12年，從死亡邊緣做到年銷售25個億，百年糊塗酒做對了什麼？
廣東酒水400億大市場中的三大巨頭，大多數人所熟知應該只是粵強和銀基，對於糊塗酒業（百年糊塗）所知剩少。今天我們就來重新認識一下這個獨步廣東傳統渠道的霸主，看它12年時間如何通過三次大戰（佛山戰役、東莞戰役、廣深戰役）煉就年銷量25億（2016年廣東約估23億）。
1998年電商大佬黃維松帶著「小糊塗仙」橫空出世，在全國颳起一股強烈的「糊塗」風，「渠道為王，終端致勝」，「後備箱營銷」等營銷系統戰略在白酒行業首次被成功運用，深深影響中國白酒黃金十年的渠道運營，為微酒板塊通過盤中盤理論異軍突起打開芝麻之門。2000年羅玉波（糊塗酒業創始人）和王富強（粵強酒業創始人）等三人帶著「百年糊塗」也加入了這股糊塗風。直至2002年「小糊塗仙」因戰略大失誤，在全國節節潰敗，但是「百年糊塗」這2年的發展一直是摸索狀態，沒能迎風而上，而且因投資不達預期，股東四分五裂，只剩下羅玉波先生一下獨撐，直至2004年李玉斌這名帥將的加入，才真正開啟吉利商貿（糊塗酒業的前身）狂奔之路。從一個在生死線掙扎到今天叱吒廣東中檔白酒市場，「百年糊塗」的蛻變濃縮了廣東白酒品牌發展的經典案例。從2002-2007大佛山戰役，到2008-2010年東莞戰役，到2010-2012年廣深戰役，三次大戰的大捷解放了大廣東，造就「百年糊塗」廣東王偉業。其將系統化的深度分銷作為其攻打任何一個戰場的營銷戰術，十幾年如一日的貫切「佔位省內，渠道為王、終端致勝，小火煲湯」的戰略理論，這就是其叱吒廣東中檔白酒市場的兩大核心利器！
佛山戰役
藉助「佔位省內，渠道為王、終端致勝，小火煲湯」的本土化以戰養戰的可持續發展戰略，精耕終端的系統化深度分銷營銷體系這兩把利器，「百年糊塗」在中檔白酒市場競爭非常激烈的佛山站穩了腳跟，用五年時間一步步成為「佛山王」。
作為廣東的工業重鎮，佛山這座製造業之城每年擁入數百萬外來務工人員，中低檔白酒消費非常旺盛。2002-2007年，「江口醇」、「諸葛釀」、「稻花香」、「皖酒王」、「開口笑」一拔又一拔佛相繼攻打大佛山、在眾多白酒品牌均採用高舉高打的海陸空立體打法面前，「百年糊塗」依靠深度分銷的系統化營銷作戰體系，在其直營隊伍強悍執行力的推動下，在終端有效網點搶佔、生動化營造、消費者拉動、終端有效客情建設四大步驟打造出其創新營銷手段，在大佛山一戰成名，由此躋身於廣東中檔酒前列，打下其第一場億元級銷量大戰役。
從最初2002年在佛山和「江口醇」、「諸葛釀」、「稻花香」等品牌苦戰，到2007年成就佛山稱王，直至今日稱霸於廣東，經歷了十四年時間。「百年糊塗」自2004年在李玉斌的駕駛下這輛超級跑車一路狂奔，2007年「百年糊塗」在珠三角地區的銷量就高達1個多億，其中佛山市場貢獻了8000萬的份額。2008年，在金融危機對廣東省產生了很大影響的情況下，聚焦所有資源於餐飲渠道，通過邊際效益、以戰養戰的方式滲透進入中山、東莞、廣州周邊。這是羅玉波和他的帥將李玉斌堅持以戰養戰，攻下一城再打一城的戰略，慣切深度分銷的戰術執行帶來的豐碩成果。
清晰的產品定位吉利貿易有限公司（糊塗酒業前身）運作「百年糊塗」時，佛山白酒市場基本上處於貼牌商、買斷商的把控之中。雖然依賴瘋狂的促銷等手法贏取了市場，但是不少商家缺乏品牌意識，大多是靠價格戰進行市場爭奪，產品線單一，產品結構混亂，而且熱銷的產品都基本上處於同一價格區間。
2002年，「百年糊塗」鎖定佛山為主攻目標。通過市場調研發現，當地白酒市場的消費主要集中在三個層次：大排檔等C類餐飲店以6元左右的地產米酒為主；B類餐飲店以50～70元左右的白酒為主；A類餐飲店的主流產品則是100元以上的中高端產品。經過一番審時度勢，「百年糊塗」針對佛山不同檔次的消費，推出終端售價為68元的銀世紀百年糊塗，主攻B類餐飲店；推出終端售價為118元的金世紀百年糊塗，主攻A類餐飲店;在大排檔等C類餐飲終端推出容量為125ml的百年糊塗超值裝，終端售價為8元。前兩種產品的價位都比當時熱銷的產品價格高出了10元左右，對於經銷商來說，新產品清晰的價位代定位以及更高的利潤空間，是激發其渠道驅動力的最基本元素。「百年糊塗」提前布局消費升級、提升價格卡位等前瞻性的運作，為其品牌擴展之路打下最好的基石。聚焦資源，單點突破
確立了主流價格段，吉利貿易直接將「百年糊塗」定位為「區域性白酒」，藉助深度分銷集中資源對佛山市場進行精耕細作。吉利貿易有限公司當時總經理李玉斌認為，「百年糊塗」的市場就在珠三角，佛山更是家門口市場，因此，首要目標是先集中資源穩住佛山市場，進而向珠三角市場輻射。吉利貿易通過直營方式攻打佛山根據地市場，其直營銷售隊伍定點定線定區定崗定時定量以一對一方式展開終端營銷工作，由此牢牢掌握住終端，其下游的分銷商則只負責倉儲、配送和貨款現金結算。為了搶佔對手掌控的至高點餐飲終端，吉利貿易實行了「單點突破」的策略。無論是「稻花香」，還是「江口醇」、「諸葛釀」，在當地餐飲終端都非常強勢，對於這樣一個強者如雲的市場，貿然採用高舉高打的戰術執行只能是血本無歸。因此，吉利貿易一開始並沒有大肆入市，而是選擇對手的薄弱片區作為切入點，集中全力把那一帶有價值的餐飲終端拿下，快速激活終端，搶佔份額，強攻下第一塊陣地後，通過邊際效益，然後再接著開發鄰近地區餐飲終端。以點串線，以線串面，織成一張擁有強勢渠道壁壘的網。在每一個終端，通過業務人員定線定點定時的深度有效維護，解決新網點開發、生動化營造、消費者拉動、提升終端客情和攔截競品等細節工作。
三者聯動，消費者為上：
「終端老闆、服務員、消費者」三者是任何一個產品要在餐飲渠道熱銷的命門，是產品流量能否轉化為銷量的核心三盤。而消費者的培養拉動又是最核心的一盤。由於自帶酒水盛行，直接導致佛山的餐飲店「買而不斷」，買斷形同虛設，各大品牌不得不把大量精力放在對消費者的籠絡上，贈品促銷更是活躍在佛山的眾多白酒品牌最常採用的手法。當時，「江口醇」、「諸葛釀」贈送打火機掀起購買狂潮，促銷勢頭最猛的當屬稻花香珍品二號的「美元促銷」。
在促銷的攻勢下，消費者對於品牌而言沒有任何的忠誠度；如何把握住消費者的心理，植入品牌入消費者內心是其當下最核心的事。考慮到這一點，吉利貿易通過實用、新穎的促銷策略，大打貼心牌，藉助花樣繁多且經濟實用的促銷品拉近與消費者之間的距離。促銷品除皮帶、打火機等實用的男士用品外，還在不同的節假日送出帶有百年糊塗特色的小禮品，例如紅包袋、掛曆、牙籤盒等，並針對省運會、亞洲藝術節等專門推出限量版精美紀念品。此外，即使進入了各類終端，僅僅支付進店費，是不足以讓店老闆以及下面的員工積極推廣的。因此，除了堅持為終端提供差異化服務之外；吉利貿易為終端客戶大規模定製菜單、菜譜、特色菜KT板、店招等終端剛需物料；在終端新店開業、淡季促銷、周年店聯合促銷活動推廣等活動，「百年糊塗」為終端提供整套的可執行方案以及執行團隊；在幫助餐飲終端做大做強的同時，也藉助餐飲終端的力量，吉利貿易有效地刺激並拉升了「百年糊塗」的銷量。品牌推廣策略
促銷只是技術性的營銷手法，具有短、平、快的作用，一味強調促銷只能讓產品最後走進「不促不銷」的死胡同。因此，在對消費者打「貼心牌」的同時，不間斷的品牌建設和品牌理念拉升也非常重要。回顧一下「百年糊塗」的廣告策略和同期的「古綿醇」、「泰山特曲」、「諸葛釀」等品牌，不難發覺，「百年糊塗」的廣告指令性顯然比同類產品更勝一籌。
最初，由於「百年糊塗」確立的目標是立足於本地市場，把外來曲酒本土化，因此，在選擇品牌代言人時，選定了當時紅透粵港澳的香港亞洲電視節目主持人陳啟泰。陳啟泰擁有健康的形象，在演戲、主持及唱歌等方面，均有出色表現，演出過多部劇集，其主演的劇集《我和殭屍有個約會》給粵港澳觀眾留下了非常深刻的印象。最重要的是，當時他主持的遊戲節目「百萬富翁」正成為城中最熱門話題。於是，「百年糊塗」的廣告詞定為「我的六點九，我的百年糊塗」。六點九，是百萬富翁的播出時間，廣告詞巧妙地把百年糊塗和百萬富翁結合在一起，廣告播出後，很快得到本地消費者的關注。這個獨樹一幟的廣告為「百年糊塗」的本土化打下了堅實基礎。亞運會之際，「百年糊塗」借勢推出了自己的中高端產品。東莞戰役
2008年，羅玉波先生為「百年糊塗」制定了「打點戰術」和「遷回殲擊戰術」啟動東莞戰役。東莞戰役的先鋒大將之一為時任廣西的營銷總監「沈培模」，「百年糊塗」先從水鄉處區切入，一鎮一鎮殲擊，打通水鄉片區後；直攻山區片區和丘陵片區和浦田片區，快速攻下樟木頭、黃江、常平等工業重鎮，然後猛攻沿海片區,拿下長安、虎門、沙田、后街四大名聞天下的重鎮，最終合圍圍殲城區四區，歷經兩年多攻下東莞，2010當年拿下8000多萬銷量。
轉型之勢
在2008金融危機初期，「百年糊塗」公司就已針對內部結構，把職能部門功能細化，以市場營銷為中心，對物流、倉儲、行政、市場等部門都進行了調整，使得工作效率得到進一步的提高，這是2009年李玉斌離開「百年糊塗」前獻上最後一份禮。而在經銷商層面，吉利貿易聘請經濟學家為經銷商上課，分析經濟形勢，提醒手下的經銷商注意開始逐步強調轉型。過去，「百年糊塗」的經銷商只負責物流配送和現金結算的配送商角色；從2008年開始，開始朝著品牌渠道商的功能轉變。經銷商除了過去的物流配送和現金結算，還需要逐步學會扶持自己的二批商，為二批提供相關配套的服務，建立自己的渠道壁壘。通過專業化指導二批商為配合品牌宣傳為終端提供有效的促銷活動、物料支持，對二批商的業績提供獎勵政策；協助廠家實施深度分銷；學會對自己的客戶進行分類管理，使「百年糊塗」的「戰略同盟」關係進一步泛化；向上可拓展團購資源，向下可以通過渠道驅動力打通全渠道，以通過經銷商核心競爭力去盤活整個面的資源。而對於已經成熟的市場，就要加大維護力度，因為維護比開拓市場來說，顯然是事半功倍的。
復盤當年番禺的成功，正時通過強化經銷商的核心競爭力，由深度分銷轉化為渠道分銷，提高經銷商的動力，推動渠道，使得「百年糊塗」在一些成熟市場渠道不斷向上滲透，資源得到進一步的盤活，和終端的關係也得到了更好的維護。這大大緩解了吉利公司本身的維護成本、市場壓力及對成熟市場消費氛圍的持續把握。由於吉利貿易提前為經銷商不斷灌輸轉型的觀念和指明了轉型的路徑，因此在市道不看好的時刻，「百年糊塗」依然能得以發展。他告訴記者，番禺這次受經濟影響，消費比較低迷，由於「百年糊塗」把基礎工作做得特別好，作為一個進入番禺5年的老產品來說，無論是在酒行還是在商超、餐飲終端，其陳列位置使「百年糊塗」做得非常到位。
廣深戰役
在珠三角所有的城市中，東莞的重要性是非常明顯的：地處深圳及廣州的中央。也正因為如此，每年都有大批品牌將東莞作為跳板市場，使得東莞的終端投入水漲船高。2008年金融危機讓東莞飽受衝擊，但是「百年糊塗」依靠其前瞻性的策略：「打點戰術」和「合圍殲擊戰術」從外圍以鎮為單位，在大量高舉高打的競爭對手紛紛退出市場的同時慢慢蠶食東莞每一個片區。攻下東莞後，與大本營佛山市場前後呼應，對廣州形成合圍之勢。分別從大佛山的順德、南海片區向番禺、增城、花都、芳村這些外圍區域的滲透，東莞則從水鄉片區向黃浦滲透。通過外圍合殲戰術的布局，「百年糊塗」逐步實現了對於廣州核心區域越秀、海珠、天河、荔灣四區的滲透。
針對消費者進行有效攔截
「百年糊塗」基本不會針對經銷商做渠道促銷，「百年糊塗」一直堅持「真正的終端是消費者」這一原則。因此「百年糊塗」針對消費者發動了極為有效的終端攔截：一是不間斷的圍繞終端進行終端廣告轟炸；二是針對消費者把促銷品的細節做好做透。值得一提的是，「百年糊塗」廣告是以「品牌」為主導，而非以產品為主導。與「江口醇」、「諸葛釀」大範圍投放牆體廣告不同的是，「百年糊塗」始終把「本土化」和「聚焦餐飲終端」作為廣告投放的兩個關鍵點，圍繞這兩點，「百年糊塗」在品牌傳播方面一直堅持循序漸進的原則。在促銷品設計和投放上，不間斷推陳出新的促銷品，讓「百年糊塗」在餐飲終端不斷刺激消費者的消費熱情。
可持續性擴張之路
「百年糊塗」的擴張之路極其依靠深度分銷運營體系攻城拔寨，因此經銷商和批發商的毛利基本是在8-12元/件的配送毛利空間，經銷體系的利潤空間很薄。而且作為一個在廣東市場運作了將近16年的產品，價格非常透明。但正是因為「百年糊塗」始終堅持把消費者作為第一籠絡對象，經銷商和批發商都是以量取潤。三大戰役的大捷，為糊塗酒業沉澱了一大批能獨檔一面的猛將，並建立起完善的激勵機制和對市場人員的考核，提升企業競爭力與品牌競爭力，為其雄霸廣東打下最好的沉澱。2012-2016年因大環境的影響，小計量光瓶酒在餐飲渠道出現井噴現象，「百年糊塗」如風口上的一頭豬，迎風而上，直至2016年在廣東狂砍23個億的銷量，全國高達25億。
在當下大多數廠家吹去掉「深度分銷」回歸「渠道分銷」的大環境下，「百年糊塗」依靠16年專註執行深度分銷營銷體系在中國大多數白酒品牌迷茫之時，藉助深度分銷圍繞大本營廣東市場向湖南和廣西市場滲透圍殲，「百年糊塗」依靠其穩健的打法，終成就了其廣東霸主地位，為中國酒業書寫了一段營銷神話。推薦閱讀：