豁出去的李維斯

換帥、換廣告代理、換品牌口號、業務重組和成本削減計劃也難解困局。長年業績不佳的李維斯發力品牌，在2014年秋冬發起了全球性的品牌推廣活動——「Live in Levi』s」，這次好象是豁出去了。

豁出去的李維斯

文/高韜

……Stay true、Go forth、Live in Levis，近年李維斯的品牌標語變更了三次之多。是「真」？是「勇」？還是「趣」？

品牌有點亂

李維斯的歷史就是牛仔褲的歷史，161歲的李維斯如何在堅守傳統與迎合新人類之間平衡？

組織和代理有點亂。2006年約翰·安德森替換了Phil Marinean。2011年又被前寶潔高管Chip Bersh換下至今。

一朝天子一代臣。廣告代理商隨之更換。1930-1998年68年之久的白金婚告一段落，FCB（博達大橋）見證了李維斯最輝煌的時代；1982-2010年的BBH（百比赫）代理歐洲和亞洲業務28年；2008-2013年W+K代理美洲業務5年。分散交叉式的廣告代理方式，讓廣告商與品牌商在品牌創意上分歧重重。

2014年又與FCB復婚。

變俗易教令品牌戰略搖擺不定。動蕩的李維斯能否延續品牌血脈並銳意創新？讓珍惜它的眾多粉絲憂心忡忡。

品牌概念有點亂。Stay true（真我）、Go forth（向前闖）（由W+K創作）、Live in Levis（活出趣）（由FCB創作）。幾年內更新數次品牌核心宣言顯然不是明智之舉，最不利於在用戶心目中積澱鮮明穩固的品牌烙印。

產品和渠道也亂。1986年推出Dockers系列不成功。2003年上市的廉價系列Levis trauss Signature招來用戶抱怨，在沃爾瑪、Kmart等大型賣場里銷售，帶來了銷量增長，卻拉底了品牌形象。2010年推出價低一半的dENiZen（單寧鎮）子品牌，兩年後即被砍掉持續虧損的亞洲業務，將其轉入美國中低端市場。

用戶跟著亂。《商業周刊》曾如此評論：「追逐時尚的人和青睞低價的人，這兩類群體都被李維斯丟失了。」品牌顧問公司BrandIndex的一項調查發現，在美國市場，18至34歲的消費者對Levis的購買慾在不斷下降。50歲以上的消費者已經成為其最大的購買人群。

競品總搗亂。後來者總是會讓領先者措手不及。除了好奇的Lee、性感的CK、還是狂野的Diesec等主流牛仔品牌的競爭，Uniqla、H&M、ZARA等幾乎所有快時尚品牌都會推出牛仔系列，且價格都在300元左右，對Levis形成不小的壓力。另外，立志成為中國牛仔第一品牌的國內新興牛仔服飾的代表——JASONWOOD品牌戰略規劃手法成熟，宣揚「Insist on mine」(堅持我的)品牌宣言，側重設計與創新，更「貼」中國年輕人的身形。在沒有多少營銷傳播的情況下依靠渠道擴張越來越受到年輕人的歡迎。也許目前JASONWOOD品牌還不能承載著多麼厚重的文化，但是至少它更有「型」和「堅」的態度，讓人我們看到更好的未來。

麥肯錫的中國消費者調查報告顯示：品牌高依賴度和低忠誠度並存。Levis這棵老樹的新花開成啥樣才不會被人們拋棄？

李維斯到了撥亂反正的關鍵時刻。

品牌同理心

在李維斯舊金山總部的紅牆上歷歷在目展示著李維斯的核心精神：empathy（同理心）、original（原創）、integrity（正直）與courage(勇氣)。這正是李維斯品牌內涵的源泉所在。更多時候，李維斯作為原創的代名詞被尊敬，作為經典的塑造者被銘記。過去一直強調的是「勇氣」和「正直」，比如「真我」和「向前闖」等品牌口號。五年前W+K為李維斯創作的Go forth（向前闖）源於創始人勇闖天涯追求夢想的故事。然而當今在多元喧囂的時代里，年輕人已經開始討厭家長式的說教和泛濫的勵志，更不喜歡繞彎子，活得更加自在自我。

哪些因素更能代表青春、活力和永不落伍的李維斯？哪些因素才是當今青年人主流的屬性？品牌精髓之一的「同理心」就成為思考的原點。

同理心，就是進入並了解他人的內心世界，並將這種了解傳達給他人的一種能力。品牌在提煉主題時適當換位思考，讓品牌核心價值與目標人群的志趣情投意合是硬道理。異於傳統營銷傳播的說服術，同理心要求企業不能只修正別人，更要修正自己，唯此才能贏得擁護獲得用戶真情回報。

李維斯和廣告代理商FCB在探索年輕群體價值取向時逐步發現，我們活在這個世界，每天忙忙碌碌，雖然看起來是為了追求財富、權力、健康、美色，實際上最終目標是讓自己快樂。可是有了那些我們就快樂了嗎？如果快樂可以「隨叫隨到」時刻圍繞在身邊，那麼困難還敢近身嗎？人們不是因為成功才快樂，而因為快樂才成功。在奮鬥過程中，

通過研究全球粉絲上百萬的故事，Live in Levis（活出趣）品牌運動應景而生。李維斯在全球以這種接地氣的姿態讓年輕人從遙遠的夢想和奮鬥的苦力中解脫出來，讓壓力變活力，讓忍受為享受，讓理想化現實，走出一條嶄新的趣味之路。不那麼唱高調的李維斯開始共你共我，與年輕人一起玩一起瘋一起樂。

FCB West首席創意官Eric Springer也做出近似的點評：「Live in Levis將體現穿著該品牌的意義。這項活動展現出自由生活具有感染力的快樂。身上的李維斯是生活故事的見證者。」

從競品策略發展來看，當年李維斯用「Stay true」（真我）品牌口號時，Lee的品牌口號恰為「Stay curious」（好奇不滅），且延用至今。基本符合「樹敵」定位法的反向定位策略，即站在競品的反面。而今Levis的新語「Live in levis」的「趣」定位在Lee的「好奇」附近，概念內涵更豐富了強度更大了。

品牌趣文化

全球牛仔品牌的競爭實質上是文化創意的競爭。新的品牌主題「Live in Levis」#活出趣#需要釋放演繹為現實。李維斯在本輪品牌運動中通過引導而不是強求的自然手法與90後互動，精心營造出豐富的趣文化，爭取與更多年輕人共情同心，避免了品牌運作中常見的違和感。

世界很大，趣味比比皆是。許多趣處等你前往，許多趣事等你體驗。今年秋冬，李維斯全面進軍多媒體領域，全球推出名為「Live in Levis」的主題推廣活動。除了少量的傳統媒體如海報、電視之外，更大量使用互聯網和社交網路。與年輕人在數字平台上交流。請粉絲們「暢所欲言」分享他們與李維斯牛仔褲的趣聞軼事。「前瞻性、啟發性、大膽鮮明、令人興奮」的文化活力感染召喚著青年人。「有型、創新、獨特、唯一、消費者渴求」的品牌酷文化也被烘托而出。

在官方微信，繼續啟用李維斯稱之為影響者（Influencer）的余文樂和艾菲為活動宣傳。你能看到一直以來與李維斯品牌兩相契合的余文樂對「Live in Levis#活出趣#」的詮釋：「快樂其實很簡單，也許打個球，在很好的天氣里旅行、游泳、吃頓飯。對於我來說，快樂不僅是事業上的成功，更是積極樂觀的生活態度。」

正在官方微信上演的「#活出趣#100小時」：「看潮人活出趣」——通過不同行業的達人演繹他們的「趣」宣言和裝備。在全球潮人#活出趣#頻道，你還能看到用短視頻的方式展示來自上海、東京、紐約、巴黎和倫敦的各色潮人的生活片段。這種非名人的達人策略減少了距離感更好地起到了拋磚引玉的效果。

在「炫耀它#活出趣#」頻道，微信用戶只要上傳自己的照片，並從三組備選文案中選擇一組，或自編個性宣言，幾秒就可做出像明星一樣的李維斯海報放到時朋友圈炫耀。

當你進入「不白活·必做」問答環節時，「你曾經.....」式的十連問可能讓你自慚形穢，至少會萌生沒瘋狂過沒激情過之悔。

新運動中，李維斯想憑藉「趣」更好地融入生活，期間也暴露了一些問題：主題不新鮮，且包容性太廣泛，而且一直沒有與宿敵Lee倡導的「好奇」文化划出顯著界限。

李維斯有著深厚的勞工情結，它深信自己應牢牢植根於大地，放下光榮包袱，在追隨市場的同時不失經典與權威。大膽一搏豁出去了才會有出路。

【高韜】講者、作者、思考者

·獨立品牌專家

·清華大學、北京大學、浙江大學、同濟大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業大學、山東大學、西南交通大學、大連海事大學等特邀教授

·一生一事，以跨學科的探索跨越謬誤的海洋，進入真理的福地。

[課程] 品牌的品牌、營銷的營銷、創新的創新、服務的服務、文案的文案

[DNA] 創造獨特意義

[宣言] 高韜之講（teach different）

[個性] 奮進·精進·不舍·不同

百度：「高韜之講」

最高韜的課程——

1、品牌的品牌

2、創新的創新

3、服務的服務

4、營銷的營銷

5、文案的文案

6、增長的增長

7、人文關懷與企業成長

8、在乎（企業社會責任與可持續發展）

9、忠實（客服忠誠管理）

10、絕艷keynote（演示作品設計製作）

11、咬一口apple（蘋果：你能學會）

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