智能微投：爆發前夜，莫讓錯誤「知行」成絆腳石

在2013年以前，大多數人對「智能微投」這個概念還比較陌生，然而摸索著走過2014-2015年，智能微投已進入全面啟動期，到2016年，某分析報告預計目標市場規模將達31.6億元。行業內不僅海爾、明基等傳統家電、投影廠商雲集，極米、神畫等國內品牌更是發展迅猛，幾年前還很陌生的行業此時一片欣欣向榮的景象。不論是資本還是從業者，對這一「新玩意兒」的前景都充滿期待，企盼著它能像智能手機、智能電視一樣創造歷史。「智能微投」已是有著遠大理想的科技產品。

然而喧囂熱鬧往往也掩蓋著不足。迅猛發展的智能微投行業，在絕對體量上尚沒有爆髮式的增長。從出貨量來看，2015年國內智能微投全年出貨量56.1萬台，作為行業出貨量的總和，同智能手機、智能電視相比，幾乎微不足道，即使2016年或有高速增長，也難以望其項背。從起步開始已經快速發展了近5年的智能微投，市場亟待擺脫「不溫不火」，迎來一場爆發。

作為集概念、功能、體驗於一身的新興科技產品，又處在快速發展的階段，有理由相信，智能微投的前景必然是光明的。然而體量的爆發為何遲遲不來？問題的癥結在哪？其實恰恰是從業者們，他們對智能微投發展的核心問題沒有正確的思考與行動，使得行業遲遲沒有迎來突破。在爆發前夜，從業者必須糾正這些錯誤「知行」，不讓其成為行業大跨步發展的絆腳石。

一、觀念培育沒有統一步調：新事物從新生到流行的關鍵是消費者心理認知的改變，行業對此沒有形成統一步調

一個經典的營銷故事：鞋商讓兩個銷售人員去非洲賣鞋，甲銷售員愁眉苦臉：「非洲人都不穿鞋，如何能賣？」乙銷售員則很高興：「都不穿鞋，要是知道穿鞋的好處，那市場必定是無窮大。」故事中有一個淺顯的道理：改變消費認知，將成為推動行業發展的關鍵。目前智能微投市場尚未能爆發的本質原因乃是消費者心理認知沒有達到一定程度，廠商們在推動消費者認知上的步調不一致，不能形成合力。

1、作為挑戰傳統的新進入者，從業者缺乏行動合力使得智能微投尚未完全改變消費者觀念。任何一個電子產品想做大做強，都需要人們認可和接受這種生活方式，最典型的比如iPad。而能不能改變，則由人們對於現有生活方式的認可度決定。至少在普遍的從業者心中，智能微投都被期望成為智能大屏影音的實現者，但事實上不少廠商們在宣傳時曖昧不清，並未形成統一的口徑，消費者的心理認知並未被認真培育，智能微投雖然已經開始走出投影愛好者的圈子，但可能對多數家庭來說仍然是輔助性的產品。必須品和輔助用品的心理認知差異，對行業發展影響是巨大的。幾乎所有的消費者心中，家裝客廳一定要有一台電視機，這樣才顯得完整。智能微投的廣告投放好幾年，這一認知雖有改變，但還談不上從根本上撼動。智能微投在不少消費者心中仍然是一個「新奇的玩意兒」；倘若有餘錢又有興趣，就買來「玩玩」。

2、標準的缺失讓消費者喪失對智能投影概念的界定，線下渠道的缺乏使消費者不能把「智能微投」具象化。大眾消費者對「智能」「微」投本身的定義並沒有直接的印象。目前只要是投影機就算其實際大小跟DVD機一樣大，也有廠商號稱「微投」。什麼才是「微」的定義呢？另外還有關鍵的「智能」，搭載安卓系統能用遙控器左右劃幾下就算智能，還是需要切切實實的內容生態？晦澀的參數，如流明度、光源、DLP技術、LCD技術等，又讓消費者更敬而遠之。迄今為止，消費者對智能微投沒有可清晰界定的心理認知，概念仍然模糊。不同於智能手機、智能電視等消費者已經建立直觀和清晰的認知的成熟產品，智能微投切實需要線下體驗來提升用戶感知，培養消費認知，畢竟，除開線上整不明白的各種產品參數，實際觸碰並體驗產品帶來的觀感對提升認知有非常重要而直接的作用。線下體驗店在智能微投的推廣上顯得尤為重要，但遺憾的是目前行業內認真在做線下的渠道的廠商不多，智能微投行業整體上還是和大眾消費者「離得有點遠」。

智能微投要實現體量爆發，必須要解決最關鍵的消費者認知問題，讓從不穿「鞋」的人群開始認識穿「鞋」的好處並願意購買「鞋子」；而精心培育、準確具象、兼顧線下，才能保證消費者認知的逐步、穩定地建立。消費者認知的建立不是一朝一夕的事，也不是行業內某一家公司的事，需要所有參與者的共同努力。而對於行業內的領頭羊來說，引用美國著名營銷書籍《定位》中的話說，「一個行業的領導者做廣告，就應該為整個行業做廣告，替全行業說話。」還好，目前智能微投最大市場份額的佔有者極米科技逐步認識到推動消費者認知的重要並開始發力。比如，不同於得過且過的參與者，極米科技將旗下類型產品明確為「無屏電視」，這一概念就要希望明確智能微投的地位不再是輔助的、玩具性的產品，而是應該同電視平起平坐甚至替代電視的，這使得消費者對智能微投的認知開始發生根本性的改變。同時，極米科技通過突出智能微投的便攜、多場景應用等獨有特性，同芒果合作拓展內容生態，開放線下旗艦店（成都來福士旗艦店）等方式，讓消費者對智能微投的印象不在停留在模糊的形象的和晦澀的參數上，讓消費者真真切切了解智能微投、接觸智能微投、認可智能微投。這些舉措一方面能為自身品牌進行宣傳推廣，另一方面也在某種程度上代替了整個行業推動了消費者對智能微投的認知進程。

極米在今年雙十一的亮眼表現也從側面展示出其推動消費者認知的有效性。據天貓電器城公開數據顯示，極米天貓旗艦店與蘋果、聯想、小米等一起躋身天貓3C數碼TOP10排行榜，是唯一一家上榜的智能微投品牌，其旗艦產品極米無屏電視H1不僅在天貓、京東雙平台奪得同品類單品銷冠，還超過Kindle、iPad等產品，獲得天貓3C數碼TOP10單品第三位。

行業的發展既是競爭又是合作的，在相互競爭之外，智能微投產業的每一個參與者都應該為推動消費者認知貢獻自己的力量，只有先把蛋糕做大，才有蛋糕可分。

二、市場競面狹窄：辦公、客廳兩個場景單薄，目標面狹窄且與傳統產品競爭激烈

2012年智能微投開創伊始，就主要盯上辦公、客廳兩個最典型的應用場景，意圖把投影便利化、普及化、智能化。然而，即便在極米等行業領頭羊的帶領下，消費者逐漸認可了智能微投，只應用在辦公、客廳兩個場景，緩慢的滲透過程可能也不足以支撐起智能微投作為一個產業而存在所需要的市場發展增量及容量，畢竟，任何一個科技行業的發展都需要速度支撐，資本也在時時刻刻承受著巨額時間成本和機會成本。

1、目標場景個數少，一旦資本可忍受的時間內無法有大的突破，就會形成較大的行業風險。對一個企業來說，採用多元化戰略，可以更多地佔領市場和開拓新市場，也可以避免單一經營的風險。同理，對智能微投行業來說，如果能將產品應用至多個場景，一方面可以在絕對銷量上快速提升，另一方面也可以避免聚焦特定場景造成的行業風險。科技行業不是一個可以「混日子」的行業，如果在客廳、辦公場景中遲遲未能突破，那麼智能微投的行業風險便會成倍放大。然而現實卻是已經發展了多年的智能微投在兩個場景中並沒有看到突破性的進步。

2、已經逼仄的場景中，傳統產品地位穩固，滲透是長期的過程。在客廳中，智能電視、家庭影院已經牢牢佔據了江山，智能微投想尋求突破不是不可能，但需要時間；而在辦公室，明基、NEC、松下、索尼等一系列專業品牌建立了面對商用的針對性解決方案，智能微投只能在專業化的縫隙中尋找機會。這裡並不是說智能微投全然不能在兩個場景中翻身，但行業能否給出這麼多的時間？

3、場景少本身也無法較快地促進消費者的認知。「認知」始終是開拓市場的核心問題。如果智能微投只是在客廳、辦公的場景中現身，那麼對於關注以外場景的人群，特別是新興的90後主力消費群體，智能微投如何促進他們對於產品的認知？如果場景夠多，融入到人們生活的方方面面，消費者身邊隨時隨地都有智能微投的身影，何愁市場認知不會快速提升？

回歸本質談場景，既然是「智能微投」，就該做互聯網時代應有的「智能」產品。互聯網時代的顯著特點就是分享，而「智能」二字則突出的是內容生態。作為時代背景的產物，智能微投斷不應該局限於傳統功能。大畫面並不是大屏影音的本質，就如去酒吧看球賽多數是組團進行的，它是一種社交活動，是內容共享的行為。我們看到極米科技提出「硬體+興趣內容」的產品邏輯，也就是意圖在客廳和辦公之外構建一個新的共享應用場景，以內容作為粘合劑，以「無屏電視」作為分享的輸出平台，把同一興趣愛好的人群聚集在一起共享美好時光。這樣的「無屏電視」，是「產品形態多樣性+興趣組織去中心化+體驗高EQ+海量內容專業化」的融合，有機會開創客廳、辦公之外新的消費場景和服務生態。除極米外，其它主流廠商也開始在多場景應用上下功夫。神畫科技推出AR投影—現實增強投影技術，就旨在開拓新的應用場景。可以說，唯有行業各個參與者都用心起來，為智能微投打開多場景應用的天地，行業發展才能避免在有限的場景內尷尬徘徊，錯失發展良機。

三、理解錯了市場痛點：少有專心的產品，只有脫節的營與銷

要吸引消費者最終掏腰包，最終還是需要回歸產品本身，做出高體驗的產品。智能微投市場有狂轟濫炸的廣告宣傳，層出不窮的促銷活動，銷售卻十分平淡，「營」旺、「銷」冷，消費者並不買賬，本質原因是產品品質的普遍缺失。

1、宣傳概念玩得再多，行業要得到認可，最終還是要回歸「產品」這一本質。作為顯示設備而存在的產品，消費者最主要還是關心智能微投的畫質及易用性。目前的廠商們廣告天花亂墜，然而用戶最終上手時影像畫面差、用起來不爽，毫無疑問會被否定。廠商們更應該在便攜性、音像效果、硬體穩定可靠性、軟體易用性等方面真正投入精力做好用戶體驗，而不是賣一台就算一台，要把每賣一台都當做多經營一個用戶。畢竟，好的產品會一直擁有市場，黏住客戶，並提升產品回購率和輻射面。

2、隨著互聯網+的平民化，內容生態一定會成為智能微投行業突破的關鍵點之一，成為促進「銷」的重要力量。打造內容生態才符合真正的智能要求，好的智能產品必然是有與之匹配的內容。作為OTT市場中的一份子，要做好產品，智能微投廠商必然要在內容上大幅投入。得益於成熟開放的安卓系統，在UI設計、系統操作優化上，智能微投的廠商們似乎都還做得不錯。但是，通過在產品中給客戶預載優酷、愛奇藝等APP，行業內不少廠商就能對外標榜「豐富內容生態」，令人啼笑皆非。

所以我們看到，暫處行業前幾位的廠商都在加強內容，如2015年6月，極米通過引入芒果傳媒，獲得共30萬小時的正版影視內容，以及包括《芒果Live Show》在內的特殊資源，要把旗下「無屏電視」徹底打造成一款「硬體+內容生態」的產品。另一家廠商海爾則始終圍繞「私人影院」這一主題，打造家庭影音娛樂生態圈的互聯網品牌，同樣靠內容建設獲得了發展。

3、新行業銷售爆發規律的核心首要是精品，精品+爆款是帶領行業走出銷量低迷，全面發展的要領。以淘寶為主戰場的智能微投，已經某種程度上成為「低端」代名詞，產品同質，少有高認可度的單品。互聯網時代的銷售邏輯中，吸引人的關鍵是精品，聚集用戶的關鍵是爆款。出產一款比肩日韓投影的品質，又能以適當的價格面世的精品，則可能像iPhone4引爆智能手機市場一樣引爆智能微投市場。可喜的是目前行業內尚有幾款朝著這個方向努力的單品，比如極米H1，高品質高體驗，前不久還獲得了CES 2017年度創新大獎(CES 2017 Innovation Awards)，比外資品牌同等級產品卻親民的價格，類似的酷樂視S3等，也是值得稱道的單品。

四、關注錯了競爭力：價格戰終會陷泥潭，技術研發才是發展核心

作為一款科技產品，智能微投的核心競爭力一定是技術，瓶頸也一定在技術。愈演愈烈的價格戰只會使行業陷入泥潭。

1、技術一直是限制智能微投產品提升的直接因素。微投類產品常用核心是微模組化的德州儀器（TI）DLP技術。解析度、色彩的提升，本質都依賴TI的技術進步，就像手機性能的提升都依賴高通等CPU一樣。不同的是，如今手機CPU的性能已經能夠滿足大多數用戶的需求，而DLP技術仍然需要較大的跨越式進步才能達到滿足多數人需求的程度，此時唯有精心的外圍設計才是取勝之道。

2、技術壟斷對行業造成兩個衝擊：議價能力低，拼裝盛行。如果核心技術被壟斷，廠商只能依賴出貨量從供應鏈上游獲得產品議價能力。平淡出出貨量導致目前大部分廠商幾乎沒有單獨議價能力。除了極米科技憑藉超過50%的市場份額在供應鏈上能有較好的議價能力外，其他廠商可能都「有苦難言」。同時由於壟斷的DLP技術在模組化方面很成熟，使得智能微投的生產也可以變得「簡單粗暴」，低端廠商們採購模組及配件，交給代工廠拼裝完，定個同檔次產品的低價，就堂而皇之地上市，這類產品沒有任何技術可言，更談不上品質。

3、提升外圍技術研發能力，避開價格戰，是行業成功的核心。參考智能手機行業，儘管核心技術被壟斷，智能微投還是可以從外圍研發上多下功夫，爭取分檔次產品的溢價，把利潤投入到進一步研發之中，不斷促進產品技術、質量的提升，形成良性循環。極米科技的鐘波饒有感觸地說：「我們成立了光學實驗室，研究先進光學技術的商業化應用；我們和全球一流的公司一起研究演算法，為提高一點點畫質而努力；我們和全球頂尖的公司哈曼卡頓一起慢慢調試，為了一點點音質的提升而努力，我相信這個過程其實就是最讓人振奮的。」技術研發--品質--出貨量--議價&溢價--利潤--技術研發，這條讓極米科技脫穎而出的道路，也是行業前進應有的寫照。

總而言之，儘管有著美好的預期和快速發展的現實，前景廣闊的智能微投行業仍然需要通過改變消費者認知、創造更多應用場景、做更好的精品以及持續的技術提升來實現一場預期中的爆發，創造新的歷史。

曾響鈴，作家，資深評論人,

[移動互聯網+ 新常態下的商業機會]作者，

[網紅經濟學]作者之一，《商界》等多家雜誌撰稿人。

微信號：xiangling0815

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