你知道營銷、市場和銷售的區別嗎？

03-06

導言：在工作中發現很多人對營銷、市場和銷售的概念是模糊的，很多這些職業的從業者對這幾個概念也有不同的理解，甚至有些企業也會因為這些不清晰影響到相應的組織定位和業務開拓。我對這個問題也有過不同時期和階段的理解、實踐，從表面觸及本質，逐漸清晰化。

這是起初我對營銷價值鏈的理解：

因為集團是集研發、生產、銷售為一體的硬體公司，在大量接觸華為的IPD思想後，又有了新的理解和實踐

在經歷了自己所負責面向互聯網業務的公司近三年的一線市場實踐（組織定位、市場開拓、渠道網路構建與管理）以及集團的渠道變革支撐後，反而對以上的概念越來越模糊，認為不能形而上的生搬硬套。恰時有幸閱讀了包政老師《營銷的本質》一書，聯繫自身經歷和實踐，從本質上梳理了思路。

營銷是一項商務職能：商務是廣義的概念，是指一切與買賣商品服務相關的商業事務。

銷售職能活動追求的是銷售成果，體現在銷售業績和銷售效率上；而營銷職能活動追求的是營銷成果，體現在企業與客戶之間相互作用、相互依存的強度上，體現在關乎企業命運的供求一體化程度上。
營銷是銷售的基礎，是持續交易的基礎。如果銷售是「開車」的話，那麼營銷就是「開路」。雖然有說法是車跑的多了自然就有了路，但這是費力不討好的方法。
一般而言，銷售活動的結果是銷量 ；而營銷活動的結果是深化聯繫。
營銷活動所建立起來的市場交換關係，就像一條穩定的高速通道，支持著銷售、支持著產品源源不斷地流向千家萬戶。
營銷職能從事的活動是，構建「企業——客戶」關係，構建供求一體化關係；而銷售職能從事的活動是，實現「產品——貨幣」的轉換。
企業商務活動領域有了三項職能，即營銷（Marketing）、銷售（Sales）與市場（Market）。銷售職能覆蓋的是「分銷過程」與「交換過程」，主要是對「分銷商」與「零售商」施加影響。市場職能覆蓋的是消費過程，主要是對「消費者」施加影響。換言之，必須對分銷商及零售商施加影響，產生強大的「推力」。同時，必須對消費者施加影響，產生強大的「拉力」，才能確保產品順利通過流通與交換的過程，進入消費過程。推拉結合：只有通過影響消費者產生需求（有得買），才能激發分銷商及其零售商的銷售熱情（有的賣）。

每個企業在不同階段對渠道網咯的構建都會採用下面不同的營銷方式或者經歷這種變遷，同時採用不同的營銷方式，營銷、市場、銷售又有著不同的組織職能定位。

大量銷售方式

大量生產方式是在「供求分離」情況下發生的，企業並沒有建立「供求一體化」的關係體系。對大量生產方式的企業而言，沒有別的選擇，只能依靠規模化生產的優勢，展開規模化銷售；依靠規模化銷售，釋放規模化生產的潛力。如此循環往複，形成產銷聯動，所謂「更大的規模、更低的成本、更低的售價，以及更強的促銷」。依靠產銷聯動，量產量銷，打擊對手，奪取市場，刺激消費，擴大容量，維持企業再生產的循環。值得注意的是，企業「量產量銷」的競爭力，來源於「產品的性價比」，來源於規模收益及其持續降價的能力。在大量銷售方式下，銷售職能處於主導地位，市場職能處於輔助地位；在大量銷售方式下，人們誤認為「營銷中心」的職能，就是制定促銷方案。把營銷理解為「促銷」或「促進銷售的策略或招數」。

銷售職能部的主要職責是，提高對分銷商及其零售商的影響力和支配力，主要手段是提供服務與幫助。
同樣，市場職能部的主要職責是，依據「成就他人、成就自己」的理念，提高最終消費者的影響力和支配力。

深度分銷方式

把分銷商和零售商組織起來，形成一體化關係體系，包括利益關係和分工關係。進而，在「爭奪市場」的整體策略引導下，共同推動企業的產品進入消費領域，包括依靠零售門店的主動性和創造性，強化對消費者的推介、導購和展示，等等。說白了，就是廠家和商家聯手，做大產銷規模，共享規模經濟的好處。可以說，企業之爭，不只是「產品」，更重要的是「關係」。誰擁有網路化的廠商一體化關係，誰就能提高產銷效率和產銷規模，並能阻斷競爭對手的產品順利進入消費領域。客觀而論，從大量銷售方式，到深度分銷方式，存在著歷史的必然性，這就是「供求關係」的改變。在深度分銷方式下，商務職能結構自然改變。在銷售職能和市場職能之上，需要疊加一個營銷職能部門，可稱「營銷中心」，從事一體化分銷與零售網路的構建。諸如：制定廠商聯盟的策略方案，研究產品在分銷渠道以及與零售終端中的自然流量（各級渠道銷量）、流速（各級渠道庫存、壓貨率）和流向（產品的流通特點），確定企業與分銷商以及零售商之間的責權利關係，等等。

在深度分銷方式中，營銷職能取得了主導地位，並發揮主要作用，大量銷售方式下「銷售使營銷變得多餘」的局面。在深度分銷方式下，原來的銷售中心就會被營銷中心取代，下設兩個部門依然不變，兩個部門負責的對象不變。但是兩個部門的稱謂變了，一個是銷售管理部，負責對分銷商及零售商的管理；另一個是市場管理部，負責對消費者的管理。
在深度分銷模式下，營銷中心要完成職能轉變，要集聚一批專業人士乃至專家級的營銷人士，研究制定策略地圖及管理規範，然後通過營銷中心總經理及其領導班子，約束和激勵銷售管理部門轉變職能，努力按照策略和管理規範，構建與分銷商及其零售商的一體化運營體系，同時促進下屬業務經理和業務人員，向客戶顧問轉變，轉變為經銷網路的管理者，而不是銷售代表或業務代表。換言之，原來的銷售業務部門，不再是一級經銷商，不再從事產品的買賣；而是要轉變為銷售管理部門，從事渠道及其終端的管理，以維護供求者之間的一體化關係體系。
對銷售管理部門而言，真正要學會的是通過落實政策和管理規範，帶動銷售業績的提高。銷售管理部門的主要職責是，圍繞著「策略——行為——業績」，反覆進行「檢查——落實——再檢查——再落實」。換言之，首先要把「策略」轉化為「管理規範及其工作行為」，所謂的「把策略放置於管理之中」，有條件的還要「把管理放置於IT之中」。然後觀察業績，檢查下屬的工作行為是否合規，合乎管理規範；進而檢查管理規範是否合乎策略要求，以及策略是否合乎爭奪市場的要求，等等，如此循環往複。
市場管理部門下設兩個職能，一是渠道管理，二是市場管理。前者圍繞著深化「企業——分銷商及其零售商」的一體化關係，提供專業性的指導和幫助；後者圍繞著深化「企業——消費者」的關係，對市場施加影響。

社區商務方式

深度分銷是一種很容易模仿的方式，當一個行業所有企業都紛紛轉向深度分銷方式的時候，誰都無競爭優勢可言。維持再生產循環，主要靠降價、促銷、拼資源。要想擺脫困境，擺脫惡性競爭的旋渦，就必須順應供求關係逆轉的趨勢，進一步把商務活動的觸角延伸到消費領域。在那裡，與消費者或用戶結成一體化關係，謀求「市場紮根」或「紮根於市場」。打通企業再生產的全過程，即「生產——流通——交換——消費」。

在社區商務方式下，「市場職能」也開始從「關注產品」轉向「關注人」。這一回，關注的不是分銷商及其零售商，而是最終消費者，或者關注「企業——消費者」之間的聯繫。並且走進消費者的生活方式，從「供應鏈」出發，走進「需求鏈」。
在社區商務方式下，營銷中心的職能依然如故，依靠一批專業人士乃至專家的營銷人士，研究制定策略地圖及其管理規範。銷售管理部門的職能依然如故，努力按照營銷中心的策略和管理規範，構建與維護「企業——分銷商及其零售商」的一體化運營體系。而市場管理部門，一方面需要轉變職能，從促銷宣傳活動的策劃與組織，轉向消費者或社區的策劃和組織；另一方面需要強化職能，主要是增加人手和資源，強化團隊的力量，以及支配資源的權利。同時，改變市場職能部門與銷售職能部門的關係，從原來市場配合銷售，俗稱「助攻」或「助銷」角色，轉向銷售配合市場。市場職能的主要職責是組建社區，組建消費者的社區，並在市場職能部門與消費者的互動中發現商機，構建起「商務關係」，開發產品與服務概念。進而，引導企業內部各個部門做出響應，幫助企業打通內部兩條價值鏈，所謂「營銷使銷售變得容易」。

寫在最後，其實在負責集團渠道戰略支撐工作時，我曾經多次和不同的人講解以上的理念和做法，但是響應理解者甚少，也使自己著急困惑過他們的後知後覺。但在回顧自己的這幾年的「營銷」經歷後，其實很多理解和感受都是在實踐和問題中逐漸「悟道」的，這就是成長的代價吧。