呂咸遜：對中國酒業2017年的七大猜想

文｜海納機構總經理、酒業評論員 呂咸遜

編｜酒業家執行主編 岳蕾

（微信號：bettylove00）

歲末年初，總是適合總結和展望。2016年，白酒行業在一片歡呼聲中「觸底反彈」，相較於過去三年多的寒冬而言，確實回暖了，但春天僅僅只屬於少數主流品牌、主流企業，對於大多數企業而言，形勢依然嚴峻：一方面，由一線全國性品牌向下傳導的壓力使得渠道和市場環境日益惡劣；另一方面，來自於葡萄酒、進口啤酒、特色酒的快速放量和擴張，正挑戰著白酒的「不可替代」。

對於白酒行業而言，2017年無疑是關鍵的一年。「非上即下」是這一年最顯著的一個特徵。

由於筆者12月份要參加幾家券商的年終策略會，因此，對中國酒業2017年的七大猜想，就比往年「猜」得早一些吧。

猜想一：以飛天茅台的「價量提升」為標杆，重構中國白酒「茅洋五」新一線陣營。

儘管「11.11」電商平台茅台旗艦店以不限量試圖樹立999元/瓶的零售價格標杆，但是三季報近200億元的預收款已經遮不住茅台供不應求的事實，2017年增量15%的承諾顯然也跟不上民間消費被激發後的需求增長。

可以預估，即使茅台股份在「價升」後允許以預提2017年計劃的方式「增量」，飛天茅台2017年春節勇闖1500元/瓶關口也是大概率事件。

值得關注的是洋河股份。海之藍是對接新生代品質消費升級的最佳全國性大單品，以強大的渠道控制力為基礎，如果能再次輔之以強大的品牌活性化，海之藍的增量勿容置疑。與此同時，高端酒價格天花板拉升後，又給了夢之藍、天之藍、微分子等增利的機會，因此洋河很有可能在2017年奪得「榜眼」的位置。

對於五糧液而言，其增長面臨的一個重要桎梏是——700-800元/瓶的市場容量空間顯然是絕對不能跟100-300元/瓶相提並論的。

猜想二：基於二三線名酒的全面分化反彈，中國白酒優質企業開啟新「白銀時代」。

瀘州老窖、古井2017年回歸或進入「百億俱樂部」是大概率事件，郎酒、汾酒的名酒基因和活力機制也將助推其全國化增量增收；白雲邊、口子窖、衡水、景芝、河套等區域龍頭企業，2016年已經在核心單品上恢復性增長，將繼續在2017年分得消費升級、品質升級、價格升級的紅利，並將是銷量、收入、利潤向主流品牌核心單品集中的主要受益者。

中國白酒「白銀時代」有三大特徵：1、行業進一步分化，「強者愈強、弱者愈弱」馬太效應凸顯；2、定價定未來，80-180元/瓶將成為全國性品牌和地方龍頭企業爭奪的制高點；3、品牌價格化、價格品牌化將是消費者購買決策的關鍵要素。

猜想三：酒庄化路線成為中小型的地縣級酒廠的生存發展之道。

儘管目前中國酒業協會已經組建了白酒酒庄聯盟，洋河、古井等名優酒廠也已經做了有益的嘗試，但是感覺酒庄化路線更適合中小型的地縣級酒廠。主要原因是有三點：

首先，無論是從品牌基因還是資源支持看，地縣級酒廠要做「高（端）大（量）上（檔次）」的產品已經很難了，機會點只能是「優質低價」；

其次，地縣級酒廠有地緣優勢、鄉情關聯，可以將酒廠做成銷售陣地、傳播中心、體驗道場，如果酒廠能成為當地消費者的休閑地標，如果產品能成為城市的地域文化符號，那麼可持續性發展就不再是問題；

第三，酒庄對限產、限量的標準化要求反而對中小型酒廠不是束縛。

因此，「精而美」是要求，「酒文化主題旅遊」是路徑，中小型酒廠只有創新營銷才能在行業分化中幸免於難。

猜想四：產品創新將成為酒業3-5年競爭的關鍵因素。

從洋河微分子、金六福一壇好酒、淡雅河套等新品的上市和推廣，這一跡象已經初見端倪。應該說2012-2016年的行業調整期也是行業的商業模式創新期，並且整體看流通領域的創新大於生產領域，先是B2C獨領風騷，後是O2O沉積後的強勁爆發，再是B2B在爭議中一路高歌，商業模式的創新不僅在造就百億、千億酒商，而且在重構酒業對消費者的服務體系。但是不可忽視的是，產品是一切商業模式的起點、是消費者需求的滿足點，當一個商業創新成熟為模式時也就意味著是「過去時」了，而且過分的模式化很有可能是對消費者價值的藐視。所以，酒業競爭的關鍵因素、經營創新的機會原點，應該是產品，能為消費者帶來高性價比的產品。

猜想五：東部沿海「品質化、品牌化」提升型市場與中西部「低價化、滲透化」普及型市場並行成為進口酒市場的主要特徵。

一方面，東部沿海省份對進口葡萄酒、進口啤酒的消費趨於理性化，上海、北京、江蘇、浙江等市場進口葡萄酒消費的主流價格已經是80-300元/瓶，並且基本要求是國外的成熟品牌、有賣點的品牌，凱撒、瓦倫丁等過去以賣場為主的進口啤酒也在全渠道下沉運作；另一方面，「低價化」的進口葡萄酒、進口啤酒與國產酒的真正較量，在中西部地區正在開啟，並正在由二線城市向三四線城市蔓延，這將對國產葡萄酒、國產啤酒形成推不掉的壓力，國產啤酒巨頭的財務報表已經開始反應。

為國產啤酒提個建議：合作以「快」為主的O2O新零售酒商，落地實現「新鮮度管理」將是國產啤酒的核心競爭力。

猜想六：新零售酒商的快速規模化，將助推中國酒業廠商關係的生態化。

新零售酒商將主要包括三類：第一類是以1919、酒便利、琳林酒速到等為代表的O2O連鎖體系，主要是解決了消費者「快」的場景需求，他們顯然符合馬雲預測的未來新零售趨勢「最大的機會和挑戰將是線上、線下的結合，傳統公司、互聯網公司的結合，只有完美結合才能走出未來」；O2O連鎖廠商關係的生態化也將是2017年的新常態，比如1919已經戰略合作茅台、五糧液、洋河、汾酒、古井、帝亞吉歐、青島啤酒等大多名優酒企。

第二類是以酒仙網、也買酒、購酒網等為代表的垂直電商，主要是解決了消費者「全」的選擇需求，並且基於大數據、流量、互動溝通等互聯網化工具，酒業垂直電商已經初步構建起了爆款產品打造能力，比如酒仙網就以洋河特曲、全興老字號等找到了與廠家利益的完美結合點。

第三類將是」名煙名酒店/社區超市+e」的升級後新零售終端，儘管O2O連鎖、垂直電商規模化的速度很快，但是在酒業社會零售總額中佔主導地位的依然是名煙名酒店和社區超市等，他們本身就有強大的顧客群和線下流量，只要能利用好互聯網工具同樣可以實現馬雲所說的「新零售」的升級。

猜想七：資本化、金融化工具的熟悉和使用將成為中國酒廠、酒商的必要的基本功。

酒類產業集中化、集群化在國產葡萄酒、國產啤酒、黃酒、保健酒等領域都已經基本完成，白酒業新的一輪整合2016年也已經啟幕，比如古井整合黃鶴樓、洋河整合貴酒等等。2017年的酒業整合將有三個新特徵：

1、「綜合酒品」是成就中國帝亞吉歐/保樂力加的戰略方向，無論是茅台、洋河、瀘州老窖、青青稞跨界進口葡萄酒或進口啤酒，還是中糧酒業的（長城）國產葡萄酒、（酒鬼）白酒、（名庄薈）進口葡萄酒、（黃中皇）黃酒的全品類，都是這一方向的踐行；

2、產業投資者很有可能是新一輪整合的主體，比如四川發展酒業、仁懷酒投等；

3、酒廠對酒商、酒商對酒廠的垂直一體化投資將在酒業資本化進程中湧現，特別是新三板掛牌的酒商。

另外，為了降低資金成本、提高盈利能力，低利潤時代的酒廠酒商將越來越多的學會使用金融工具，比如中糧名庄薈和仁懷酒投即將推出的「貿易金融供應鏈平台」，可以協同超商大商將資金的年化費用率降低到3%左右。

德魯克先生說：「基於顧客，企業有且只有兩項最基本的職能是營銷和創新。」以此與酒業同仁共勉2017！