動態 | 整合力是未來代理商的核心競爭力

面對越來越複雜多樣的環境，品牌要求越來越高，還只擁有單一技能的廣告代理公司還能獲得客戶的鐵飯碗嗎？未來廣告主需要的是怎樣的廣告代理公司？

通過一些比稿中廣告主的選擇以及代理公司的發展動態走向，我們可以窺得一二。

比稿動態

梅賽德斯-賓士全球創意業務比稿

陽獅集團（Publicis Groupe）擊敗了 WPP、宏盟集團兩家強勁對手，贏得梅賽德斯-賓士（Mercedes-Benz）的全球創意業務。

陽獅集團將在全球多達37個市場，為梅賽德斯-賓士提供包括創意和數字化革新的服務。

不過，陽獅集團贏得的市場里並不包括梅賽德斯-賓士最大的三個超級市場——中國、德國和美國。在美國將繼續由 Merkley & Partners 負責；在中國，將繼續由BBDO天聯北京負責；在德國，賓士這幾年的創意新歡 Antoni 將繼續負責創意事務。陽獅集團將會和三家創意商一起合作，擔當Global Agency Network 的角色。

陽獅集團的首席執行官Arthur Sadoun將贏得此次業務歸功於該集團的「Power of One」的經營戰略，未來，陽獅集團將以德國柏林為總部組建一家定製性廣告代理廠牌「Publicis Emil」，來打理梅賽德斯-賓士的全球廣告業務。

卡夫亨氏（中國）全品牌類別創意業務比稿

卡夫亨氏（中國）委任盛世長城（Saatchi & Saatchi）上海分公司主導旗下全品牌類別的創意業務。盛世長城將主導卡夫亨氏旗下所有品牌的創意事務，包括亨氏嬰兒、味事達醬油、紳士，產品類別涵蓋嬰兒食品、調味醬料、零食。

盛世長城上海辦公室董事總經理岑慕蓮表示：「本次比稿獲勝激動人心，這凝聚著來自盛世長城廣告創意、電子商務、購物者營銷多方團隊的集體努力，亦體現出我們堅信的『One team, one dream』精神。」

名爵（MG）媒介策劃和購買全案業務比稿

Wavemaker中國正式贏得了上汽集團旗下名爵（MG）的媒介策劃和購買全案業務，並成功續簽榮威(Roewe）的所有傳統媒介業務。

Wavemaker由群邑集團旗下MEC與MAXUS合併而來，是集媒介傳播、內容營銷和科技革新於一身的新型代理公司。Wavemaker上海總經理郝勇表示，Wavemaker將始終聚焦於客戶真正的商業目標，助力上汽集團把握趨勢，持續取得佳績。

青島啤酒2018年度品牌推廣項目比稿

達彼思（Bates CHI & Partners）與青島啤酒就2018年度品牌推廣項目達成合作協議，為後者在2018年度提供活動策劃、創意、評估、總結等服務。

本次合作將通過達彼思中國Big Idea為青島啤酒帶來更多創新的創意思想，進一步促進青島啤酒的國際化和年輕化，藉助達彼思中國的全方位營銷方式讓更多年輕消費者一起分享青島啤酒帶來的歡聚時刻。

家樂氏整合傳播業務比稿

嘉年華整合營銷（CARNIVO）將為家樂氏（Kellogg』s）提供整合傳播解決方案，服務內容涵蓋全平台的創意內容和傳播渠道。

家樂氏中國商務數字化總監趙子峽表示：「CARNIVO『約創模式』背後的整合思維和配套團隊令人驚艷。這種整合且精簡的合作模式實現的效率和價值，超過了有些單品牌與多家代理商的合作。」

嘉年華創始人及CEO吳兆華也回應道：「整合力是未來代理商的核心競爭力。專業力可以通過個人或者團隊招募快速實現，而整合力考驗的是代理商的組織架構和文化底蘊，所以我們需要攜手更多客戶來共同成就彼此。」

代理商動態

WPP整合內部組織架構

WPP整合集團旗下5家公司組建了全新的全球性品牌諮詢公司 Superunion，通過Brand Union的策略能力和全球影響力、The Partners的創意能力、Lambie-Nairn的品牌能力、Addison的客戶洞察能力以及Vbat的渠道能力為客戶提供範圍更廣、更加整合的專業服務。

通過凝聚這五個公司的力量，Superunion能夠與客戶密切合作，幫助品牌聯結多元化的受眾，包括合作夥伴、公眾、顧客和人才。從而以整體性的視角，幫助客戶建立依託於品牌的核心優勢。

安索帕中國全新整合業務模式

安索帕中國集團（Isobar China Group）公布了2018年戰略整合和升級方案，並宣布了一系列新的管理層任命。

在新的業務模式下，安索帕中國集團現有的團隊將按照職能劃分為客戶服務、專業服務、產品開發以及業務支持四大業務板塊。安索帕北京分公司同時開始諮詢業務與傳播服務業務的結構性整合。

同時宣布從北京開展全新作業方式——從顧問思維出發深入剖析客戶需求，定位客戶業務痛點並提供諮詢解決方案，進而配合創意和策略制定傳播計劃。

安索帕中國集團首席執行官的黃敏尉表示：「整合幫助我們優化資源，提升效率，為客戶提供更高質量的服務及作品。在此基礎之上，未來的安索帕將升級成為一個以顧問思維為內核，兼顧生意洞察、傳播策略、創意與技術執行的新型態數字營銷解決方案提供商。」

媒介360觀察

1、整合不是代理商自己的事，更需要廣告主推動

從2017年到現在，各大代理商集團都在不斷進行內部的整合，這包含了組織架構的調整，業務模式的調整，人員的調整等等。但是，代理商的整合力考驗還需要廣告主的實際需求建議，來側面推動，並在廣告主的實際需求業務中不斷優化調整。

2、未來，整合力是代理商的核心競爭力

過去兩年來，通過公司內部架構的整合，傳統廣告代理商正在不斷打破原有的桎梏，能更快速響應廣告主需求，為它們贏得客戶的業務提供了保障。在這樣的趨勢下，越是能夠為廣告主提供優質整合性服務的媒介代理商，越容易抓住這一機遇獲得更大的發展。

3、代理公司必須致力於實現客戶的商業目標

廣告主如今越來越重視廣告營銷的效果，用營銷帶動品牌的實際銷量，在廣告創意圈中，就有「不能帶動生意的創意就是偽創意」的說法。寶潔、聯合利華等廣告主正在削減效果不佳的代理商，未來只有能夠給廣告主帶來真正利益效益的廣告公司才能存活。

寫在最後：對於廣告代理商來說，這是一個危機四伏的時代，也是一個重獲新生的時代。伴隨著傳統廣告公司自上而下，由內而外的變革、整合，代理公司的價值壁壘正在不斷構築中！

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