白酒提價潮來襲，中小酒廠抓住9大要點提好價格！

文丨唐江華

節前的一大批著名白酒企業走上了漲價之路，聲浪是一波接一波。茅台貴為行業之首，雖然出廠價沒有上調，但因為市場緊俏、銷售趨緊，終端價一路狂飆，就算這樣也還是貨物緊缺；五糧液、國窖、水井坊、劍南春等企業則是廠家下文從出廠價上調倒逼市場批發價及終端價的上調，算是廠家在引導市場，或者是逼迫市場；明眼人一眼就可看出這兩種思路的高低立判。

好在五糧液、國窖、劍南春這些品牌的品牌力擺在那裡，就算倒逼市場，市場的抗擊打能力尚在，接受也得接受、不接受也得接受！何況五糧液、國窖等品牌還祭出了控貨減量的大招，價格想不漲還真不行。但是對於絕大多數的地方品牌和中小品牌而言，面對這波漲價浪潮該如何應對？跟還是不跟？如何跟？

個人以為，人民幣貶值是大勢所趨，至於是官方說的緩慢貶值還是國際做空市場說的快速貶值，結果就是肯定會貶，這就意味著，我們的中小白酒企業不管你願不願意，跟進漲價就不用懷疑了，在這個問題上遲疑，影響的就是你未來的產品佔位和市場份額。

那麼廠家究竟該如何調整自己的價格？

一、做好市場大環境這篇文章

目前釀酒用的原輔材料價格瘋漲，紙箱、內盒、酒瓶、燃煤等哪一樣都在暴漲，就算從釀酒成本角度考慮，這種上漲幅度都不是一般的以中低價位產品為主的地方白酒企業所能夠承受的。因此，做好大環境的宣傳，讓消費者、媒體、網點都知道這種大環境帶來的上漲氛圍，轉移消費者、網點對酒廠提價這一個體的關注，營造一種大家都在漲，不是我個人要漲的氛圍，緩解消費者、網點對漲價的抵觸和抗拒心理。

酒企可以在當地的強勢媒體不斷發布釀酒用原材料漲價的具體數字對比，業務團隊要把這種宣傳帶到每一個終端網點，譬如渠道、酒店、流通、團購單位等，蓋好公司大紅印章的漲價通知書不要寫任何其它理由，就是因為原材料漲價導致我們不得不漲價，廣為散發。

二、開好全員動員會

漲價能不能成功，團隊的士氣本身很重要。業務團隊作為一線作戰部隊，直接面對終端和消費者，一些負面的傳言首先會進入他們的耳朵，譬如有些終端網點就說您們漲價了我就不再進貨，有些消費者就會說您們漲價了我就改喝別的白酒品牌等，業務員聽到這些負面消息，就會擔心自己的任務完不成，認為現在壓力這麼大，不降價反而漲價是公司亂決策等等。

所以，開好漲價動員會相當重要。公司領導要把公司面臨的困境、意圖跟員工闡釋清楚，最重要的是要幫助員工樹立信心，有些害怕漲價完不成任務的要設法先減輕他們的任務壓力，譬如任務削減三分之一，或者不考核漲價後前兩個月的任務等。員工的信心樹立起來了，他們作為最前線的部隊就會自發自覺地跟消費者、網點做好解釋動員工作，正能量的傳導鏈條就會迅速運轉起來。

三、從營銷戰術層面進行應對

1、先漲終端售價，尤其是酒店、商超的終端售價。酒店終端價格上調是最容易做到的，在供貨價不變的情況下，讓酒店、商超的價格上調他們的配合程度最高。酒店終端價格上調兩個月後，酒店看到消費者沒有什麼反應，就會接受廠家或商家對其供貨價的上調。

反而是渠道終端售價的上調困難係數較大，但是再大，這個工作也必須先做，讓渠道有一個心理準備。

2、漲價前兩個月要有意識控貨。看看洋河、瀘州的做法就知道這個工作多重要。他們都是在正式發布漲價通知前兩個月就號稱全年任務完成，主力產品面對全國全線停貨，這就是要漲價最明顯不過的信號了。怕就怕，明明打算過兩個月準備漲價又苦於任務壓力不得不加大壓貨力度，市場上一堆的貨，你那個漲價就成了虛的，要想成功還是要靠後面少放貨，總體來說量沒有增長，但漲價的效果和給到市場的信心就不如前面兩個月的停貨或控貨管用。

3、做好漲價後的終端拉動活動進行配合。不管是多麼冠冕堂皇的理由，地方酒企產品的漲價畢竟不像全國性品牌，消費者的抵觸情緒還是要大很多，怎麼辦？就是漲價後的消費拉動活動進行配合。

我們的兩款產品進行提價後，針對之前主攻的白喜事、紅喜事分別出台了相應政策，讓消費者感覺到儘管提了價，但過渡階段的實際價格通過各種促銷活動跟進沒有漲多少，打消了其轉向購買競品的衝動，而隨著宣傳的深入，當越來越多的消費者都知道這款產品確實漲價後，抵觸情緒自然減少，這個時候逐步縮減促銷力度，直至恢復正常水平。

4、對流通網點實行原價貨物限量配給。前面說了，流通網點的終端價格上調難度係數是最大的，但流通網點的老闆對漲價的反對聲又是叫喊的最凶的，原因是什麼？流通是一個矛盾體，既想占漲價的便宜，又不想自己率先漲價，怕丟掉客戶。因此，為了緩解這個矛盾，在前期控貨兩個月並於漲價通知書下達後，根據網點之前的分類分別給予一定數量的原價貨物。

總的原則是所提供原價貨物不超過該網點當月銷售的三分之一，最多不超過三分之二；另外一個就是給到網點的貨物一定要求業務員親自跟網點溝通到位，不能讓一級商壓在倉庫里根據自己喜好給到網點不同的數量，有些甚至不給，成為自己的利潤。這個措施要向勁酒學習，它是酒類行業裡面做得最好的。

5、構建好漲價後的利益分配。對這一點許多人不理解，認為漲個價還要搞什麼利益分配，純粹在聳人聽聞。事實上，地方產品漲價能否真正成功，真正取得上下利益鏈條的支持，這個利益分配才是最重要的。我們不是茅台、五糧液，品牌力強大，漲價部分所得都歸廠家，這些上下利益鏈條也沒辦法。但就算茅台，大家也看到，儘管終端價一路狂飆，茅台到現在也沒有上調自己的出廠價，為什麼？就是為了讓一級商、終端商這個時候能夠多賺點錢，從而能夠更好地支持茅台、力挺茅台！所以才說這兩個品牌的漲價策略別人一看就知道高下立判。我們作為地方品牌，如果不知道分配好漲價後的利益，還能指望各相關方的支持和配合嗎？

那麼到底怎麼分配？以我們的經驗，如果一瓶酒上漲了10元，廠家留給自己的最多是4~5成，要給到一級商2成，另外的3成作為終端促銷活動支持予以保留，待市場穩定再把這3成的促銷支持逐步取消轉變成廠家利潤。筆者做了五年的無比保健酒，每年都在對主力產品提價，就是因為遵循了這一原則，次次都成功，因為上下游都支持啊！

6、開發新產品或進行產品升級。這個都好理解，有些低價位的光瓶產品如果提價消費者可能不接受，但開發更具檔次的光瓶酒就將消費者的目光進行了轉移；而風險最小的就數進行產品升級後的提價，只要不是大幅度提價，產品升級式的漲價是最受市場和消費者歡迎，也避免了廠家害怕新品做不起的尷尬。

7、只對主力產品提價，非主力產品只縮減促銷政策，變相提價。主力產品提價是基於消費基礎的存在，有龐大的消費群做支撐，這種提價只要不亂來，做足功課，就算不成功，對產品和市場的傷害不大，渡過最艱難的前三個月基本就可以穩定；非主力產品提價除非是想故意讓它退出市場，否則個人建議不要提高開票價，還不如用開發新產品應對，最多就是縮減之前的大力度促銷政策，變相提價。對地方酒企來說，非主力產品的促銷力度一般比較大，您想漲價，就削減一些促銷政策即可，也達到了多賺錢的目的，不一定非要提高開票價引起市場的反感。

8、管控好漲價後的批條酒。地方酒企為了應對地方各職能部門的檢查、關係協調等免不了產生批條酒，批條酒一多對市場的殺傷力相當大，尤其是漲價階段，搞不好就會功虧一簣。全國性名酒也有批條酒，譬如茅台、五糧液，只是他們面對的是全國，市場吞吐量大，影響不像地方產品那麼明顯。

那針對地方酒企的政府及職能部門的批條酒該怎麼應對？一是採取送的策略，就是您問我要低價產品，我給不了，就送他幾件，這樣既不得罪他，也讓他有個台階下。因為給了他低價貨，他下次就會再找您，他認為是自己花錢買的，您不過少收了我幾百塊錢而已，本質上是我出了錢；而贈送就是你沒買我一瓶酒，但我照樣給了您面子，您不能總是問我要免費的酒吧？給面子是講次數的，因此，價格體系就不會被擾亂；二是出定製酒，酒體、包裝一樣，只要您流向市場就知道是您的，下次您也不好意思再找我了；三是做針對職能部門的專銷產品，市面上不銷售，營造稀缺感，類似於煙廠的白板煙，也不會擾亂市場，影響主力產品的提價。四是向茅台、五糧液學習。譬如我一年的供應量是2000箱，批條酒佔據了500箱，那我正式投放到市場上的貨物就只有1500箱，一箱也不多投放，這樣也不怕批條酒滿天飛，只不過，酒廠自身的利益受了點傷害，市場不會受到過多的傷害。怕就怕，批條酒批了500箱，該投放的2000箱照樣投放，這樣的市場受到的傷害就大了，價格也不可能上漲得了。

9、時刻不要放鬆基礎工作。越是漲價，越要關注基礎工作的推進，譬如產品的陳列、網點的氛圍、品牌的宣傳、網點的客情等。所謂「基礎不牢，地動山搖」，地方白酒企業之所以在地方上還能夠呼風喚雨，就是基礎工作相對於競品要強很多，尤其是地推能力不是一般的競品夯動得了的，因此，漲價要成功就更要在這方面持續夯實自己的基礎，在基本面不改變的情況下，漲價成功就只是時間的早晚而已。

茅台的一枝獨秀和大環境的改變，白酒漲價是地方白酒企業2017年不得不面對的問題。況且，現在的消費升級在更快到來，隨著85後、90後成為消費市場的生力軍，他們的消費習慣和消費能力更是促使我們要在價格和產品上多做文章。不怕貴，就怕產品不好，怕品牌力不強是新生代典型的消費特徵，所以，白酒漲價對這些生力軍來說根本就不是問題；關注渠道和一級商的利益，適當考慮一下既有消費群的感受，我們的漲價自然就會成功。