產融化、新B2B、品牌IP化……開年大吉，你不可不看的九大行業熱點！

文丨北京卓鵬戰略諮詢培訓機構董事長、首席顧問 田卓鵬

2016年是中國酒業十三五計劃的開局之年，也是中國酒業進入調整期「新常態」的第五個年頭。在過去的一年裡，頭羊回暖、多數徘徊、強者恆強、弱者愈弱，增長與下行並存，集中與分化並生……諸多行業新跡象給我們帶來了思考。

2017年，中國酒業發展會不會進一步集中與分化，會不會進一步回暖復甦？！筆者在此文中嘗試著以行業發展的規律為主線，分析預判2017年行業的十大關鍵詞！

一、集中化

在行業發展的周期里，集中化是必然的趨勢，但本輪的集中化不用於以往

的集中化，我稱為「高速集中化時代」來臨，也就是說行業調整強化了市場的分化，強者恆強，弱者恆弱，行業集中度極度上升，CR30的酒企集中度將進一步提升，未調整到位的大中小企業均面臨者位次被刷低的危險！

筆者預判未來白酒品牌將向三個方向集中：全國性品牌向一二線名酒集中；區域品牌向省級前三名集中；地縣品牌向本區域一二名集中；同時中國酒業市場向三個聚焦發展：一二線名酒市場發展軌跡將聚焦優勢板塊，如五糧液表示要打造百億營銷中心；省級龍頭企業將重新回歸聚焦本省化深耕，深挖洞，高築牆，廣積糧，如衡水老白乾從新啟動省內深耕策略，目標直指50億！區域性品牌聚焦縣級市場突圍，在大本營突破3、5個億，面向全省走出去也只有聚焦縣級市場進行擴張才能勝算！ 不管是全國性名酒還是區域名酒市場集中化方向只有一個，就是向下、向下、再向下，縣鄉村是一二線名酒與區域名酒決戰的最後領地！

二、產融化

截止到2016年中初步統計，在目前發布的酒類上市企業中，主板上市的有35家，新三板上市有13家，約48家(不含酒類配套服務企業)。如酒仙網、華龍酒業等新三板中的酒企上市時間主要在2015-2016年，其中葡萄酒酒企佔比46%，酒類流通企業佔比38%。新三板酒類股票陡然擴容。目前，在上交所、深交所、港交所上市的涉酒上市公司近幾十家。同時五糧液收購永不分梨、古貝春，古井集團併購黃鶴樓、劍南春控股文君，近期漢龍集團旗下包括豐谷酒業在內的45家企業進入整體拍賣環節等等，預示中國酒業進入「產融結合時代」！

產融結合，即產業資本（多指非金融機構的實體資本）和金融資本的結合，指兩者以股權關係為紐帶，通過參股、控股和人事參與等方式而進行的結合。產融結合是產業資本發展到一定程度，尋求經營多元化、資本虛擬化，從而提升資本運營檔次的一種趨勢。由產到融，是產業資本旗下，把部分資本由產業轉到金融機構，形成強大的金融核心；而由融到產，是金融資產有意識地控制實業資本，而不是純粹地入股，去獲得平均回報。

如聯想集團的財務投資和實業投資的雙輪驅動模式，從聯想來講事實上有多個投資平台，從天使輪來講，通過聯想之星來做的，而VC方面通過君聯資本，私募通過弘毅資本，接下來通過聯想控股做戰略投資，非常典型的案例是在神州租車做的，大概是2010年的時候就以股權加債權的方式向神州租車注入了十二億的資本，實現了消費現代服務板塊的布局。整體的總結就是事實上產業資本和金融資本有優勢互補、劣勢對沖的作用。

產融結合對於中國酒業來說，有利於如茅台、五糧液、瀘州、洋河等大型國有企業、上市企業擴展資本投資運營平台，同時也有利於通過產融結合搭建中小企業、流通企業和互聯網＋酒類企業融資新平台！從而加速產業整合、調整、優化、擴容、集中！

三、返傳統

自從2012年白酒行業進入調整期，伴隨著互聯網＋的興起，O2O、B2B、B2C、線上眾籌、互聯網電商等等新型營銷模式層出不窮，大有革命傳統營銷之勢，但線上加線下創新渠道整體銷售份額不足行業整體份額的5%，未成為主銷渠道。去年秋糖筆者預判從2017年開始，對於大多數中國酒企就不再盲目創新，而是回歸精耕傳統渠道，因為百分之八九十的銷量還是來自線下，來自傳統渠道，傳統渠道不是「失靈」而是「降效」，傳統渠道的價值正在回歸且不可替代！

2017中國酒企主要精力將放在傳統渠道的精益化，並在精進中創新；

餐飲渠道回歸，回歸A類餐飲，媒體化運作，同時要把重點放在以婚宴為主流的大型餐飲，並深度合作倒入宴席城模式；B類餐飲終端主抓引領性渠道如特色餐飲、農家院、城鄉結合部特色店轉移；C類餐飲得到全員的重視，重歸視線成為高線光瓶酒培育的主戰場；

煙酒店渠道回歸，重點放在核心煙酒店背後的消費群體挖掘和培育上，導入煙酒店周邊社區營銷，精耕同時擴面下沉到鄉鎮核心網店建設是趨勢，如洋河當下正在做一件事，開始重點打造鄉鎮核心煙酒店；

連鎖商超回歸，廠家將進一步重視商超賣場作用，特別是一二線名酒和區域地產酒，同時加大與連鎖渠道的專銷專賣合作將是未來一二線名酒及地產區域白酒的一大機會！

四、價擴容

自2016年開始筆者通過走訪河北、河南、山東三地市場發現中國白酒不同主流價格帶市場容量出現了減容和擴容現象， 30-50元盒裝酒市場容量正在逐年畏縮，意味著縣鄉村演戲主流價格帶升級空間巨大，筆者預判未來三年河北、河南、山東等省份縣鄉村50%的大眾婚宴主流消費將升級到80元價格帶，其餘部分則多為50元左右產品，20/30元現有婚宴主流盒裝酒市場將被進一步壓縮或淘汰；因此50-80元價格帶市場處於擴容階段；

100-200元價格帶處於常態化的擠壓式競爭階段，也就是100-200元價格帶處於飽和階段，特別是在擁有30億－50億省級強勢品牌省份表現最為突出，如在湖北市場白雲邊12年面臨者巨大增長擴容壓力，原因正在於此，100元左右價格帶對於湖北多數區域市場來說已經趨近飽和並進入擠壓式增長階段，如仙桃市場毛鋪黑蕎興起，意味著白雲邊市場的畏縮！

200-300元價格帶處於擴容階段，我們在2016年下半年開始看到一個對標劍南春現象，如瀘州老窖的特曲漲價、窖齡酒的漲價，紅花郎十年、洋河天之藍均看到劍南春價格帶（260-350元）的市場潛力與競爭缺位！筆者通過深度走訪河北保定市場發現，在300元價格帶，有兩支規模性品牌劍南春、瀘州老窖老百年（成交價280元左右）均有一個多億的銷量，同時也有一支潛力股地產酒百年保定藍頂（588元一贈一）增長迅速。這兩者現象結合筆者預判未來三年300元的價格帶是地產酒的放量天花板，對於如白雲邊、古井、口子、衡水等省級龍頭來說潛力巨大，對於百年保定、叢台等區域名酒來說是機會，對於洋河天之藍、瀘州老窖特曲系列、紅花郎、茅台系列酒來說是全國化再造「海之藍」現象的最佳時機。

300元以上價格帶繼續向一二線名酒集中，很難再出現新生品牌，同時預判茅台會在2017年穩定在1500元左右，五糧液、國窖會在900元左右量價雙升；

五、品牌IP化

在互聯網快速發展並普遍應用的今天，品牌IP化、粉絲化時代已經來臨，如馬雲是阿里的品牌IP、柳傳志是聯想品牌IP、董明珠是格力電器品牌IP，同時羅輯思維的羅振宇、吳曉波頻道的吳曉波、papi醬等等均是由於自身的大IP效應形成IP化品牌。這一點在酒業已經初現端倪，中國酒業也自然形成了一些大IP現象，如茅台的季克良、袁仁國，瀘州老窖的張良、華澤集團的吳向東等等，同時比如茅台的「茅粉節」， 「國窖1573·七星盛宴」美酒美食創意品鑒活動，均是新時代的造粉吸粉運動。

品牌IP化是指用IP思維和運作方式開展品牌建設。隨著時代的發展，品牌建設思想和手段也應該與時俱進，特別是在移動互聯網興起的當下，傳播環境、人群習慣、多元場景讓品牌建設運營的難度大為增加，這就促使我們認清趨勢，做出改變。在IP最為盛行的影視領域，最紅的電視劇現在都是網路首發。萬物皆媒，多屏時代來臨讓品牌傳播從「渠道為王」向「內容為王」演進，與其佔領分化成碎片的媒體渠道不如自己製造IP內容。微信、微博、新聞客戶端佔據主流受眾更多的時長，用戶看的是內容，並通過跟帖、贊、評論、轉發等形式與之互動。主流人群信息接收習慣變化引發品牌傳播上要加大公關、內容、話題等互動方式的探索和運用。

品牌IP化打造正是順應時代發展趨勢，在品牌建設層面進行主動變革的思維和手段。以前，品牌的建設模型是先有知名度，再有美譽度，最後消費者才能對該品牌形成忠誠度。現在，品牌建設模型發生倒置，現有忠誠度，再有美譽度，最後才是知名度。消費者通過IP化內容獲得符合自己價值觀和審美取向的品牌信息，或購買了一款符合自己個性需求的產品後，便會對其產生忠誠度，消費者會主動通過朋友圈或者論壇發表對品牌的看法和體驗，傳播品牌的美譽度，最後就會形成知名度。這說明個性化時代來臨，在這時候，品牌IP就值得企業重視，粉絲營銷已經成為酒業的新模式。

以往品牌和消費者之間欠缺互動，但如今消費者的互動方式已經發生改變，他們追求的是與品牌之間發生互動，所以在互動過程中品牌IP顯的尤為重要！

六、新B2B

近兩年來，易酒批、酒仙團、網酒網、挖酒網等等酒業B2B異軍突起，特別是酒仙團成其不僅沒有燒錢且盈利，挖酒網在資本寒冬兩度融資總額超過兩億元，更是讓酒業B2B充滿想想空間，加之吳向東成立酒業聯盟其重磅投資的項目就是以B2B為主頁的抵達項目，目標直指萬億！

酒業歷經B2C、O2O熱議後，B2B是「曇花一現」還是「酒業未來」？！筆者看好中國的酒業的B2B原因有四：一是從大數據看2015年中國B2B電子商務交易規模達到10.7萬億元人民幣，較2014年增長14.3%，權威機構預測到2018年市場整體交易規模達到15.4萬億元人民幣。二是B2B平台可以解決兩大問題，一是解決信息不對稱從中產生商機，這也是商業交易的本質。一是通過管理與服務、優化供給側和需求側，提成運營效率和資源使用效率，實現兩端共贏；三是B2B是共享經濟下的產物，在共享經濟讓供給端和需求端雙方的剩餘資源和價值實現的對接與釋放；四是B2B是一種互聯網工具，而不是革命化的「替代產物」，它是對傳統渠道運營效率的提升也是優化升級的先進互聯網工具，先用先獲利，會用獲大利！

但對於2017年來說B2B市場競爭將更加激烈，迎來新的競爭挑戰，前兩年是跑馬圈地階段，接下來是精益迭代階段。務實者生，務虛者死，、配套資源、資金實力、有效市場規模、有效增長速度、有效用戶規模等將是B2B企業資源能力評定的重要考量指標。同時越熟悉傳統渠道的、越熟悉縣鄉村市場的、越熟悉二批終端需求端業務體系的新型的B2B企業越有潛力！聚焦酒類行業垂直細分的B2B企業有效需求端的數量和服務化能力是其成敗關鍵！

七、精釀熱

中國啤酒市場一邊是進口啤酒、精釀啤酒高歌猛進，一邊是大眾工業啤酒一路下滑。近幾年如大躍、悠航、熊貓精釀、牛啤堂、Boxing Cat拳擊貓、萊寶鮮啤、Tap House扎啤工坊、18號酒館、高大師、豐舵、豐收等精釀品牌不斷湧現。

2015年11月，熊貓精釀獲得了天圖資本、智明星通等投資方2000 萬元人民幣的A輪融資。

我國傳統工業啤酒銷量則連續下滑，2014年同比下降0.96%，2015年同比下降了5.1%，2016年上半年同比下降4.3%，國內巨頭均無增長。

筆者預判2017中國這一現象會持續，精釀啤酒將成為中國啤酒分化的重要細分品類，原因有三：一是從中美市場對比來看，美國精釀啤酒市場份額佔到20%，而中國不到1%，市場潛力巨大！據美國釀酒師協會給出的數據，2015年美國精釀啤酒市場規模比2014年逆勢增長了16%。美國的精釀啤酒製造商達到了5000 多家製造商，生產著超過3 萬種不同口味的啤酒，而這種增長還在繼續。

二是隨著80、90消費者的崛起及中產階級的崛起，消費升級和品質升級促使這部分消費者決絕喝低價位和口味變得越來越淡的諸如青島、雪花、燕京、百威、喜力、嘉士伯等工業啤酒，這也是精釀啤酒生存發展的根本原因所在，一些比利時修道院啤酒的麥芽濃度超過20P°。

三是利益驅使，精釀啤酒的利潤可以高達工業啤酒的3-10杯，運作空間大、利潤空間大，不管是渠道商還是生產商均有動力！

精釀啤酒的出路是「小而美」和「酒庄化」，精釀啤酒的競爭本質在於差異化的品質，是以消費者口味為導向的，重點在於滿足部分細分人群口感偏好、度數偏好、品牌偏好，追求極致品質，因此小而美、酒庄化是精釀啤酒的發展方向。

八、健康熱

隨著中國社會老齡化、亞健康、富貴病以及人們健康意識的增強大健康產業興起，加之毛鋪苦蕎、瀘州老窖綠豆大麴、洋河微分子酒等「養生健康白酒」的成功，健康酒成為了行業風口，養生酒、保健小酒、果露利口酒、健康白酒等健康類酒種將在2017年持續發酵，我比較看好健康白酒，他將開啟一個時代，或開啟功能化、健康化白酒時代，其低度化、利口化、時尚化、輕功能化、功能成分數字化、生物化、量化其發展趨勢。但健康白酒的提法存在很大爭議與誤導消費者風險，我建議把他定義為「有用白酒」，如同紅牛、王老吉「有用飲料」一樣，符合中國人的消費心智，在滿足政商務應酬同時，對自己有用，期盼「有用白酒」出現白酒中的「紅牛」、「加多寶」！

從市場規模上，健康酒品類將進入規模擴張期，就其中的保健酒年度增長反應來看，以及依據保健酒的市場規模250億元左右來計算，預計未來5年養生酒的市場年複合增長率保守估計在15%－20以上，其市場規模將超過500億元！

九、連鎖熱

近幾年，酒便利、酒直達、酒快到、1919、也買酒成為了已經成為了中國中酒業發展最快、市場空間最大、投資者最關注的領域。其發展潛力巨大，放眼整個整個國內零售行業其連鎖化程度不足5%，遠遠落後於日本、美國等發達國家的60%、40％的比例。

筆者預判酒類連鎖在2017年持續發酵，並呈現五大發展趨勢：1、經銷商商業品牌化轉型和投資持續青睞連鎖將促進酒類流通連鎖業化運動持續發酵；2、連鎖經營和互聯網電商整合將引發連鎖經營雙驅動經營革命；3、直營與加盟的混合模式更有利於快速擴張；4、產品結構驅動和商業品牌驅動混合驅動模式將成為未來商業連鎖擴張的主流模式；5、區域多店模式更有利於酒類連鎖擴張，形成區域品牌效應！