒購的配置

激勵配置：那些錦上添花的，即使沒有也不會遭到拒購的配置

借用以上概念是為了說明，中配車型特點是保健配置齊全，有部分激勵配置；高配車型特點是保健配置齊全，激勵配置一大堆。

然而這些激勵配置對大部分人來說，其實屬於錦上添花，並不會引起拒購，而且，還比較貴。

其次，買很多車的高配車型的預算，其實已經可以買比其高一個級別車型的中配了。例如途觀L的頂配已經可以買到低配但非乞丐版的途昂了。

因此在中配和高配之間，我個人建議考慮中配。除非預算充足，同時對高感知豪華配置有追求，而對更高級別車型沒有追求。

以上就是我對於低配、中配和高配的看法。希望能給大家購車提供一些幫助。

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