響鈴：與OLED在電視領域吵了很久之後，QLED就要贏了

03-06

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

2017上半年彩電銷量持續走低，季度銷量的下滑速度從一季度的5.3%到二季度的7.3%，呈現擴大趨勢。這似乎印證了去年開始關於「彩電行業規模上限」、「拐點」之類的言論。

不過，消費電子產品中最「古老」的電視行業在科技時代從未落伍，當年液晶替換大塊頭的顯像管，產業升級讓電視重獲新生，如今新的技術也同樣有這個機會。

就在11月26日，中國電子商會主辦的為「Q享視界歲末狂歡」的2017量子點視覺嘉年華在北京舉行，QLED技術產業鏈條上，顯示行業的大佬三星、電視廠商TCL、上游技術廠商鈉晶、渠道分銷商蘇寧/國美/大中等眾多玩家悉數到場。

這不是三星這樣的QLED忠實擁躉主導的第一次量子點盛會了，彩電行業也不只有QLED在唱大戲，OLED、LCD「加強版」都有所動作。在彩電行業面臨瓶頸後，藉助消費升級用一波技術迭代來讓產業再一次升級，打開新的市場局面成了電視行業新的機遇。

事實上，這個行業過去也是這麼乾的。

消費升級促進產業升級，電視行業的春天是輪迴的

彩電替代黑白電視，液晶替代顯像管，智能化增加電視內涵及外延……每一次電視行業都能迎來一波春天，這個幾乎人人離不開的電子產品並沒有什麼瓶頸或拐點，只是「下一春」還沒來罷了。

這一次，山呼海嘯的消費升級顯然是一波不容錯過的「春天製造機」。

1、身份認同比產品質量更決定電視行業的產業升級方向

「湊合型」消費是「消費未升級」時大家對產品的態度，能用就行、夠用就好，也因此，只要提到消費升級，所有人第一時間想到的都是產品品質的提升：不再粗製濫造、做產品認真一點、外國標準不再比國內高……如此種種。

這固然是推動電視行業走出類似智能手機低價惡性競爭漩渦的動力之一，過去價格破萬的電視現在已經不新鮮，即便是小米、樂視這樣號稱年輕人的（某種程度上代表著平民化）電視的品牌也在往更高的價格、更奢華的配置上走，例如小米電視4就搞出了一套9999元的65英寸杜比全景聲家庭影院。

不過，消費升級的內涵不止於此。求品味、講情調、重感官享受的中產生活，日益成為北京等一線城市消費者追捧的主流生活方式。隨著收入提升、社會階層整體往中產階級靠攏，消費者購買產品的決策更多地開始從身份認同出發，物質享受需求讓位於體現身份辨識度的「身份需求」。彰顯的身份與個性，帶來不一樣生活體驗，把家電當做品味的一部分……這些意識層面的驅動力代表了更堅定而持久的消費動力，主導了家電產業升級的方向，而不僅僅是把產品做得更好。

也正因為如此，消費升級越是深入，心智戰爭就越替代品質戰爭，各廠商主推的OLED、QLED或高端LCD都急切地要把自己同高端生活品質划上等號，而不僅僅是一台好電視，例如三星在這次嘉年華活動中，用型號為Q8C/Q7F的QLED電視在現場拼裝了一幅呈現中世紀教堂色彩的圖景，並稱之為「跨越千年而來的高貴」，其刻意營造的逼格明顯就是沖著消費中產們的心智需求去的。

2、長迭代時間的產品，技術更新價值更為凸顯

如果技術不更新，你會換手機嗎？答案肯定是「會」。無論是Andriod、水果還是Win陣營，當前智能手機仍然沒有離開喬布斯iPhone 4的影子，鋪天蓋地的全面屏，也只是把喬布斯的那塊直板屏幕弄大一點、屏佔比弄高一點罷了，並沒有革命性的變革。

在智能手機這種很容易為較小的革新買單的產品身上，雕琢式的變革+營銷手段成為推進購買的主要動力。而客廳里的電視機，一般家庭更換需要長達幾年的時間，其價格又只在中端手機的水平，市場表現相形見絀。

有一種情況例外，那就是技術的跨越式的變革從某方面完全顛覆舊有內容，例如LCD代替顯像管，從功利的角度講，它是家庭迭代電視機的最直接、最有力的驅動力量，等於重新開啟了一個新的市場。越是迭代時間長的產品，越需要技術來讓市場翻過這一頁。畢竟，只有下一頁的故事才有更多可能。

技術十字路口再現，這次是QLED與OLED

一代有一代的主力技術。2003年，國內正處在CRT向等離子、液晶電視升級的十字路口，當年被康佳奪走國內彩電銷量冠軍的長虹在「彩管收購案」、「Apex壞賬」上損失超過50億後，毅然決然押寶了等離子。

可是市場終結只做出了一種選擇，2005年東芝、2006年索尼、2007年富士通、2008年先鋒等都宣布停止研發或生產等離子電視，2013年，長虹最堅定的陣營盟友松下也選擇了退出，如今市場上已經難覓等離子電視的蹤影。

現在，在消費升級的背景下，電視產業升級的技術抉擇又到了十字路口，OLED與QLED各自攜一批企業欲取液晶（LCD）而代之。OLED以LG為技術核心（用在電視上的大尺寸OLED面板唯一供應商），除了「真心實意」的創維、索尼，這幾年各個電視企業幾乎也都沾一點試試水；QLED則以三星為領頭羊，聚集了TCL、海信等一批電視大佬。

看起來，兩派又要來個你死我活，然而技術這種客觀的東西最終能否成為最終選擇，憑藉的一定是自身特質而非人為推動。等離子因為燒屏、功耗的缺陷一直無法得到大的改進，而成本的優勢又被LCD追上，最終走向失敗。決定OLED與QLED競爭勝負的，最終也會是技術特質。

消費者也會用腳投票。不久前國外報道美國和俄羅斯市場出售的部分OLED電視，用戶在使用過程中電視出現了灼屏現象，由此引發了用戶退貨。使用壽命問題也再度引發爭議，對於一款售價高達5000美金的高端彩電而言，是不可思議的。

1、從數據上看，QLED已經趕超OLED

看經濟情況先看發電量，看面板技術發展趨勢則先看上游材料市場。據NPD Display Search的數據顯示，全球量子點材料的市場需求將從2015年的不足250萬平米增長到2020年的近2500萬平米，年均複合增速超過50%。而LG的OLED產能十分有限，目前剛剛實現每月10萬片以上的產能，正如小米電視王川所說的那樣，「以目前 OLED 面板的成本和產能，根本無法用在主流價格的電視中」。

中怡康監測數據上，2016年全年QLED電視的零售量高於OLED電視7倍以上，2017年第1-14周，QLED電視零售額在彩電市場滲透率已達4.77%，同期OLED電視只有1.22%。NPD Display Search同時預測，在以三星、TCL、海信等為代表的廠商主推下，QLED電視在中國市場的年增長率將達到100％，有望從2016年的60萬台增長到2017年的120萬台，而OLED電視預計在2017年僅只有16萬台的出貨量。

顯然，這些數字不僅是廠商的抉擇，更是市場對大屏電視選擇的結果。

2、從技術上看，「各得其所」顯然更為恰當

除了市場數據反映，技術上的QLED也具有壓制性的優勢。

A、壽命。OLED採用有機材料，就好比果汁放久了被氧化一樣，有機材料的壽命普遍較短，容易發生俗稱的燒屏現象。三原色發光材料各自壽命又不一樣，只能取木桶的短板，局限性更大。而QLED的發光材料是無機物，壽命及穩定性要高很多。

B、工藝及成本。OLED複雜工藝造成的低良率，既限制了產量供給，又造成了面板價格的高企，QLED的工藝流程則相對簡單，在量產和壓低成本上有優勢。

C、色彩、節能。這是決定消費者最直觀感受的指標，最嚴苛的色彩標準BT2020 中，QLED達到了90%，OLED只有70%。而同等畫質設置下，QLED節能性達到OLED的2倍。

不過，雖然有著市場數據及技術優勢的雙重加持，卻不能簡單表述QLED全然優於OLED，問題的關鍵還在於各自技術的適用性。

在慢迭代的電視上，OLED相比QLED劣勢十分明顯，但在快速迭代的手機上，使用OLED又未嘗不可。這也是為什麼三星在手機面板上選擇自家佔據優勢的OLED，在電視上又積極研發更為先進QLED進行迭代的原因，在三星看來，不在電視上使用OLED是對用戶負責。

至少在目前看來，小尺寸採用技術已經非常成熟（意味著無需投入新的巨額研發成本）的OLED，大尺寸採用更適合電視上使用的QLED是最好的選擇。

拼下OLED後，QLED要做的還有更多

技術的自然優勢、市場選擇的數據優勢都佔據優勢的QLED也不是就萬事大吉了，一個新技術的上馬不是簡單PK掉對手就結束了的。

1、技術成熟前，隊伍需要領跑者

電子行業新技術出生到成熟都需要領軍人物來制定和領導標準化，電視也不例外。LG在OLED電視領域一馬當先，它的老對手三星就在QLED領域攪動風雲。

在技術上，三星重金收購了全球已有的三大量子點材料製造商（英國Nanoco、德國Nanosys及美國QDVision）中的QDVision，這個成立於2004年的公司在彩電領域有著極高的地位，一度被人認為是「量子點顯示之父」，加上2016年年初就開始發布QLED電視，三星的的技術儲備十分可觀。

在產品上，三星QLED TV亮相不久就獲得包括4項「CES創新獎」在內的超過20項名目各異的獎項，在CES2017上，三星還展出了號稱「世界上首台對100%色量進行還原的電視」，暫時充當了引領QLED電視發展的角色。

事實上，領跑者也自然具備了競爭優勢，這也是為什麼量子點技術受到國家「十三五」規劃的重點關注的原因之一，相關研究入選了去年科技部「國家重點研發計劃清單」中的「戰略性先進電子材料」重點專項。

2、市場開拓是立體的，抱團取暖成為關鍵詞

光有領跑的還不夠，至少在技術方向沒有完全定下來的時候，QLED還必須存有陣營感，現階段還是團體賽。因此，儘管領跑的三星有著各種樣的優勢，QLED作為新生事物，其推廣、用戶教育是全行業甚至全產業鏈的事。

這次的嘉年華，本該是競爭對手的、陣營中同樣「意志堅定」的三星與TCL同台為QLED拉票，上游元器件廠商鈉晶，渠道蘇寧、國美、大中等也都參與進來。為了「共同的理想」，產業鏈各環節的玩家聚在了一起。

吃一塹長一智，QLED相較於過去那些電子產品新技術的市場開拓多了一份前瞻優勢，懂得把所有利益相關者團聚起來，避免了各路脫節導致的用戶教育混亂、產業鏈條脫節的問題。畢竟，在LCDLEDSuper UHDULEDSULEDOLEDQLED……各種「D」面前，有一個統一的強力輸出，讓用戶搞清楚QLED是什麼，為什麼是最好的那個很重要。

3、技術迭代中，有時候形式比實際重要

非要給QLED找點什麼「缺陷」，「鎘污染」可能是傳得最多的那條。這種強致癌的重金屬對人體的危害是毋庸置疑的，早期的QLED材料中含有鎘，因此被許多人詬病。

然而，國際量子點顯示領域頂級專家，浙江大學化學系彭笑剛教授公開表示「鎘污染」問題不大，QLED電視中的鎘被封裝到高分子介質中，發生泄漏的風險很小，而且，最流行的55寸QLED電視其鎘含量只相當於一公斤國際標準大米的鎘含量。

這種危害還不如多吃幾碗飯，不值一提。但技術有時候也講點哲學，三星明知科學的角度沒有任何問題，還是在QLED TV上採用了全新量子點材料，對外宣傳是「全球唯一不含鎘元素的量子點」。除此之外，三星還決定未來開放自己的不含鎘 QLED面板生產技術，拉動行業做大蛋糕。

三星為啥要這麼做？在技術迭代中，懷疑的副作用總是大於鼓勵的積極作用，形式上給予消費者認知「安全感」，比費勁去講雖然鎘致癌但在電視里是安全的，顯然要恰當得多。消費者很容易對不合口味的證據視而不見，假如謬誤對他們有誘惑力，他們更願意崇拜謬誤。在技術剛立、市場脆弱時，形象尤其大於實質，不僅僅適用於QLED。

4、決定QLED最終勝利的，還有另外兩步

畫質足夠優秀，當前已經可以干過OLED、遠遠甩開傳統LCD的QLED電視，實際採用的技術才只是QLED的第一層級：量子點背光電視——通過在背光源的上面額外增加一層量子點膜，用背光的光子激發發光，從而使前面板（傳統技術）獲得更好的色彩表現。

在領跑者三星的規劃中，未來還有兩個步驟：把量子點做進面板里（背光），以及最終實現量子自發光（無背光）。因此，QLED技術本身還有更多技術難關需要攻克，儘管已經放出的早期技術就已經具備足夠的優勢了。

這也意味著更大機遇，QLED還能在壽命、成本、工藝、色彩、功耗等各方面做得更好，也意味著它可開發的領域更多，除了消費級市場的電視機，QLED的面板在行政辦公、藝術設計、廣告傳媒等對各項指標要求更高的商用顯示領域也有充分的想像空間，這是有著技術頑疾的OLED無法想像的。

（完）

曾響鈴，作家、天使投資人、鈦媒體等2016年度十大作者，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者，《商界》《商界評論》《銷售與市場》等多家雜誌撰稿人。TMT新媒體「鈴聲」創始人。【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。微信號：xiangling0815