沱牌捨得官方首度回應： 2017年將砍掉千餘個老產品！

文丨酒業家記者楊恆星

天洋入主之後的沱牌新管理層，在2016年就開始了大刀闊斧的產品調整。

近日，沱牌捨得方面對酒業家表示，2016年沱牌捨得集團確立了捨得和沱牌雙品牌運作的戰略規劃，提出把捨得和沱牌分別打造成高端白酒品牌和大眾名酒領導品牌的代表。同時，將在2017年底前逐步縮減近1000個沱牌老產品，聚焦打造沱牌天曲、特曲、優曲系列產品。

這是沱牌捨得官方首次正式明確表示實施砍掉千個產品的動作。沱牌新的管理層如此大手筆的調整背後，究竟有著怎樣的量考？

純正品牌是主因

針對沱牌捨得的上述舉措，酒業家記者在1月11日專程採訪了沱牌捨得方面。沱牌捨得方面在回復記者採訪時表示，改制前，公司產品線過長，技協產品、定製產品和公司自有產品眾多，過多的產品、過長的產品線衍生、五花八門的包裝形象嚴重分化了品牌價值。為此，公司已於2016年12月31日前停止了生產所有技協及定製產品的生產；逐步淘汰公司原有產品，並推出相應的新品承接市場。

事實上，源自市場一線的反饋證明，沱牌捨得的上述調整的確是有的放矢。華中地區老沱牌經銷商告訴記者，大量的技協產品和定製產品表面上有助於沱牌捨得銷售的規模化，但是大量技協和定製產品的長期存在，不僅影響和衝擊了沱牌捨得主導產品的銷量，同時還會稀釋和透支沱牌捨得的品牌信譽。

聚焦產品是重點

正是基於純正品牌形象的考慮，沱牌捨得全面停止了主要集中在川渝、華北、華東、西北等傳統沱牌優勢市場的近1000個技協和定製產品，並制定了相應的配套方案。

同時，沱牌捨得把沱牌定位為大眾名酒，專註於市場容量3000多億元、終端價格200元內的白酒消費市場，並於2016年11月在全國100多個地縣級城市推出沱牌「天曲、特曲、優曲」系列產品。同時，為承接此前的低端酒市場，公司還同步推出了高性價比的2款沱牌大麴、1款沱牌柳浪春。相應地，公司還通過提價、管控竄貨、增加經銷商服務人員等措施，提高渠道利潤空間、協助經銷商開拓市場，以保障經銷商的利潤和降低市場開發的難度。

而且，上述新品在上市前，都進行了渠道和消費者層面的全方位調研，從酒質及包裝上確保產品擁有超高的性價比。同時，公司還增加了42度的產品，以適應新生代消費者對輕鬆飲酒的需求。正因為如此，沱牌新品在9月份舉辦的33個城市同步酒體盲評活動中，排名第一的次數佔一千多次盲評中的68%。所以，沱牌戰略新品上市即受到客戶及消費者的高度認可，在短短兩個月內實現客戶布局300餘家。

市場認可是關鍵

對於沱牌捨得的上述調整，受訪人員均持正面態度。「沱牌捨得產品的酒質很好，技協產品和定製產品砍掉後，消費者的感受會更好。而且，砍掉了這些產品後，運作沱牌捨得的門檻會變高，這對公司做市場是有利的。」洛陽沱牌捨得經銷商李兵（化名）表示。他認為，基於沱牌良好的酒質，「瘦身」之後的沱牌捨得產品形象會更清晰，只要制定有針對性的市場營銷措施並有效落地，沱牌捨得各產品市場的增長是可以預見的。

中信建投證券研報顯示，在沱牌捨得的銷售收入中。捨得系列中的捨得酒占捨得品牌銷售的60%左右，沱牌品牌下的天曲、特曲分別占沱牌銷售的10%、15%左右且保持增長趨勢，未來有望打造成核心大單品。沱牌捨得三季報則顯示，沱牌捨得2016年前三季度實現營收10.99億元，同比增長34.72%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為5480.5萬元，同比增長1287.13%；沱牌捨得正處於高速增長中。

附：酒業家採訪沱牌捨得實錄

酒業家：上述砍掉產品是基本於什麼樣的考慮？具體砍掉了哪些？共多少種？

沱牌捨得：在沱牌捨得改制之前，公司產品線過長，技協產品、定製產品對主導產品造成混淆，消費者對於品牌的認知出現模糊和分化。除了技協和定製產品，公司直接經營的產品品項多達200多個，但上量的產品不多，過多的產品、過長的產品線衍生、五花八門的包裝形象嚴重分化了品牌價值，帶來諸多問題。從經銷商的角度而言，各個經銷商經銷的產品來自不同的渠道，相互之間互相影響，意見很大。

我們本著為廣大經銷商負責、為企業的長遠發展負責、為百年品牌負責的態度，全面停止技協和定製產品，給經銷商、消費者樹立一個清晰、純正的產品概念和品牌形象。為此，公司將在2017年底前逐步縮減近1000個沱牌老產品。聚焦打造沱牌天曲、特曲、優曲系列產品。

酒業家：產品砍掉或保留的具體的依據或標準是什麼？

沱牌捨得：我們衡量的標準是，是否有利於品牌長遠發展、是否有利於市場的長遠發展、是否有利於保障經銷商的利益，是否有利於消費者購買到質高價美的產品。

我們從國際化品牌管理的視野對沱牌捨得的品牌發展進行了規劃，確定了捨得打造為一流的高端白酒品牌，沱牌打造為大眾名酒領導品牌的戰略規劃。任何與公司品牌戰略規劃相違背的產品都是應該淘汰的產品。

酒業家：這些砍掉的產品分布在哪些價格帶？是一次性砍掉還是分步驟砍的，具體怎麼操作？

沱牌捨得：這些砍掉的產品市場零售價從10元到500元不等，首先，所有技協及定製產品已經於2016年12月31日前全部停止生產。總部生產的產品不會採取一刀切，有一定銷量的老產品，會逐步淘汰。首先淘汰銷量小、形象差的產品。

酒業家：這些砍掉的產品，有無替代品？如有，分別是哪些產品替代會在哪些時點推出？屆時會有哪些配套政策與措施？

沱牌捨得：我們總結了沱牌數十年發展的優勢，將沱牌定位為大眾名酒，專註於終端價格200元以內，市場容量3000多億元的大眾白酒消費市場。2016年11月，歷時200多天，經過系統策劃、精心打造的沱牌「天曲、特曲、優曲」系列產品順利在100多個地縣級城市全新上市，為了對接此前的低端酒市場，公司還同步推出了高性價比的2款沱牌大麴、1款沱牌柳浪春。新上市的沱牌系列產品是公司採用國際化的品牌管理理念，聚焦打造的全新戰略新品，產品包裝展現了鮮明的個性及視覺符號，清晰的產品家族化概念，讓品牌植入消費者心智。

新品上市一改以前做法，經過渠道層面和消費者層面的全方位調研，確保酒質及包裝都擁有超高的性價比。在堅持傳統優勢的基礎上，酒體更加適應現代消費者對於輕鬆飲酒的需求。 沱牌戰略新品剛剛上市就受到了廣大客戶及消費者的高度認可，在短短兩個月時間實現客戶布局300餘家。

公司對於沱牌戰略新品的打造已經制定了全方位的運作方案，從品牌建設、渠道建設、消費者促銷各個方位全面投入，確保客戶在經營公司產品時得到全方位的支持和最佳的市場服務。讓客戶賺到錢、讓消費者買得起，真正實現消費者、經銷商、廠家多方共贏。

酒業家：上述砍掉的產品有無具體投放的區域？如有，對應區域在市場上會有哪些對應的調整？

沱牌捨得：公司砍掉的產品涉及市場面較廣，主要集中在川渝、華北、華東、西北等傳統沱牌優勢市場。對於公司砍掉產品的市場對接，多數客戶對於公司的戰略調整非常理解，不少客戶拍手稱讚。調整前，公司已經做了系統的調研，制定了配套的方案，取得了老客戶的支持和理解，更重要的是沱牌戰略新品的酒質及包裝都有大幅度的提升，消費者接受起來非常快，客戶也有利潤，戰略新品也順利的實現了對老品的替代。