林渡：新零售時代如何重新定義「銷量」

一款價值1000元的產品，如果按100元的價格賣出去100個和按照1000元的價格賣出去10個，哪一種銷售更有分量呢？雖大家也都知道肯定是後者更有分量，原因很簡單就是前者雖然賣出去100個但是不僅損害了品牌擾亂的正常市場秩序，而且可能連成本都收不回來。而後者不僅維護了價格，建立了認知，沒準兒還能賺一點。

但是林渡感到很遺憾的就是，大多數人和企業都明白這個顯而易見的道理，可是就是不按照這個規律和順序去操作，而是相反的使用前者的銷售方法，聞其原由還會強勢的回復因為「企業生存」。在他們的實際行動中指明了後者根本無法生存。

真的如此么？

林渡今天就「銷量」的看法，說一說質量的「銷量」與品牌建設的關係利與弊。

總所周知的「雙11」對於企業來時是福還是禍？

林渡認為應該是禍大於福。

大家可以觀察一下自己的產品過了「雙11」後的銷售狀況。是否熱鬧過後普遍陷入蕭條？是否很多有需求的顧客持觀望態度，等著「雙12」或元旦、春節大促銷？

因為，這樣的大折扣、大降價，實際上告訴顧客：我這個產品可以賣這麼低的價格，平時那個價格是虛高的。這是第一個認知失敗！尤其，對瑪莎拉蒂這樣的高端品牌而言，這種認知是致命的。

好吧，顧客知道了，他就算有需求也會忍著，等你再次降價。你到底降，還是不降？前面我已經提到，很多企業都選擇了「再降」，把「價值100元的產品」繼續以「10元錢賣」。

這樣的後果是什麼？顧客會覺得：你的產品，我有的是機會當你再降價的時候買，平時就不用買。從而，你的品牌就會淪落為「只有在節假日搞促銷的時候才能買的品牌」。這是第二個認知失敗！

為了業績而促成的「銷量」是犯罪

如果你批判降價促銷，企業里往往會遭遇銷售人員的反駁：我們是為了公司的業績，我們也沒辦法，大家都在降價，我們不降就沒法完成任務。

在企業里做品牌的人，對這種「鏗鏘有力」的言辭已經習以為常，也嫉惡如仇。所以，在企業里，做品牌的人和做銷售的人，一般都做不成朋友。

那麼，我們需要討論一個話題：業績重要？還是認知重要？

想做品牌，必須要成為顧客心智中的首選，讓顧客時刻把你放在心上。這樣的品牌才有意義，這樣的品牌所達成的銷量才有質量。也就是說，市場上經營「認知」比經營「銷量」更重要，為了業績而促成的「銷量」是犯罪。

如果你在利益驅動的機制下，放縱銷售人員去完成任務，你的品牌所達成的銷量，一定會讓你適得其反：贏了當下，輸了未來。

重新定義「銷量」

一個高質量的婚姻，最大特點是什麼？是男女雙方主動的選擇，而不是包辦婚姻。其實，銷量也是這個道理。一個高質量的銷量，一定是顧客主動的選擇，心甘情願地、按原價買走你的產品，才算真正的銷量。

壓給經銷商倉庫的產品、壓給終端超市倉庫的產品，只能算是庫存的轉移，不能算銷量。甚至，通過降價、買贈等方式賣出去的產品也不能算是銷量。當你這麼定義「銷量」的時候，你的銷量和品牌之間的關係就非常明確了：銷量的大小=品牌的強弱。

如果你不這麼定義「銷量」，問題也非常明確：你的銷量就算做到了全國第一，也未必是強勢品牌。

所以，在大互聯時代，要想創建強勢品牌，就必須重新定義「銷量」，應該讓銷量代表一個品牌的強弱，代表品牌在顧客心目中的地位才行。