Jawbone：智能穿戴鋪賽道的人走了

好久沒有聽到Jawbone的好消息了。

德魯克說：「並不是因為我們把事情弄糟了，也不是因為我們做了錯事。在大多數情況下，我們做的事是正確的，只是沒有效果。原因是時代改變了，組織一直賴以為基礎的假設不再符合現實了。」對企業而言，最甜美的事就是遇上了紅利期。紅利是種資源溢出，企業在某一時期能夠以較低的成本或者代價，通過「紅利槓桿」撬動較大的資源，賺取利潤和回報。一開始Jawbone就是資本、市場、人口基數等紅利的受益者，迅速竄至「獨角獸」行列。然而，時移世易，沒有永遠的紅利，Jawbone似乎還沒來得及反應，紅利給它的饋贈就成了名副其實的枷鎖，以至於據美國財富網站引述消息人士稱， Jawbone已計劃對外轉讓無線音箱業務，並且可能會退出運動手環領域，Up系列手環已經全面停產，現有庫存全部出售給了第三方經銷商，而且Jawbone正在尋求醫療健康領域的轉型，這樣的結果不禁讓人唏噓，Jawbone到底錯在哪？是誰害了它？

昔日的王者，如今的笑話

曾經，Up智能手環、藍牙耳機和音響是Jawbone的三大標誌性產品，而現在，這家公司不斷發出「死亡信號」。

儘管Jawbone關於業務的轉型，官方還未正面回復，但昔日智能穿戴里的梟雄Jawbone漸漸日暮西山卻是不爭的事實。

比如折價融資，就在2016年2月，Jawbone融資1.65億美元，據報道，估值僅僅剩15億美元，比上一輪時的30億美元折價50%。

再比如裁員，這家公司想方設法收緊開支，2015年公司就宣布裁員60名，相當於員工總數的15%，並關閉了紐約辦公室。

此外，Jawbone這兩年還陷入和同行的官司中：2014年，代工廠商偉創力（Flex）指責Jawbone違反合同並提起訴訟，雖然官司和解，但Jawbone險些因此賠償2000萬美元；2015年在Fitbit上市之後，Jawbone又發起對Fitbit的訴訟，指控Fitbit及其員工盜竊本公司商業機密，侵犯了專利權。儘管，去年法庭做出了有利於Fitbit的裁決，但Jawbone似乎並沒有停止對Fitbit的繼續訴訟。

最可怕的還是市場的雪崩式潰敗，根據IDC的數據，2015年Fitbit佔據34%的可穿戴市場份額，Jawbone只有4.4%。小米手環也虎視眈眈，最新的數據表明，曾經全美出貨量排名第二的Jawbone已經被擠出了前五。不僅僅是可穿戴設備，就連原本的藍牙音箱業務也出現了危機，Jawbone CEO Alex Asseily在接受《財富》雜誌採訪時說，他們在美國市場的份額已經跌至5%。

Jawbone從來沒有如此腹背受敵、狼狽不堪，要知道，在2014年年初，美國著名科技雜誌《連線》報道稱，「從設計的角度來看，Jawbone的新創意或許足以勝過蘋果，這也正是它對蘋果的威脅所在。」

這句話，變成了極大的笑話。

成由資本起，敗也以資本始

那Jawbone又是如何作死的？

有人說Jawbone是智能硬體整個行業的縮影，但與其把Jawbone的「死」歸咎於產業大環境，還不如抓住其「元兇」——資本紅利的消失。

因為至少從數字表面看，可穿戴市場還是在往上走，Jawbone卻是逆市而亡。Gartner研究預測，可穿戴市場到2017年的出貨量預計將達到1.8億（包括了VR設備）。智能手環雖然風頭被搶，預計也將增長大概50%。同時，Jawbone是全球科技公司典型的一種生存方式，在資本的庇護下，依靠資本不斷投入存活著，把賭注全部押在被收購或者上市上，而一旦當融資環境不景氣，資本停止「輸血」，創業公司卻還沒鍛鍊出獨當一面的能力，最終失去話語權並走向沒落。

從成立起，這20年里，Jawbone一共融資13輪，總融資資金9.83億美元。Andreessen Horowitz、黑石投資以及JP摩根都是其早期投資者，投資人蘇海爾·利茲維（Suhail Rizvi）作為Twitter的投資者也曾領投過它，相比之下，對手Fitbit只融過4輪，一共籌集6600萬美元。

然而資本的眷顧成了溺愛，典型的表現是Jawbone在產品上反覆犯錯。

比如2011年的第一代UP手環，初上市就因為容易用幾天就「變磚」而被迅速下架，最後官方不得不停止銷售並補償所有已購買的消費者。

2012年，Jawbone發布了新版本的UP手環，然而卻沒法實現無線同步。

2013年，UP24儘管加入了無線同步功能，卻少了當初承諾的防水功能。

到了2014年秋季，UP3中加入防水功能，本以為能超過市場老大Fitbit卻宣布跳票，問題還是出在防水功能上。

2015年4月，新款旗艦UP4發布，卻只有「防潑濺」的功能，而缺少消費者在意的呼吸監測以及被動心率功能，儘管裡面已經有了相應的感測器，Jawbone希望通過軟體升級來解鎖這些功能。

在Jawbone內部，他們把這些問題歸結於公司混亂的產品測試環境，許多產品臨近發布時還在做各種修改，導致市場和零售計劃很難進行。也有一些員工認為將新功能的想法傳達給管理層太難。而Jawbone的產品負責人Bogard則將測試上遇到的問題歸咎於該公司嘗試的事物太新。

事實上，正是資本的過度寵幸，讓其過分自信，失去了對市場的敏感，才遭遇各種跳票和產品問題，最後錯失節日銷售季，Jawbone在可穿戴市場的份額始終低迷的罪魁禍首或是資本不斷垂青的紅利。

正如一評論人說到，資本就像是給企業鋪賽道的人，讓企業跑得更快、更好。但是像Jawbone這樣，缺少一個有支撐力模式的企業，當鋪賽道的人走了，資本紅利結束了，自己也只能退出賽道。

這在2015年開始表現出端倪，風險投資者在出資時往往討價還價。根據矽谷Fenwick&West律所的調查，2016年第一季度融資的平均價格的增幅（53%）略低於歷史平均水平（56%）。

此時，Jawbone的日子變得艱難，為了獲得資金，不得不接受苛刻的融資條款或者是「流血融資」。2015年3月，Jawbone公司融資3億美元。但此後彭博社報道稱，貝萊德公司投資的那部分其實只是貸款而非股權融資。除此之外，還有之前說到的折價融資。

當Jawbone出現問題時，資本成了第一批拋棄它的。

Jawbone，到底錯在哪？

最後，我們不妨在復盤下，Jawbone之敗有以下幾個方面的原因。

一、過早地進入尚未成熟的可穿戴賽道，行業依賴偽市場概念存活

儘管Fitbit、Misfit、三星、蘋果、小米等給出的成績不算寒磣，但可穿戴設備依然是個「偽命題」，一個並不真實存在的大眾市場。去年Business Insider一份市場調查報告顯示，51%的用戶表示看不到任何使用的必要——iPhone和Android等智能設備多包括了計步和心率檢測功能。據美國市場研究公司NPD Group的統計，約有40%的運動手環用戶在購買這類設備後6個月選擇停用。

這背後是其產品價值所限，其中的運動、睡眠、飲食數據，以及與朋友互動都比手機要弱太多，況且數據上還不見得有多準確。

在可穿戴領域，大家都面臨著如何針對市場和用戶需求痛點，完成基礎性創新和提升實際價值（用戶和廠商自己）的挑戰，就連上市公司都股價狂瀉，Jawbone自然難以獨善其身，只是相比於其他同行，Jawbone過早地成了先烈。

二、作為技術創業公司，Jawbone缺乏技術支撐

在Jawbone這裡，我們並沒有看到Up手環有什麼革命性的變化或技術注入，就連材質上，Jawbone也未給市場帶來任何驚喜，當對手用太空鋁、視網膜屏等材料技術進行更新時，Jawbone還是那個土土的手環。

Jawbone 曾想通過新技術打敗競爭對手，2012-2013 年間，Jawbone 拿到 1.7 億美元融資，那時，Jawbone斥資1 億美元買下健康監測設備生產廠商BodyMedia，因為BodyMedia 擁有一種計算運動量的新技術：測量皮膚電阻反應和溫度，根據熱量離開皮膚的速率計算卡路里消耗情況。但這項技術沒能進入Jawbone 新手環。事實上，因為太超前，直到今天也沒有任何公司的手環或者智能手錶用上類似的技術。

三、戰略選擇失誤，產品體驗又被人詬病

為了手環，Jawbone 甚至放棄了自己領先的耳機和音箱市場。 2013 年之後，Jawbone再也沒有更新過自己的音箱產品線。在技術上，當對手SONOS提供了一個更適合在線音樂服務的整居方案，後來者馬遜 Echo 也做到了可以聽懂人話，Jambox 限於被動挨打的境地。

被孤注一擲的手環也並不令人滿意，比如高價格Jawbone UP3卻是短續航。Jawbone本來妄圖走蘋果的路線，可惜又沒有成熟的生態圈和數量最多的移動開發者做支撐，更何況Apple Watch尚未發售，也未完全被市場驗證。

根本原因，享受資本紅利的Jawbone被過度嬌慣，以致喪失自救能力。

和國外的亞馬遜，國內的京東類似，號稱最殘酷的資本市場居然容忍了這樣的公司多年來不盈利，這種超級寬容讓Jawbone連續融資13輪還能存活下來。

但故事講了個遍，那些最有價值的東西反而被忽略，在殘酷的市場競爭中，Jawbone毫無危機意識，甚至連最基本的生存能力也在漸漸喪失。

事實證明，只有那些居安思危的才可能笑到最後，資本是助推器，更是警鐘。

比如宜家，當家居賣場流量（也就是新增用戶）的天花板逐漸凸顯，宜家率先進行二次升級，將流量轉化平台接觸，從家居延伸到家裝、設計。

比如靠屌絲經濟起步的小米，在「屌絲紅利」結束之後，消費升級的時代之中，也不得不尋求自己的升級，向屌絲說再見。

再比如百草味這樣的線下企業，曾經「迷信」互聯網是治病良藥，只要做電商渠道就可以藥到病除，最後不得不在模式和運營上進行調整。

當然，Jawbone的隕落，並非否定紅利的價值，只是當環境向好，企業可能會放大自己價值和當下行為的正當性，忘記長遠的方向；而當環境轉向之前，我們的企業該學會如何自省、自我調整。

馬雲說，企業需要在「陽光明媚的時候，修屋頂」，享受紅利，並能未雨綢繆才是企業掌控未來的正確姿勢。

可惜，Jawbone不是第一個，也不會是最後一個因為冒進而倒下的高估值創業公司。據外媒消息，Jawbone正寄希望通過B2C模式提供醫療健康產品以及與之相配套的一系列服務來獲得重生的機會，目標群體則是臨床醫生和醫療服務機構。

這一轉型的好處在於，Jawbone可以繼續利用原來可穿戴產品收集的數據，但問題也不少，比如如今從事一般性醫療健康產品的玩家已經相當多，Jawbone進入到一個陌生的領域，並無核心競爭力，也無品牌價值。而且從消費電子產品轉型醫療健康領域，Jawbone最大的挑戰還是能否應付人體健康大數據的監測的精準性和複雜病況的科學識別，可穿戴產品數據的科學性已經遭人質疑，Jawbone如何讓用戶重拾信心？再說Jawbone熟悉的純硬體打法在醫療健康領域可能完全失效，Jawbone只有極少的試錯時間，所以Jawbone的轉型之路依然任重道遠。目前Jawbone正在繼續尋求融資，但願Jawbone在醫療健康這個新賽道上能看清資本紅利對其自身的影響，痛定思痛。

曾響鈴，作家,2016年度十大作者，TMT新媒體「鈴聲」創始人，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者，《商界》等多家雜誌撰稿人。微博賬號：科技向令說，微信號：xiangling0815