專訪 | 來自葡萄牙的「蓋」世英雄

03-06

近年來，進口啤酒憑藉多樣化的口感、良好的品牌形象及逐漸親民的價格，越來越受到消費者的青睞。

進口啤酒銷量快速增長，但尚未達到市場主流，潛力巨大。2008 年以來，我國進口啤酒數量和金額的複合增長率分別為 52.45%和 47.92%，這個數字在2014年達到頂峰。但實際上在經過高速增長之後，2015年進口啤酒總量也僅占國產啤酒總銷量的 1.4%，仍有很大的上升空間。 2015年，當進口啤酒開始由星星之火漸成燎原之勢時，不少酒商不以為意。到了2016年，進口啤酒已成為酒商言必談的紅利機會。最新海關數據顯示，今年1-9月份，中國進口啤酒51.2935萬千升，同比增長19.1%。金額為34.5405億元，同比增長21.5%。分析人士指出，進口啤酒是中國酒業的「新快大」風口，更有人用「火山爆發」來形容進口啤酒的迅猛增長。

在進口啤酒行業野蠻生長的背景下，率先布局者受益良多。隨著「馬太效應」的逐步顯現，進口啤酒業也隨之衍生出了大玩家，其中的典型代表就是位列中國十大進口啤酒之一的超級波克啤酒。

據悉，超級波克在福建、浙江等地頗受消費者喜愛，在中國的業績年年攀升。在進口啤酒大風口之下，超級波克未來將如何突破成為我們關注的重點。酒業家記者有幸在近日專訪了Nuno Bernardo先生（納諾·貝爾納多）, 超級波克的母公司Unicer集團首席營銷官。Nuno Bernardo先生曾擔任寶潔中國區市場副總裁，十分了解中國的市場環境，對快消行業有著深刻而獨到的見解。 2015年，Nuno Bernardo先生強勢加入葡萄牙最大的飲料生產集團Unicer，出任首席營銷官。作為進口啤酒廠商，他是如何看待中國啤酒市場，以及超級波克啤酒在中國的未來前景呢？

Unicer首席營銷官Nuno Bernardo先生

酒業家：
作為一款來自葡萄牙的進口啤酒，超級波克自2008年首次出口到中國市場至今，在中國已經發展了8年。能否請您談談目前整體的銷售情況？
Nuno Bernardo：
中國目前是超級波克最有前景的國際市場，它目前已經很好地觸及到了中國當地的合作夥伴與消費者，已經成為中國十大進口啤酒之一。自08年首次進入中國以來，超級波克銷量不斷上漲。因中國城市眾多，我們採用了按地區推廣的方式，與本土經銷商合作。目前在福建、浙江等沿海省份十分受歡迎。
酒業家：
能否介紹下超級波克的品牌歷史，比如品牌是如何建立的？如何發展和取得成功的？

Nuno Bernardo：
超級波克是葡萄牙啤酒的領導品牌，同時也是全球銷量最好的葡萄牙啤酒。超級波克誕生於1927年。憑藉優質的品質，超級波克曾榮獲71枚世界品質評鑒大會超級金獎和金獎。其中超級波克 Original更是連續33年獲得大會金獎，是葡萄牙唯一連續多屆獲得此項殊榮的啤酒品牌。
超級波克擁有強大的釀造技術，並以此為支撐，不斷創新，生產不同種類的產品，為消費者在不同環境下提供多樣化的消費體驗。
酒業家：
超級波克自1995年後，每年夏天都舉辦音樂節，以及贊助世博會、足球俱樂部等。舉辦和贊助這些與超級波克強相關的活動給超級波克帶來了哪些影響？
Nuno Bernardo：
舉辦和贊助重大活動是超級波克的營銷、溝通策略之一。超級波克是一個貼近消費者的品牌，我們立志為所有消費者帶去隨時隨地的快樂，這就意味著我們會尋找機會出現在消費者的視野中，並與消費者進行互動。所以超級波克出現在了各個熱鬧、歡樂的場所，超級波克無處不在。
而音樂節和足球是我們主要的贊助領域，因為它們能吸引更多觀眾，確保品牌的親密性與可見性。不管在葡萄牙國內還是國外，這都很重要。
在音樂方面，我們從1995年第一屆Super Bock Super Rock就開始冠名了。Super Bock Super Rock 是將音樂節理念引入葡萄牙並促其發展的標誌性音樂節。許多知名的樂隊在音樂節上演出過，包括：David Bowie、Linkin Park、Blur、Avril Lavigne、Florence+The Machine等國際巨星。

如果說音樂會激發情感，那麼足球就能點燃熱情。在足球領域，我們與葡萄牙的俱樂部開展合作，包括曾經獲得過歐冠的波爾圖，和擁有百年歷史的里斯本競技。超級波克為各俱樂部在國內外的形象進行宣傳。
超級波克贊助波爾圖足球俱樂部
超級波克贊助里斯本競技足球俱樂部
超級波克通過成功地贊助各類活動，讓更多人記住了我們是葡萄牙最受歡迎的啤酒。同時，在國外消費者來到葡萄牙參與這些活動時，又進一步擴大了品牌的知名度。比如，超級波克贊助了1998年葡萄牙舉辦的里斯本世博會，不僅樹立了良好的國際形象，也進一步擴大了品牌的國際影響力。
酒業家：
產品是獲得市場成功的關鍵。能否介紹下超級波克產品的特點和優勢？
Nuno Bernardo：

超級波克是一個擁有強大釀造技術的創新性品牌，其中「一拉即飲」的拉環瓶蓋技術是品牌的創新之一，因此我們也被稱為「蓋」世英雄。在系列產品中，既有適合單人飲用的200ml超級波克迷你瓶裝，也有適合多人飲用的組合，在葡萄牙和中國等戰略性市場都大受歡迎。
為了保證技術的創新性，我們對生產設備進行了大量的投資，使得超級波克啤酒廠成為歐洲最現代化、最高效的啤酒廠之一。同時，我們也是全球少數有能力生產拉環瓶蓋的啤酒廠商之一。
現代化的生產設備
現代化的生產設備
葡萄牙以其優質水源聞名，特別是北部地區的水質，超級波克的工廠正是建在這片環境優美的多山地區中。在保證優質的水源的同時嚴格甄選啤酒花，確保超級波克的啤酒均採用最優質的原料釀造。
環境優美的超級波克原料產區

啤酒花種植
超級波克致力於持續改進價值鏈，在實踐中進行系統的規劃、控制和審查。我們也會定期根據具體指標評估我們的表現，並向相關方公布。

酒業家：
超級波克是Unicer出口最多的產品。根據超級波克在中國多年的經驗，中國市場與其他國外市場的不同點有哪些，您怎麼看中國市場？
Nuno Bernardo：
不同的國家市場差別巨大，由國家規模和消費者個人情況兩方面決定。中國對進口的國際品牌和不同的啤酒品類有很大的需求，這是近年來市場顯著增長的主要原因。
中國是世界上最大的啤酒市場，擁有大量的啤酒廠商和品牌，市場競爭更為激烈。在渠道方面，電子商務成為很重要的途徑，這點與葡萄牙有很大不同。但中國市場和葡萄牙市場也有相同之處，比如人們對食物的偏好。葡萄牙人非常喜歡海鮮，而超級波克能與這類食物完美結合，因此超級波克剛進入中國時，在沿海地區非常受歡迎。
酒業家：

目前進口啤酒在中國處在井噴增長階段。在未來的中國進口啤酒市場，超級波克想做到多大規模，充當什麼角色？超級波克在中國市場有什麼樣的規劃？
Nuno Bernardo：
如上所述，中國是超級波克最有前途的市場之一。鑒於中國的市場規模，我們將重點關注地區的本地化運營，並藉助新的商業契機擴展到其他省份。
在進口啤酒的品類中，我們尋求穩定的持續增長，這種增長需要強大的本地分銷網路的支持。
酒業家：
針對中國市場，超級波克的產品有哪些，是否有推出專門針對中國市場的產品？
Nuno Bernardo：
目前我們市面上有超級波克原味啤酒和超級波克黑啤。分別是200ml迷你裝和250ml的不同瓶裝規格，都使用「一拉即開」的拉環瓶蓋技術。還有一款在黑暗中可以發光的鋁瓶裝。根據市場趨勢和消費者需求，我們可能會繼續推出新的產品。

酒業家：
超級波克進入中國，首先選擇的是什麼銷售渠道？後來有何改變？目前各個銷售渠道的佔比是什麼樣的，為什麼會這樣？
Nuno Bernardo：
我們進入中國市場已有八年時間。8年中，我們嘗試了與不同的分銷商以及不同的渠道進行合作，這也是一個學習的過程。
如今我們的重心主要集中在酒吧、餐廳、KTV和電商平台。銷售重點仍然放在福建和浙江等沿海省份，主要針對戶外消費。我們相信這是打造高端進口啤酒品牌的正確方式。

酒業家：
超級波克在中國市場對於經銷商的選擇有哪些標準？更偏愛哪些經銷商？
Nuno Bernardo：

我們希望尋找能與我們建立長期且穩定合作關係、並願意和我們一起在中國市場建立超級波克品牌的分銷商夥伴。目前各地分銷商由廈門超級波克酒業有限公司統一管理。
酒業家：
因為進口啤酒運輸到中國來，有著保質期的問題，一旦產品快到保質期，有些經銷商就開始低價銷售，一定程度上破壞了價格體系，而且經銷商也面臨賺不到錢的苦惱。超級波克在這方面是否有解決的辦法？
Nuno Bernardo：
從我們目前的銷量來看，這不是一個問題。超級波克和我們的進口商能準確地預測市場需求，確保及時生產、及時進貨。
關於價格體系，我們交由廈門超級波克酒業有限公司來有效地管理分銷網路，使我們保持價值鏈的穩定。

中國進口啤酒市場的良好發展，既是「新大快」風口下的必然結果，也離不開各大進口啤酒廠商的精心經營。Nuno Bernardo先生的耐心回答，不僅讓我們更清楚地看到了中國進口啤酒市場的「大玩家」超級波克取得成功的原因，也更深入地了解了其在中國的未來布局。相信憑藉始終如一的優質品質，超級波克將再接再厲，繼續行走在中國進口啤酒行業前端，為消費者帶來更多的優質啤酒體驗。