瀘州老窖年內連續停貨、挺價，勁酒推動營銷分離，竟是為了同一件事……

文|酒業家記者石敢當

年內，瀘州老窖連續發文控貨、挺價，步步為營。回顧瀘州老窖這一年，針對國窖、特曲、窖齡品牌共計下發多達10份文件，3次停貨，5次提價，2次新政。

如果再加上春節前兩次動作：暫停國窖1573供應、老字號特曲停貨。瀘州老窖2016年對國窖、特曲、窖齡產品動刀高達12次。

那麼瀘州老窖年內連續發文背後到底意欲何為？縱觀瀘州老窖這些動作，其背後戰略意圖可用三個關鍵詞概括：量、價、經銷商利潤分配。

正一堂營銷諮詢機構董事長楊光對酒業家記者表示，瀘州老窖極擅長通過政策來調節市場。從量、價、經銷商利潤分配並不是盲目決策，還是比較謹慎的。不論是「國窖 1573 終端配額制」還是一系列「停貨通知」和「漲價通知」，都屬於瀘州老窖主動進行的控量之舉，在客觀上都會有助於減低市場實際的庫存量，讓經銷商不會因為庫存的原因而甩貨；只要經銷商不甩貨，就能確保價格不下滑。

自瀘州老窖新任領導班子接手以來，公司對價格、庫存等終端管控明顯在加強。在瀘州老窖2015—2016年度經銷商大會上，瀘州老窖股份有限公司總經理林鋒就曾表示，2016年工作重點之一就是堅持價盤穩定。2016年，要確保全國一盤棋的價盤，確保渠道客戶穩定的利潤；堅持實施不壓貨政策，杜絕一切壓貨行為，嚴格根據市場實際供求情況實施計劃配額制，通過定向控貨的方式來確保穩定的價盤和渠道利潤，避免壓貨導致庫存積壓情況發生。

事實上，提價背後是充分的經銷商激勵機制和豐厚的渠道毛利率。今年瀘州老窖通過量、價政策以提振經銷商利潤信心。據國泰君安渠道調研，今年二季度開始，瀘州老窖補貼經銷商歷史虧損問題基本肅清。

「通過停貨去庫存，助推一批價小幅上漲，經銷商希望把價格拉上去，漲價保證了經銷商和各渠道環節利潤。」一位國窖1573經銷商告訴酒業家記者。

瀘州老窖國窖1573酒類銷售股份有限公司總經理張彪在規劃國窖發展戰略時提到，要確保渠道價格和利潤。國窖1573經典裝將堅定不移穩價，按照自身節奏小步慢漲，保障渠道毛利高於主競品1.5—2倍，零售價格略高於主競品，消費者成交價與主競品持平。在保障利潤的基礎，抓住機會對經銷商以及中小型客戶進行搶奪，將有大量競品分銷商轉化為國窖客戶。

同樣地，瀘州老窖窖齡酒銷售股份有限公司總經理何華偉也曾明確表示，瀘州老窖窖齡酒改變原來的底價模式為控價模式，採取月返+季返的形式。在渠道利潤上，窖齡酒是競品的1.5倍。

「經銷商的推力不可小視，瀘州老窖現在在消費端的吸引力、知名度不如茅台、五糧液大，現在瀘州老窖注重經銷商的資金周轉更快，其毛利率是競品的2倍，同時其它報銷的費用更靈活更快，長期下去經銷商會主動推老窖產品。」一位業內人士分析。

該人士還表示，「相對於競爭對手來說，瀘州老窖在領導團隊和渠道上更優；目前來看，瀘州老窖已經開始發力，尤其是高端酒市場，此前在全國招募國窖1573團購商，就是在出招搶市場。」

張彪此前也提到，在華東華南100多個億的高端白酒市場容量中，瀘州老窖的市場佔有率不到兩個點，2017年將重點布局華東華南市場。張彪將國窖2017年的目標定為超越。據其披露，截止2016年9月，國窖1573已經完成2016年銷售指標，2016年國窖銷售規模基本達到歷史最高峰。

事實上，注重經銷商積極能動性和推力的不止瀘州老窖。近日酒業家記者了解到，勁酒正在調整廠商關係，推出營銷分離。

據勁牌公司內部人士（化名「陳立」）對酒業家記者介紹，推出營銷分離以後，廠商人員以後只做消費者教育和品牌合作工作，所有的銷售工作都交給經銷商，包括產品終端覆蓋，價格規範、終端的客情，以及下游基層營銷團隊的日常管理，幾千個全國渠道商、二級分銷商、市場縣級銷售商全部交給經銷商。

陳立告訴酒業家記者，經過十幾年的積累，經銷商已經熟悉勁牌公司的文化理念、營銷模式、營銷理念熟悉，在沒有問題的情況下可以做營銷分離。陳立提到，勁牌公司前期的保姆制、輔銷制對經銷商的教育、引導起了很大的積極作用，但廠商在保姆制和輔銷制下出現了矛盾：一是，一些有責任心的經銷商，想干點事，但企業的營銷經理都非常強勢，整個團隊的日常管理、下游渠道商的管理、績效考核等都是營銷經理一把抓；經銷商沒有主動權不舒服；且經銷商的很多資源在浪費。

二是，存在營銷人員能力確實比較差的情況，勁牌原來經驗豐富的營銷經理很多被競爭對手挖走，公司補充新鮮血液之後，年輕人去了市場之後眼高手低，能力還不如進行經銷商，經銷商和營銷經理之間出現矛盾。

三是，一些經銷商享受生活，沒有創業的激情和鬥志，勁牌公司此前的大包大攬導致一些經銷商產不管事，對於市場情況一問三不知，充分授權公司的營銷經理，營銷經理工作辛苦，心態也會不平衡，最後也導致了矛盾。

事實上，據酒業家記者了解，勁牌公司2007年時就在醞釀推動營銷分離。與此相配套，勁酒還將著力於推動其經銷商向專營商過渡。這一整套改革最終目的是充分發揮經銷商的推力。

即使如國酒茅台這種領導性品牌，也不乏對經銷商的激勵機制，茅台鼓勵經銷商與廠家成立「省級合資公司」就是廠商共建的代表性事件。李保芳曾就2017年茅台價格不調、政策不變闡述理由時說，目的是為了繼續為經銷商創造一個休養生息、鞏固發展的基礎條件。2017年仍堅持做好相關工作，以解除經銷商的後顧之憂，以茅台當下的價格，企業、經銷商、消費者利益都能兼顧的很好。

在中糖二商煙酒連鎖有限公司經理高雷看來，酒廠這些年正在做渠道整合，整合電商渠道、團購渠道，這也反映了名酒企業更加務實，一方面二線名酒發展勢頭很猛，要衝出來；另一方面很多地產酒也在努力全國化，面對競爭，部分一線名酒光靠品牌拉動有些困難，所以開始在經銷商、渠道上用心思。

附瀘州老窖年內針對產品動作

2016年5月3日，瀘州老窖國窖酒類銷售公司發布《關於國窖1573（中品）價格體系的通知》，國窖1573超高端產品出廠價全面提升。

2016年6月16日，國窖1573經典裝全面停貨。

2016年6月22日，瀘州老窖國窖酒類銷售公司向下發關於《國窖1573經典裝52度成品酒實施年份化定價》的通知。

2016年9月1日，國窖1573在四川地區執行「終端配額制」。

2016年9月23日，瀘州老窖下發對老字號特曲（自10月份開始）超配額計劃外結算價每瓶加收5元的通知。

2016年9月26日，瀘州老窖國窖酒類銷售公司下發國窖1573經典裝停貨通知。

2016年9月27日，瀘州老窖窖齡酒酒類銷售股份公司下發窖齡30年、60年的停貨通知。

2016年10月8日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份公司下發《關於實行國窖1573經典裝價格雙軌制的通知》，國窖1573經典裝計劃內配額結算價不變，計劃外配額價格為660元/瓶，此外還出台了國窖1573經典裝保證金制度，計劃內結算家加收20元/瓶保證金。

2016年11月，瀘州老窖召開會議醞釀特曲調價，特曲老字號上調148元/件（6瓶）。

2016年12月1日起，瀘州老窖取消窖齡酒30、60年常規費用政策支持，變相漲價。