茅台系列酒2016年銷售額23億，明年目標43億，穩定政策、產品、生產，借鑒洋河「千里眼」模式

文丨酒業家

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12月23日上午，茅台2016年度醬香系列酒全國經銷商大會在茅台酒廠召開。

茅台集團黨委書記、副董事長、總經理、股份公司代總經理李保芳表示，公司將創新拓市場、集中做單品，奮力推動醬香系列酒營銷再創佳績。

據李保芳透露，截止12月20日，完成系列酒銷量1.37萬噸，同比增長86%，實現銷售收入23.1億元，同比增長88％，整體超額完成計劃，幾近成倍增長。其中，全國性重點品牌王子酒銷量近400噸，銷售收入超8.7億元，分別同比增長99%、95%；迎賓酒銷量5500餘噸、銷售收入近6.5億元，分別同比增長55%、59%；區域性重點品牌漢醬酒完成銷量近430噸，實現銷售收入近2.3億元，同比增長均超過200％；仁酒完成銷量超過300噸、實現銷售收入近7000萬元，同比分別大幅增長920%、570%以上；貴州大麴完成銷量近300噸、實現銷售收入6900餘萬元，另外，賴茅酒完成銷量1200餘噸，銷售收入1.8億元，賴茅成為第三大單品。

李保芳總結，過去的一年系列酒逆勢企穩、大幅增長，實現新業績、邁上新台階，為構建股份公司「雙輪驅動、多點開花」的格局提升了重要支撐，成為今年股份公司的發展亮點。這些成績的取得，主要在於營銷隊伍得力、支持措施給力、市場開拓有力，特別是廣大經營商的面對困難和困境，沒有氣餒沒有放棄，始終與我們思想同心、目標同向、工作同步，做大了大量卓有成效的工作，付出了大量的努力 。

李保芳強調，做系列酒同時做茅台酒的經銷商佔比高達1／3，茅台、系列酒經銷商之間既要做好跨界問題，平衡發展。2017年，系列酒超過茅台酒的量，醬香系列酒可以3年不賺錢，要用數據說話。

據諮詢機構分析，我國家庭月收入在5200—8300元之間的新興中產階層和8300—12500之間的中產階層人口，未來五年增速約2.9%，作為中檔酒的主要消費群體，該群體增加將使中檔白酒市場未來五年保持3%的增長。

中產階級增加將利好系列酒發展，2017年要乘勢再進，推動系列酒再上台階。一是穩定政策支持。繼續實施「允許醬香酒公司3年政策性虧損」政策，按銷售總額的30%人預算提取費用，加大市場投入與費用支持，確保系列酒銷售能「壯起膽子、甩開膀子、邁開步子」，儘快做大總量規模，擴大品牌影響，增進品牌信任。

二是穩定產品品質。繼續加大基酒資源綜合有效利用，提升系列酒勾兌技術，做有史以為最好的系列酒，讓「好喝、實惠、划得來、值得買」成為系列酒的價格標籤和價值導向，推動系列酒獲得廣泛的市場認可，更加深入人心。

三穩定生產能力。當前，用作系列酒的勾兌的茅台酒基酒存量約有5萬噸，存儲時間最短的超過5年，最長的超過8年，以目前的消費能力與市場需求計算，足以支持保障系列酒勾兌需要。另一方面，股份公司201廠、301廠都是專門生產系列酒基酒，年產能1.8萬噸以上。所以，關於量無需擔心。

李保芳提到，系列酒和茅台酒的最大區別，主要在於消費群體的不同。所以系列酒不能沿用茅台酒的營銷方式，不能像做茅台酒一樣做系列酒。當前和今年一段時期，最為重要的任務就是建立與規模相適應、能滿足市場發展和需要的營銷體系。

明年將堅持既定三步走，上規模的工作目標，深化和豐富9個營銷，著力創新體制機制、深耕精耕市場，做大單品實力、做大規模總量，確保完成全年銷量2.6萬噸、銷售收入43億元以上的目標計劃，把系列酒打造成茅台新的增長極。

醬香酒公司已經做出安排，一是用新人，將招聘副總經理、省區副經理、管理人員和營銷人員，強化營銷隊伍建設。二是要依託商超、社區、大型活動等平台，要借鑒洋河「千里眼」監督體系和模式，聘任一批專業監督員，發動一批社會監督員，參與市場推廣和渠道建設監督。三是探新路，過去渠道建設相對傳統、單一、狹窄，新的一年將走出一條新路子，積極探索發展混合所有制經濟、構建利益，命運和價值共同體，打造「茅台雲系列」形成線上線下同步發展，全線站噸系列酒子品牌及產品，逐步清理「殭屍」品牌、殭屍產品，優化市場空間，提高品牌集中度、資源有限性和產品貢獻力。

李保芳表示，過去一年成績與結果表明，我們採取的「133品牌」戰略、「5+5」市場策略是成功的，要堅定不移、堅持不懈的做下去。但競爭日益激烈，市場還須深耕，方能把握營銷主動權。

2017年一要突出重點「走出去」。要深入推進「5+5」市場建設，著力打造貴州、河南、廣東、山東、北京五個核心市場和上海、浙江、四川、江蘇、津冀五個潛力市場，把市場做得更實、更深、更精，讓更多的系列酒走出去，不斷鞏固擴大區域樣板市場,奮力實現品牌效應、渠道建設、總量規模突破。

二要精準定位「沉下去」。隨著全面建設小康社會的深入、改革成果更多的共享和基層中等收入群體的擴大，消費者會更加註重對健康生活的追求，健康飲酒、理性飲酒會成為一種全新的生活方式，進而帶來新的市場空間。我們要堅持 「全覆蓋、無死角」，走「農村包圍城市」的道路，以中等收入群體為目標對象，進一步完善經銷網路和分銷網路 ，讓系列酒營銷的觸覺更深、「末梢」更廣。明年底，要力爭全國網路達1200家以上。

三要優化服務推上去，系列酒還處於樹品牌、打基礎的市場拓展階段，服務至關重要，要組織好營銷顧問聘任制度，依託外部智腦，為系列酒營銷會診、把脈、開方。

四要做大單品，增強品牌貢獻，目前系列酒最大的問題就是品牌太多，如果各個都抓，結果都抓不好，所以不能四面觸及，要集中做大單品，著力實現重點突破。

1）要突出抓好王子酒迎賓酒，這是系列酒的傳統優勢品牌，既有規模，2016年銷量約為系列酒銷售總量的75%，銷售收入約為系列酒收入總額的65%，抓好迎賓酒、王子酒，系列酒酒成了一大半。今年集中力量，確保王子酒銷量7000噸，迎賓酒銷量10500噸，分別實現銷售收入13億元以上，做成真正名副其實的大單品。

2）要立足本地抓好貴州大麴。要向古井學習，借鑒其營銷模式和經驗，務求牢牢把控省內市場。要以「貴州老鄉，喝貴州大麴「為基本理念和工作目標，立足貴州本土，制定專門方案，採取廠商聯合 、市縣聯動等方式，加大推廣投入，加大推介力度，加強網路 建設，儘快推動實現商超、零售、餐飲全渠道覆蓋，著力把貴州大麴打造成系列優勢品牌。全年要確保實現銷量1000噸以上 ，銷售收入2億元以上。

4）要持續深耕市場促賴茅增長。要深化與中石化的合作，積極拓展渠道、資源和品牌，確保 全年3000噸以上的銷量、銷售收入4億以上。

茅台集團公司董事長、黨委副書記、股份公司董事長袁仁國總結說，2016年茅台系列酒營銷打了一場漂亮的「翻身仗」，實現了銷量、銷售收入雙超80%的大增長，預計全年可實現銷量14200噸，同比增長81.4%，銷售收入24億元，同比增長85.3%，進入了新狀態，上升了新階段，站上了新高度。

從動力維度看，正按下「快進鍵」。營銷改革大深化，創新薪酬體制和激勵機制，強化營銷隊伍建設，形成茅台酒、系列酒「雙輪驅動」的營銷模式，兩條戰線即可相互配合支持，又能獨立作戰。從結構維度看，正在打「組合拳」，供給側結構性改革成效明顯，推行基酒分型頂級，茅台系列酒更佳品優質佳。從速度維度，正跑出加速度。茅台系列酒發展步入快車道，產品銷售全線飄紅，多款產品銷量成倍增長，收入大幅提升。

袁仁國表示，白酒行業佔比不斷提高，2016年醬香型白酒的年產量約45萬千升，約佔白酒行業的3.3%；營業收入600億元，約佔白酒行業的10％，利潤總額240億元，約佔行業30%。消費市場正在加速全國化，主銷市場已經從過去的醬香型白酒原產地和主產區貴州省逐步擴展至河南、山東、江蘇、廣東、福建、廣西、湖南、四川等多個省份。消費群體不斷擴大，經過多年的培育，醬香型白酒的口味被越來越多的消費者接受甚至青睞。

十三五時期，是茅台集團可以大有作為，必須奮發有為的重要戰略機遇期，是實現轉型發展、改革創新的關鍵時期，是實現千億集團的決戰決勝時期。堅持一品為主，系列開發；做精主業，上下延伸；產融結合，雙輪驅動，培育增長新興業務的總思維。

他還表示，茅台系列酒擁有「茅台」這個強大品牌背書的同時，還有「十大紅利」，即中端化、商務化、結構化、精益化、低度化、品牌化、質量化、健康化、誠信化、服務化、但仍要增強危機意識，憂患意識，時刻保持清醒頭腦，不斷深化「五力」推動。

袁仁國提到，優化資源，凝聚共力，推動營銷新轉型。以樹品牌、提品質、增品種「三品工程」為抓手，算好「四則運算」：（一）瞄準市場短板做加法，「加」出新希望。要堅持問題導向，找出關鍵性、突出性短板：一是市場基本還需進一步夯實。主要表現在「四低一多」：系列酒營銷扁平化程度低、市場鋪貨率低、渠道下沉度低、終端建設度低、市縣鄉空白市場多。二是網路建設還需進一步健全。系列酒營銷網路覆蓋面不廣，分銷網路不健全。目前，全國系列酒經銷商僅541家，數量遠低於茅台酒經銷商，其中大部分是茅台酒和系列酒的經銷商，全國三分之一以上的省區系列酒銷售還依賴於茅台經銷商。三是產品定位要進一步精準。部分系列酒品牌定位不清，相互交織，相互搶市場和客源。四是營銷管理還需進一步加強。系列酒營銷管理錯位，沒有完全跳出茅台酒的思維，「茅台腔」、「茅台味」過重。

（二）瞄準成本做減法，「減」出新空間。主要是降低包裝成本，不搞豪華包裝；減少中間環節，降低渠道成本，使產品更具競爭力。銷售公司、物資供應公司、生產管理部、包裝車間要科學制定年度、季度及月計劃，確保及時、高效發貨。

（三）瞄準創新做乘法，「乘」出新動能。要把創新觀念擺在營銷的核心位置，抓住這個牽動全局的「牛鼻子」，做到五個方面的創新：一是思想觀念創新。一直以來，我們是在用賣茅台的營銷思維賣系列酒，但兩者間的品牌屬性、消費群體、價格區間是不同的，我們要解放思想、創新觀念、衝破思維束縛，開展差異化的精準化營銷。二是營銷體系創新；三是營銷網路創新；四是市場開放創新；五是市場服務創新。通過上述創新措施，提升戰略引領力、市場推廣力、品牌影響力、文化建設力、渠道構建力、終端掌控力、價格管控力、知識產權保護能力，從而提升系列酒的市場佔有率。

（四）瞄準放法做除法，「除」出新活力。公司高度重視，採取有力措施，全力推動系列酒發展，連續兩年出台系列酒營銷工作方案，在組織機構、隊伍建設、市場投入、政策傾斜等方面給予醬香酒公司大力支持和幫助。只要我們同心同德，明年銷量2.6萬噸，銷售收入43億的目標一定可以實現 。

穩字當先，著力夯實基礎。一要通過穩步推進營銷渠道網路建設，輔助老商，開發新商、大商，力爭2017年全國經銷網點打到1200家以上，其中5＋5市場地縣經銷網路全覆蓋，一般市場地級縣經銷網路達到60%，二要力行渠道扁平，全方位拓展三、四線城市市場，拓展地級、市級、縣級、鄉級市場，三要拓展新興渠道，充分利用互聯網、大數據、藉助茅台雲商平台，推動經銷商儘快上網，死要鞏固核心市場，聚焦資源，實現1—2個品牌在區域市場形成品牌優勢，在全國市場中鞏固貴州、河南、山東、北京、廣東5個核心市場地位，五要培育潛力市場，對具有潛力的區域市場進行選擇性扶持，六要打造樣板市場，以加快茅台王子酒、迎賓酒營銷網路扁平化布局，重點打造1—2個重點省級市場和區域市場。

在營銷改革創新的關頭，要以改革創新「一子落」，帶動棋局的「全盤活」。一是創新踐行「九個營銷」。二是創新運用大數據。要順應消費趨勢變化，利用雲計算、大數據等先進技術，發掘消費者對白酒品牌、口感、包裝等個性化需求，推行個性化定製產品，使系列酒品牌各具特色和個性，並通過線上線下交互，更為靈活、主動的滿足消費者個性化需求，提升消費體驗。三是創新開拓市場。要做好市場調研和細分，加強經銷商分級管理，要緊緊圍繞市場和顧客為核心，抓好「建網路、抓陳列、搞促銷」三大中心任務，推動「品牌、市場、渠道」三個突破，集中人財物打造樣板市場。四是創新產品開發。五是創新競爭機制。六是創新 戰略管理。