[潮流快思慢賞] 人人都在談的「新零售」，能為時尚做出多大改變？

2018年將至，回顧2017年時裝零售界的熱門詞（buzzword），」new retail」（新零售）肯定榜上有名。

與「新零售」相對的，自然是現時主宰我們對時裝零售認知的「舊零售」—— 到百貨公司、旗艦店等實體店，挑選透過時裝買手，或經營分銷商等從業員轉介的商品。但隨著近年互聯網和電子商貿的興起，有關網路營銷的討論早已不經於耳。但單單電子商貿本身便概括了「新零售」的未來？肯定不是。擁有網上商店早已是各大品牌，甚至外國老牌百貨公司如Barneys、Harrods、Neiman Marcus等的常態，他們以網上雜誌般的形式策劃網站界面，以花俏的圖片和琳琅滿目的商品吸引消費者。但顯然單純將零售戰場從實體店搬到網路，並不足以解決，或解釋零售市場現時的疲憊狀態。可以說，電子商貿亦已經成為 「舊零售」 的一種。

那到底什麼是「新零售」？這是大家仍在探索的問題。但我可以簡略一下現時零售業面對的困局。

根據瑞士信貨在四月發表的報告，估計2017年美國會有超過8,640間零售店倒閉。

而對於品牌而言，分銷商和零售商、百貨公司，甚至折扣所曾經帶來的市場滲透率，今日均變成減低品牌獨特性和價值的原罪——但在消費者習慣了便利和減價戰的今日，卻又不能不繼續仰賴它們。結果便如飲鳩止渴，在短期盈利中，犧牲了品牌的長遠發展。

簡單而言，當消費者持續地追求更新、更快，更新奇的 「what』s next」，大眾零售便成為「過度曝光」的毒藥——特別是對重視個性、體驗和原創性的千喜世代消費者而言。誰希望自己的T-shirt，其他人早已一手一件？

而在這樣的巢臼中，我特別注意到最近著名運動品牌Nike的一番舉措，當中可能會為我們帶來一些啟示。

在10月尾，Nike行政總裁Mark Parker宣布，在全球三萬家零售夥伴中，品牌將會把時間、資源和注意力集中在當中的40家——只有40家的零售商中。Nike稱他們為「戰略性分銷夥伴」，是一群願意及能夠在他們的零售空間中，為Nike建立一個獨特且專為Nike而設的零售環境、共同發展的戰略性夥伴。

這番舉措，明顯地展露了Nike在上述兩難中所下的決擇——決心與大眾市場說再見。事實上，較早前Coach也表示會在超過250家百貨公司的展櫃中退出；Michael Kors也下了類似的決定。而對於Nike而言，叫人驚訝的是在其零售網路中只有百分之一當中的十分一，能夠被認為可以傳達品牌經驗和承諾。而往後Nike餘下的資源，會悉數撥入開發直接面對消費者的營銷模式，即其直營店和網店，而它們現時已佔有Nike三成的銷售額。

Nike東京店的店面

這決定對零售市場而言絕對是翻天復地的改變。先別論對於被Nike捨棄的零售商，將會為其艱苦經營帶來怎樣的衝擊，這也代表了零售市場正式步入下一輪變革，告別以往「批發至零售」的謀利模式。

可以預視，在這樣的巨輪中，不論是高端奢華、中端還是特價或大眾市場，將來的零售業務將會被兩股勢力瓜分：一種以龐大資源以多取勝，集合各種各樣的品牌來切合不同，及個別消費者的需要，並同時顧及品牌利益；另一種是我們所謂的「體驗式零售」，即利用實體店和網上資源，透過品牌大使、高科技等多元體驗旅程，為消費者從不同方位營造一種真正獨特且深刻的品牌體驗，從而認同品牌價值。而明顯Nike正是透過重整資源，朝這方向進發。

至於誰會佔優，現時還言之尚早。但肯定的是，不論是哪種商家，也需要不斷評估、想像、更新和求變——唯有「變」，才能生存下去。