商業地產行內人必須看懂互聯網巨頭這些付費會員卡背後的秘密， 更別提身邊已經有人在這樣做了

誘人的東西，就像一杯香檳，淺顯易懂的道理是，越先嘗到的滋味越美，而「付費會員」這幾個字，

彷佛天然賦予了優先選擇的意義,

打開了你的味蕾。

亞馬遜Prime的飛輪效應，持續為Prime客戶提供性價比更好的貨物和服務，給客戶帶來更大價值，從而實現對客戶的鎖定，成為亞馬遜「飛輪」良性循環的重要一環。

阿里巴巴整合了天貓和淘寶會員，統一為88會員，持續提供專屬權益。

京東在今年也加大付費會員京東Plus的運營和推廣力度。

網易考拉海購有黑卡，生鮮電商每日優鮮，也高調推出付費會員制。

如果這些你還不有所觸動，那麼再告訴你一條信息： 今年8月1日，銀泰推出中國百貨業第一個付費會員體系，銀泰365會員，年費365元，「一天一元錢，折上再9折」。

傳統商業的日子不好過，銀泰卻要人付費來消費，這背後有怎樣的秘密和商業邏輯？

先把這幾個點串聯起來看看：

再看一組數據：

3個多月以來，在銀泰現有200萬活躍會員中，已有近20萬名顧客購買了365卡。銀泰預計，2017年雙11後，這一數字將達到50萬。從目前統計看，365卡用戶的消費額和客單價幾乎是普通會員（免費會員）的2倍以上。

商業模式的成功取決於對於未來趨勢的預判以及身體力行的實踐。電商巨頭亞馬遜的Prime會員制，作為亞馬遜2005年起推行的付費會員項目，迄今已成為亞馬遜三大支柱業務。全球擁有有8500萬Prime會員（CIRP今年7月報告），2017年第三季度財報顯示，當季以Prime會費為主的訂閱服務收入是24.41億美元，同比增長59%。

線上線下融合，線上互聯網巨頭在搶佔線下流量入口的同時，線下零售也將線上成熟的商業模式與自身的運營相結合。

從用戶角度，特別是基於中國這個人口大國來講，付費會員制度有一種低成本獲取「特權」的感覺，為了獲得「特權」加入，又因為不想失去「特權」而續費。對商家來說，會員模式的核心在於，對會員提供「特權」，其成本能夠被會員費用或會員身上獲取的凈利潤所覆蓋，又能幫助企業實現「捆綁」用戶的目的，人的慣性是當你成為一家店的會員時，在面對同樣的產品，你會優先考慮選擇已成為會員的商家。成為會員，有更高的幾率持續為經營者帶來更多的收益。

而中國的新一代消費者，已開始有意識為服務買單。艾瑞諮詢最新發布《中國零售業付費會員消費洞察報告》顯示，中國消費者對付費會員的認可度日益增長。具有消極傾向的認知選擇平均比例為9.3%；約90%的用戶認為付費會員製為消費者帶來了新的價值。 （在文末，商業地產動脈為大家提供此份報告的下載，有興趣的朋友可以閱讀參考。）

筆者在之前的文章中有提到，商業中心未來的競爭，需要用品牌化的思維全盤去考慮，與商戶的協作，多渠道、跨界的去為商家引流。商場方和商戶共同去為消費者提供更好的服務，而會員體系的建立便是其中非常重要的環節。

在商業界，其實有很多類似的成功模式。美國會員連鎖超市Costco（好市多）毛利率非常低，業務基本打平，利潤主要來自於會員費和信用卡收入。但卻受到資本界的異常追捧，作為傳統連鎖超市，沃爾瑪都只有十一二倍的PE，Costco卻跟Google和Facebook一樣，享受了三十幾倍的互聯網PE。

2016年，Costco銷售凈額有1161億美元，會員費就有26億美元，凈利潤23.5億美元；Costco會員續卡率約90%，其客戶平均消費量要遠超出行業水平，2016財年Costco每平方英尺的銷售額是Wal-Mart的2.7倍。

搶先一步，銀泰實現「全域銷售」 ， 這是銀泰，面對新零售、應對線上線下融合的轉型邏輯。

你如果在銀泰店裡逛街，可以用手機淘寶或者喵街APP、甚至商場牆上的雲貨架，先將看好的商品加入購物車，看看前面消費者的評價，再慢慢做決定——根據消費習慣和便利程度，現場買，或者回家下單。

銀泰每個商場的商品都能在銀泰天貓旗艦店、喵街購買，線上線下同款同價，銀泰也從天貓優選一些第三方優質品牌放到線下銷售，供消費者現場體驗。

銀泰和阿里巴巴共同打造的線下家居新業態「生活選集」，就在杭州武林銀泰C座六樓，1200平米的場景式店鋪里，人們可以自主掃碼下單，線上線下統一價格，現場提貨，或者送貨到家。

今年，銀泰雙11和天貓在北京大紅門銀泰率先落地全球首個「智慧母嬰室」。而在杭州武林銀泰，包括天貓魔鏡加持的蘭蔻口紅試妝機等與蘭蔻的合作。在杭州的商場里特別設立的大屏，遊戲互動，既讓顧客開心遊戲，又能聚客和轉化會員。

這就是筆者在前幾篇文章中所提到的「全域銷售」，面對新零售的趨勢、線上線下的融合，商業中心必須要面對和應用的挑戰。

已經有人嗅到這樣的味道，並身體力行的實驗。但新零售這條路還很漫長，有許多美好的願景和理想需要行業內更多的有志者去發現。商業地產老傢伙把這個小秘密告訴閱讀這篇文章的你，大夥一起定個小目標，去實現！

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