OPPO第一，最危險的是華為、小米、還是蘋果？

03-06

當下的手機市場用「日新月異」來形象再合適不過了，從「中華酷聯」到小米、魅族、樂視的崛起再到VIVO、OPPO的逆襲，從大可樂、iuni等一批新晉手機廠商相繼倒閉到三星「炸機門」、蘋果「電流門」，再到鎚子科技資產大幅縮水。。。

據Counterpoint數據顯示OPPO在中國市場的份額增長109%，位居第一，OPPO R9成為2016年國內最熱銷手機，也因為R9s發熱熱銷，使得OPPO迅速調整銷售預期，向兩岸產業鏈緊急要貨，搶先上調2017年第1季度手機銷售預期。

倘若有一天，OPPO（或者VIVO）的全球總銷量也超過華為、小米，甚至蘋果、三星，那最憂傷的會是誰呢？

OPPO們的逆襲，是偏科生的反攻

事實上，智能手機市場就如一個班級，成績有好壞名次在更迭，有班長、學習委員、班花、班草各類角色，更有不可或缺的偏科生。

如果把剛剛超越華為稱霸中國市場的vivo和OPPO的上榜看成是渠道偏科生的逆襲，那美圖因美圖手機使得上市故事更漂亮則是產品功能偏科生把偏科做成了特長。前者她們主攻線下渠道，按照媒體曾經的披露，OPPO、VIVO(以下簡稱「OV」）的銷量僅有10%來自於線上，線下是主要渠道。這個雙十一OV能排上名次，也證明了他們線上實力不可小覷。而且，經過多年的積累和沉澱，OPPO與vivo已經建立一套「天衣無縫」的供應鏈管理和渠道管理系統。這包括：

1、組成榮辱與共的利益共同體。內部形成了工廠、省代、地/縣包嚴格的分級體系，完成了製造到分銷的三級跳，以確保價格與竄貨控制。

2、建立全方位終端服務，如可觀的利潤空間、可退換的新品政策、整齊劃一的品牌形象、熟練的駐店銷售、充足的促銷活動和禮品等。

3、注重企業文化的疏導與公司政策的落地。她們嚴格把控著從設計到分銷的所有環節，並用豐厚的獎勵來牢牢把控一線員工，並且員工形象統一，口徑一致，表達熟練，形成了銷售鐵軍。

但本質上OPPO與vivo還是租售場地的零售業，也就是雷軍說的「他們像賣保健品和保險一樣賣手機」。

後者則是在「美顏自拍」這條路上走到黑，這些手機無論是一條路走到黑，還是農村包圍城市，都讓一直保持逼格調性的蘋果、發誓要國際化的華為以及一直很互聯網思維的小米嚇了一跳，恐怕到現在，他們對OPPO、VIVO的崛起都是看不起、看不懂，也有點追不上了。

誰在「孵化」這些逆襲者？

事實上，並不是OPPO在衝擊華為、小米或蘋果，而是時代造就了此番樣子。

一、特殊時期的特殊經濟，孕育特殊的「偏科生」，比如性價比經濟、自拍經濟等

眾所周知，小米、魅族等互聯網手機的成功得益於智能手機換機時代的早期，換機潮剛剛開始，那時候流行的是性價比，用戶多是「功能性需求」，說白點，消費者就看誰的便宜。

但當全金屬機身、快速充電、type-c、高分屏等成為標配，價格也相差無幾，同質化嚴重到分不清誰是誰時，滿足「功能性需求」的性價比經濟模式逐步失靈。於此同，人們的「改善型」需求開始釋放，普世大眾開始分化成垂直化的消費群體，比如自拍一族，愛音樂一族等。於是追求性價比的「理性消費」被拍照、外觀漂亮等「感性消費」取代，典型的就是自拍經濟大行其道，oppo、努比亞、美圖手機等前仆後繼，甚至最近華為都新推出品牌nova，把目標瞄準了時尚女性。

而另一方面，線上渠道的失靈，線下渠道的再度崛起，也讓手機市場原來的格局發生了重大變化，脫胎於步步高專註於線下的OV才有了今天的出人頭地。

二、單點突破的打法有了生存的機會

另外隨著消費升級，人們已經不再滿足成像效果、手機支付等眾多功能的小幅度升級，而開始追求特色，單點突破的打法開始發揮作用。

因為當下實用、品質的重要性正在消退，感官體驗成為新的消費主導因素，改善性需求開始促使整個手機行業向前升級。為突破同質困境，各大廠商使出渾身解數，比如OPPO逢人就說「充電五分鐘，通話兩小時」；金立走了一圈，也重新強調商務和安全；美圖手機一直在給自己貼「自拍神器」的標籤，結合各種名人效應、網紅效應以及美顏相機、美圖秀秀等美顏app講顏值生態。

而且單點突破還有一個副產物，即能夠形成獨特的品牌價值認同，並對用戶「篩分」，從以往不得不隨消費大浪潮的龐大消費群體中提取出追求差異化、個性化的消費者。鎚子手機如此，美圖手機如此，而OPPO亦然。

三、手機作為產品價值的快速轉變

這首先表現在：新品溢價周期變短，溢價能力也在降低。尤其是那些沒有形成有效區隔的手機，消費者迷惑為什麼要買。

其次是用戶認知成長路徑發生變化。OV目前面臨就面臨著份額的激增與品牌認知度的失衡。消費者線下天天見高認知，但線上卻「偶爾見」低認知的兩極分化。於是習慣網上購物的消費者就對OPPO、vivo知之甚少。同樣不太在意自拍美顏的也沒怎麼關注過美圖手機。

所以這些偏科生是時代孕育出來的特殊「物種」，又是市場的必然。

2017，如果不想被威脅，智能手機該怎麼走

當下，這是新的新常態：安卓手機用戶沒有忠誠度，當非主流的「偏科生」成為了街機，他們又會分流去找「新奇特」。而渠道也會峰迴路轉，產品功能點也在更新換代，營銷打法更不可能屢試不爽，智能手機廠商若要不被淘汰，響鈴（微信id：xiangling0815）認為至少需要做到以下三點：

一、等待消費升級的新風口

當年小米的崛起就是把握住了智能手機普及浪潮的風口。如今華為、OPPO、vivo的翻盤則是把握住了智能手機行業存量換機、消費升級的新風口。智能手機市場，以消費者需求為導向的創新方式正在取代原來無用炫技式創新，智能手機正在進入一個以實用為中心的新時代。比如自拍，卡西歐培養了最早的一批自拍人群，隨後美圖手機迅速跟進，之後，包括iPhone、三星、小米、OPPO、vivo、華為等手機品牌紛紛下注，最近金立發布的新機S9也主打起「雙攝柔光自拍」。現在，美顏已成為智能手機的標配，自拍變成了一種日常習慣。

天使投資人蔡文勝（也是美圖董事長）此前說過，圍繞美未來有四個領域值得投資：影像技術、年輕用戶、美業O2O和影像智能硬體。美正成為一個大事業，新的消費入口。

而對於手機，隨著網紅、直播等炙手可熱，AR手機的發展勢頭也漸漸顯現。「手機+VR/AR」又會不會成為另一個風口？

二、將偏科變為特長

華為消費者BG CEO余承東曾斷言，未來3-5年內，全球市場能存活2-3家主流手機廠商，而中國市場可以存活1-2家。倘若真的如此，那「偏科生」們唯有將偏科變為特長、甚至全能才有活下去的希望。這包括在供應鏈體系、產品、渠道、品牌溢價等方面的提升。安卓手機中，有賣屌絲的、有賣情懷的、還有賣自拍的，未來只有繼續強化這些才可能突圍。

蔡文勝在接受程苓峰採訪時也說：「我不求覆蓋所有人群。只求把圖片做到最好。就是瞄準喜歡自拍的女孩子。我們是最懂中國的女孩子的。」這既是一種退讓，也是一種進取。「不太合群」的OPPO和vivo趕超華為也讓我們看到：在消費者面前，技術專利並不是萬能的，圍繞「特長」創新更為重要。

而iPhone SE與iPhone 5c的失意又在提醒：將小眾細分轉化為大眾剛需，有道大坎兒。而且細分市場也有強弱之分，強剛需可以彌補產品短板，比如美圖手機自拍效果，其他方面小短板消費者也能包容，蘋果手機貴的要割腎，但拍照好還是有人買。另外單純只想為小眾人群服務有可能掉入陷阱，比如中意小屏，那些小屏手機愛好者也不一定會買iPhone 5c與SE，何況國產機。

所以偏科轉變為特長的前提是，特長得有表現的舞台。

三、避免短板暴露

最後，智能手機廠商還學會「藏起」自己的短板。

OV在三四線以及鄉鎮發展迅猛，而在一二線市場市場的銷售並不理想，就是因為在與蘋果和三星產品的競爭中，其產品質量和品牌毫無優勢。

小米沒有繼續站在風口「放火箭」，就是專利缺失，研發技術短板顯露，最近一年小米因專利問題、過度營銷等問題被來回曝光，比如　2016年1月25日小米4C因虛假宣傳專利，罰款3萬元；另外小米3聯通版因虛假宣傳處理器，被罰款15萬元，2014年7月份，小米還曾因誇大銷售數量被台灣罰款60萬台幣。

羅永浩情懷手機T1的失意也是栽在供應鏈上。就連別人眼裡的「學霸」三星前段時間也因Note 7電池設計缺陷被推至輿論的風口浪尖，遭遇到前所未有的品牌和信任危機。

所以，偏科生在發揮特長的同時，一定要記得及時補全短板。

總之，智能手機廠商們，加把油，時間不多了。

曾響鈴，作家，資深評論人,TMT新媒體「鈴聲」創始人，[移動互聯網+ 新常態下的商業機會]作者，[網紅經濟學]作者之一，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者，《商界》等多家雜誌撰稿人。2016鈦媒體十大作者單項獎獲得者,品途商業評論2016年十大作者。微信號：xiangling0815。