煙酒店渠道「高效運作三部曲」 ：大眾酒時代拿下最前沿終端

文/智邦達諮詢 王光旭

伴隨著酒店渠道酒水自帶率不斷提高，流通煙酒店渠道越發成為銷量攫取的核心重點。流通渠道中操作最為系統的名煙酒店渠道過去的運作核心依然是通過其背後龐大的團購網路帶來的產品銷量，隨著酒水團購因政務消費抑制而走低，名煙名酒店渠道的輝煌不復往日。對於流通煙酒店渠道而言，企業為獲取銷量，其精細化操作水平要求更高，對於其中的規模較大的名煙名酒店而言則需要將銷售的重心由政務消費轉向企業單位轉移（企業團購），由高端消費人群進而轉向大眾性團購消費人群（婚壽喜宴、升學宴等）。目前企業通常以核心酒店啟動，來實現對流通煙酒店渠道的放量，依然是大多企業啟動市場的常規操作手段，但隨著煙酒店渠道費用逐年提高，銷量的貢獻率不見提升，煙酒店應該如何來做，成長眾多企業在市場操作過程中的難題。

結合筆者一線市場諮詢經驗，眾多企業的市場運作過程中重視對渠道下沉管理與渠道精細化建設的工作，全國性品牌在做，省級品牌也在做，區域強勢品牌依然在同樣開展渠道細緻化的工作，每層級的品牌市場運作過程中都存在自己的軟肋，作為不同的層級在市場運作過程中如何發現競爭對手軟肋，將成為未來市場競爭的核心關鍵。同樣在運作流通煙酒店的過程中，如何使企業市場人員的工作落實到實處、合理的渠道利潤空間、貼近消費者的實惠政策等營銷問題，這是當前企業除煙酒店渠道基本運作（終端生動化建設；良好的客情公關；系統、整合的消費者推廣）之上，著重需要考慮的問題，甚至而言是決定煙酒店店渠道是否運作成功的核心所在。

煙酒店渠道操作由過去的「碎片化渠道粗放性運作」向「集中化渠道精細化運作」轉變，細分渠道，梳理終端，不斷推進精細化工作

過去以酒店渠道的啟動帶動流通渠道的放量，通過對核心酒店的氛圍建設引導消費者的消費，由於酒店渠道自帶率不斷提升，促進了煙酒店的動銷，也引起企業對流通渠道煙酒店的重視。以今年的中秋動銷情況來看，日常能夠產生動銷的煙酒店在市場中依然有不俗的表現，針對此類煙酒店應作為企業重點開發、打造、維護的核心店，將市場建設工作滲透至核心店消費者能夠接觸到的每一個點，同時對整體市場中的煙酒店進一步梳理，集合市場一線業務人員將該區域內經營客戶名單上報，並註明該煙酒店的銷售貢獻，依據上報信息將渠道終端在市場所承載的功能及重點工作細緻化分類，具體詳見下表：

推進市場終端建設工程的系統性和標準化程度

隨著白酒市場競爭的加劇，將各白酒企業的主戰場轉向與消費者接觸的最前沿市場終端，注重對終端店的建設工作，將終端店的氛圍營造從店招門頭、產品陳列、銷售氛圍營造等方面進行建設，創造消費者的旺銷氛圍和產品在市場終端的流行性，通過針對性的傳播讓消費者更能直接接觸產品，好的終端建設一定讓消費者能夠見得到、買得到和樂得買；建立市場終端建設的標準，導入市場「三項檢查工作」，定期展開對終端建設的檢核，提高企業在市場終端的美譽度和品牌影響力，具體執行標準如下：

通過對市場終端渠道的梳理，將煙酒店分為不同的合作形式，聚焦核心煙酒店的打造，將市場氛圍的標準化建設好，以品牌拉力促進產品的銷售，產生更好的效果。

由過去粗放性的業務管理形態轉向渠道終端的微觀運營管理，推進精細化渠道管理

面臨白酒行業的深度調整期，全國一線白酒品牌市場下沉壓迫省級品牌及省級二線品牌市場操作工作下沉，部分酒企領導人俯下身子主抓市場建設和銷售工作，市場工作重心進一步下移，推進市場建設，提升效率。結合目前市場競爭形勢，各酒企應加強對渠道終端網路的梳理，提升對終端老客戶的客情維護的質量，同時針對市場展開渠道終端掃盲工作，提高產品在市場中的鋪市率，以增加銷售網點數，提升市場銷量貢獻率；以科學系統化為指導，展開終端市場氛圍建設工作，增強與消費者互動，提升品牌消費認知度；針對以上具體工作要求及標準，應當以區域市場負責人牽頭，渠道主管帶隊，市場一線人員進行實地的落實推動，具體執行如下：

綜上所述，新時期煙酒店的市場運作，把市場中最基礎的工作梳理清楚，並落實到實處，各級管理人員及市場一線人員真正下沉到市場中去，做好市場基礎建設工作，提升業務團隊自身的專業敏感度和對市場的管理能力，提高市場效率。
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