響鈴：中國遊戲圈的「問題增量」下，網易特立獨行的17年

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

今天網易發布Q2財報了：網易公司凈收入133.76億元（19.73億美元），同比增加49.4%。其中在線遊戲服務凈收入為94.30億元人民幣（13.91億美元），同比增加46.5%。

2017年1-6月中國遊戲市場份額達997.8億元，年度破2000億不是沒可能。如此大的市場，遊戲品質卻公認的「參差不齊」。

見好就抄、相互複製、瘋狂開服撈一筆就走、做社交變世紀佳緣、花樣百出的消費陷阱……貴圈真的挺亂。

不過，在眾多遊戲商都難免會接受玩家的「怒噴」的當下，網易遊戲總能獲得「一股清流」的評價。結合網易在如今中國遊戲市場的地位，「叫好又叫座」不是溢美之詞。

玩家要的並不多，所謂清流，不過是認真做好產品罷了。

1

遊戲是積累型行業，網易是那個刻苦的孩子

20年的中國網遊發展史，網易遊戲陪伴玩家的時間超過17年。

2001年前後，韓國遊戲千年、傳奇先後進入中國市場，引發遊戲狂熱。誰也不會想到，在遊戲界紛紛代理韓國遊戲、「哈韓」之際，網易遊戲自研了《大話西遊》技驚四座：原來我們自己也能做出優秀的遊戲作品。也正是從那時候起，自主精品研發就成為了網易遊戲的標籤。

其後，網易推出《夢幻西遊》電腦版，在2017年第二季度依然創下收入歷史新高，移動端也同樣大放異彩，而同期的眾多遊戲大多沒落，只能讓玩家在記憶里緬懷自己的青春了。

又比如，2005年進入中國的《魔獸世界》憑藉宏大的世界觀和豐富的玩法取得空前成功，隨之而來的大量國產或代理的模仿產品充斥市場。後來網易首款自研3D網遊《天下貳》橫空出世，中華文化的宏大故事背景，自創的獨特遊戲玩法讓人再一次領略了網易精品研發的力量。

還比如，在2014年、2015年以來的移動遊戲大潮中，網易通過強大的研發能力陸續把夢幻西遊、大話西遊、倩女幽魂、天下等搬上了手機，長期佔據App Store暢銷榜……

遊戲是積累型的行業，需要的是企業文化和團隊的積澱，做程序，做策劃，做關卡，項目經理責任，測試流程設計……沒有一件簡單的事。一路走來，網易遊戲並沒有太多複雜的邏輯，只是別人都挖空心思玩遊戲模式和運作時，它在不斷刻苦地沉澱做好產品。比如遊戲界盛行的挖人做法，在沒有沉澱的基礎上也很難有效。

在手游浪潮下，也出現了不少信誓旦旦要革了網易命的公司，隨著時間的推移它們已經湮滅於歷史，養豬廠卻越活越滋潤。這就是有沉澱的力量，讓越老可以越值錢，不懼怕時代的變遷和牛犢的挑戰，看起來移動遊戲時代變動多麼得大，在網易遊戲這裡並沒有區別，因為沉澱給予了網易遊戲巨大的生命力。

事實上，這種內在的生命力還給網易遊戲帶來了關鍵的長線運營能力，在新品的孵化上也可見一斑。比如國內爆款手游《陰陽師》，很多人都在關心這個遊戲的長線空間。8月1日《陰陽師》在韓國登陸後，便相繼取得了App Store免費榜第一、暢銷榜第三的成績。而《率土之濱》手游，則憑藉獨特的沙盤戰略玩法，發布近兩年來持續保持著相當高的口碑和用戶活躍度，屢屢創下DAU與營收新高。登陸香港、台灣、韓國等海外市場後，穩居App Store暢銷榜前列。

有端游、手游的精品出產與長線運營，面向未來，現在網易又要朝向泛娛樂化行動。《夢幻西遊》正在製作官方同名影視劇，《倩女幽魂》端手游與電影《三生三世十里桃花》開啟深度合作……

而隨著AR/VR技術在遊戲領域的應用，在手游之後，網易遊戲正在面對新一輪遊戲挑戰。不過，有研發實力支撐下的沉澱和巨大生長力，面對泛娛樂，面對AR/VR，同手游浪潮時期一樣，網易遊戲還會是那個勇立潮頭的公司。

2

滿足玩家需求，靠「母愛邏輯」，也要有「父愛邏輯」

要什麼給什麼，是做產品的「母愛邏輯」。給定一個新東西，告訴用戶這就是你想要的，是做產品的「父愛邏輯」。

從營銷學的角度講，「母愛邏輯」再正常不過。只是在遊戲領域這裡，有點變了味。

比如，「震驚體」已經成為網路笑柄，但「震驚」的出現並不是無緣由的。它滿足了用戶們某些不太上得了檯面的需求，例如色情、低俗、暴力、隱私窺探等，於是自媒體內容平台就瘋狂推送這樣的標題黨。

遊戲產業本質上也是內容產業，邏輯類似，犯的錯誤也類似。對玩家來說，長期浸淫這些遊戲容易造就 「信息繭房」，即讓玩家覺得好像只需要、只適合玩這類遊戲，沒有更高層次的遊戲品質追求。對遊戲行業來說，這會造成低劣化風氣盛行。

同樣遵循「母愛邏輯」的網易遊戲，能博得「清流」的名聲，其原因之一也是從不出產無底線的產品。在色情彈窗廣告引流屢試不爽的年代（今天仍大範圍存在），網易的丁磊爸爸就嚴詞拒絕過這類廣告方式。它滿足需求的方式，是在對玩家需求準確把握基礎上研發出不同類型、不同方向、不同玩法的遊戲。例如，網易認為二次元用戶喜歡的東西在玩家群體中很有代表性，所以就開始深挖二次元。又例如，《我的世界》這款全球知名的遊戲，在中國也擁有無數擁躉，網易也誠意滿滿地帶來了正版免費、一站啟動、雲端存儲、好友系統、好友聯機、導入本地地圖和伺服器租賃等眾多創新。8月8日，《我的世界》中國版已經開啟PC Java版不限號測試。從目前在國內的良好測試口碑來看，相信這款遊戲將為網易引入新的用戶群體。

值得一提的是，移動化趨勢本質是玩家對設備的需求，同內容需求並不矛盾。優質的內容，既能在PC端經營存量，又能在移動端搶佔增量。設備需求+內容需求是滿足玩家需求的兩個方面，正因為如此，在PC端，網易仍然持之以恆研發和更新多款現象級端游，前文《夢幻西遊》的長線運營，還有新作例如武俠大作《逆水寒》，在端游寒冬時刻逆勢立項研發，曝光之後就常年穩坐國產新遊戲權威期待版第一名，封閉測試期間，便登上各大直播平台、遊戲論壇搜索討論量前三甲，關注度可見一斑。

再來看「父愛邏輯」。喬布斯創造了iPhone4並告訴消費者這就是你想要的，在功能機時代，消費者怎麼也不會想到自己會如此需要智能機。爆款遊戲的邏輯類似，大多數是類型遊戲里的開創者，讓玩家驚呼「遊戲還可以這麼玩」，《夢幻西遊》、《魔獸世界》莫不如是。然而市場上的遊戲大多數身處安全區，「夢幻是這樣的，肯定沒錯」，「魔獸是這樣的，肯定行」，遊戲商能過小日子，遊戲界卻出不了開創性的產品。

網易遊戲「用產品幫助用戶意識到：原來我還喜歡這個」的2017工作重心，就是「父愛邏輯」的詮釋。在網易遊戲看來，通過探索去嘗試創新，做超越用戶預期的產品，告訴用戶原來他還喜歡這樣玩，是走出同質化的良藥。

這種邏輯需要的付出會更多，在具備走出「安全區」的勇氣後，按網易副總裁王怡的說法，做100次嘗試很可能才有0.1找對了出路，但這種真正推動行業進步、滿足玩家潛在需求的做法很有價值。

就如喬布斯在軟硬體上的充分準備一樣，網易遊戲挑戰全新領域也不是張口就來，長期自研對玩家「最了解」，精品研發的深厚沉澱都是網易遊戲的底氣。

3

理想遠大，網易遊戲讓理想落地

機制問題談起來顯得假大空，但又確確實實深度影響了遊戲領域。網易遊戲有開發能力沉澱、有內容基因，還有滿足玩家需求的「雙邏輯」，讓「理想」落地的機制也必不可少。這個落地機制就是重產品、弱化KPI的研發模式。

相信很多人都體會過，KPI對高品質遊戲所需創意潛力的殺傷力。「財報優先，短期見效，不行就撤」是不少遊戲巨頭的內部開發模式。一款需要2-3年研發+運營才能出產的優質遊戲，很可能在第一年或第二年年中就被迫轉向績效考量，也即玩家口中的「撈錢」，優秀的道路被迫中斷。

在遊戲行業，我們見多了開局良好、玩家期待滿滿的遊戲在一個階段戛然而止，遊戲可玩性快速滑坡的同時吸金功能大批上線，最終死忠玩家們都紛紛散去，其中一個原因便是數據的殘酷壓力。在KPI機制下，開發團隊也是身不由己，一款本可能成為優質產品的遊戲就此歸於平庸。

誠然，KPI機制看似很來錢，但結局卻是讓市場陷入在掙錢的同時遊戲品質始終低劣的怪圈。從長期來看，營收與可玩性不會有矛盾，夢幻西遊、魔獸世界都是典型。KPI腰斬了這種可玩性，套取短期利益，殺雞取卵令人唏噓。

丁老闆說，網易遊戲「不是想著要賺多少錢，玩家滿意才是正事」。事實上，網易不刻意追求成功，反而提高了成功率，因為憑著熱愛去做事，有耐心地去打磨每個細節，最終實現的是與玩家需求的真正協同，而不是博弈。

（完）

曾響鈴，作家、天使投資人、鈦媒體等2016年度十大作者，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者，《商界》《商界評論》《銷售與市場》等多家雜誌撰稿人。TMT新媒體「鈴聲」創始人。【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。

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