中小白酒經銷商如何突破上下游雙重擠壓的生存壓力？4種破局方式，超級實用！

03-06

文| 觀峰智業集團董事長楊永華

授權酒業家獨家刊發

受行業自身發展規律，以及勾兌門、塑化劑風波、限酒令等不利因素影響，連續飛速增長達10年之久的中國白酒行業，在2012年進入調整期。今年以來，白酒市場銷售更加低迷。在這樣低迷的環境下，對於經銷商群體而言，從市場反應來看，主要存在兩個突出現象：

其一，庫存壓力大，資金鏈緊張。在「三公消費」限制、白酒廠商限價以及終端動銷不振等因素的影響下，白酒經銷商庫存壓力大增。同時，廠家為了化解銷售下滑影響，把壓力向經銷商轉移，造成經銷商庫存積壓增大。經銷商庫存壓力徒增，資金隨之吃緊，中小型經銷商體會尤為明顯。在年景好的時候，白酒銷售供不應求，經銷商現金能夠快速回收，資金壓力不大。但自去年以來，白酒消費需求大降，庫存增大，經銷商倍感資金壓力。

其二，廠商開展終端「搶奪戰」。自2012年開始，一些大的白酒廠商開始進軍銷售領域，對經銷商構成直接威脅。白酒企業的手越伸越長，經銷商可以控制的區域越來越小。經銷商必須加快改革，壯大自己，增強與廠家抗衡的能力。

實力雄厚的品牌經銷商往往能有較大的緩衝餘地（渠道掌控、資金實力等）應對危機，而實力相對較弱的中小型經銷商卻因為廠家和消費者的雙重擠壓處在被迫退市的危險邊緣。中小型經銷商又如何另闢蹊徑，從市場中汲取發展力量，不斷激發生存潛能、壯大自我呢？

策略一: 推動經銷商商貿品牌建設
從大的市場環境來看，我國白酒行業可能要經歷較長時間的調整期，中小經銷商必須加快改革，改變現有的運營模式，向規模化、品牌化靠攏，這樣才能做大做強，抵禦市場的衝擊。目前經銷商之間相互整合，實現規模化經營，是重要出路之一。
中小經銷商自己原有的銷售渠道面臨嚴重的同質化競爭，在當下市場環境下，個性化的品牌更能在市場建立競爭優勢。同時，酒水專賣的經營和操作，比維護團購渠道要簡單，可以節約不少成本支出。如石家莊橋西糖酒，浙江商源商貿，河南世嘉酒業，廣東銀基商貿，安徽百川商貿等等，這些經銷商通過建設商業品牌，均有了強大的抗風險能力，並成為了行業的佼佼者。商貿的品牌相當於「二級保障」，名酒固然是好，但市場上難免有假冒商品，一般的消費者辨識不足，很容易上當受騙。而信譽度好的商貿公司，不僅是產品真實性的重要保障，還能夠享有廠商的優惠政策，讓消費者實際收益，實為一舉多得。商貿公司的品牌打得響，口碑好，自然能收吸引更多的消費者，團購和其他業務也跟著沾光。
總結這些超級大商由小到大的成長之路，他們的長期積累下來的經驗，值得中小經銷商學習和借鑒。

策略二:專業連鎖之路
隨著我國城市化進程加劇，商超類型的零售終端必將成為大眾消費的重要平台，及早引入零售終端的經營理念，對中小型白酒經銷商贏取競爭主動權意義重大。但中小型白酒經銷商經營商不管是自建平台或聯手商超終端面臨著軟硬實力兩方面的壓力，首先是硬體建設。如超市的電子系統與貿易公司的電子介面建設，需要資金和人力的投入，才能實現與超市終端電子介面對接。其次是軟體建設，包括商超談判與管理人員培育，這一點是未來中小型白酒經銷商面臨的最大挑戰。不僅如此，由於商超終端屬於消費者主動性購買終端，更需要中小型白酒經銷商在市場推廣面上有更加深入的認識與更加嫻熟的操作能力。
俗話說「一加十，十加百，百加千千萬」，當單獨的力量較為弱小時，應當藉助於群體的力量。因此在有可能的情況下，進行區域性酒水零售加盟連鎖終端建設，可以依靠中小型經銷商群體的力量，形成合力，遏制上游製造商對區域性市場資源的蠶食，增強中小型白酒經銷商與上游製造商討價還價的能力。如華澤集團推出的華致酒行，浙江商源推出的久加久連鎖等，這種零售終端具備了強大的抵禦市場風險能力。
浙江商源推出的「久加久」連鎖加盟與其他連鎖加盟擁有眾多約束性條件不同，久加久採取的是一種開發特許加盟業態。尋找對酒水行業感興趣，擁有良好人脈關係和社會資源，有一定的資金實力人士，邀請他們加盟久加久酒博會。久加久探索出的連鎖專賣是集團採購，分區域銷售，互不干擾，共同分享經驗。總部配有專業數據分析人員，定期對門店經營數據進行分析，幫助門店發現經營中存在的問題，發掘市場機會；同事區域內部每月定期召開經營例會，幫助弱勢門店看到於優勢門店的差距，並通過學習優秀門店的經驗，快速找到提升業績的方法。

做酒類零售終端，會面臨著這樣一個難題：直營，費用太高；加盟，難以管理分店。面對這一難題，久加久嘗試了從直營到連鎖加盟的道路，很好的解決了這一問題。相信，久加久的連鎖加盟模式，能對同行的經營提供有益的經驗。中小型白酒經銷商可以嘗試加盟連鎖加盟店，分享經驗，學習先進，從而不斷提升應對風險能力。

策略三:嘗試電商等新興零售業渠道
目前，我國網民數量已經超過三個億，當今社會的中堅力量——白領乃至中產階級對網路渠道都十分關注。更有隨著深受網路技術熏染與教育的「80後」與「90後」一代，他們已經逐步深入社會管理各階層，逐步進入主流消費圈層，是未來的白酒消費主力軍。從這些角度而言，白酒銷售電商化趨勢勢不可擋。

以酒仙網為例，不僅與景芝、杜康、寶豐、古貝春、紅樓夢、河套、宋河等企業達成了合作協議，也用優秀的市場表現，給合作夥伴和整個行業交出了一份滿意的答卷。2012年11月11日的電子商務「雙十一」促銷活動中，酒仙網日營業額突破6000萬元，是2011年同期的6倍，2012年比2011年翻兩番，達到20億元。宋河、相王等企業通過電商平台發售針對新生代消費群體的個性化產品「宋河QQ」、「漂流瓶」獲得市場關注度的同時，也獲得不俗的市場銷售表現。
今後，隨著全國各區域的進一步細分，電商也會實現區域化細分，可能會出現安徽的電商，四川的電商，這些都是有優勢的。發展的趨勢既有區域的產品也有全國性的產品，包括信息鏈、管理鏈、物流鏈。做電商必須要做好物流、服務、管理等一系列工作。雖然目前為止，網民消費的動機是低價，消費模式可能是衝動型消費，並不是沖著產品本身，所以如果想要酒水行業的電子商務持續發展，就務必要逐漸改變消費者的消費習慣，並且讓消費者肯定產品的品質，用優質的產品和周到的服務來培養長期消費者。
白酒作為高附加值產品，也符合網路零售業態的商品。可以預見，在不久的將來，白酒網上銷售必將成為一種常態。對於中小型白酒經銷商來說，佔據著物流與服務優勢，與強勢的網路平台商結成戰略聯盟，為中小型白酒經銷商介入網路銷售奠定基礎。

策略四：渠道不斷下沉，有效把控終端
中小型經銷商一般起步較晚，大市場一般已經被其他公司和產品佔據，如果強勢入駐，與其他企業硬碰硬，效果可能會不盡如人意。因此，中小型經銷商應該繞開城市中心，開發二級市場，深入縣級市場，實現渠道扁平化。
渠道下沉一級，銷量提升一級,因此「代理到縣城，分銷到鄉鎮，鋪貨到店頭」成了一些白酒企業的2013年度關鍵詞，紛紛將渠道下沉縣級市場甚至到村鎮，渠道結構為「廠家—縣級經銷商—鄉鎮分銷商—村鎮終端商—消費者」。這種模式與當年的保健品非常相似，每個鎮不但有業務員，重點鄉鎮終端甚至出現了促銷員。
而對終端的掌控則是新形勢下經銷商的核心競爭力之一，也是經銷商跟廠商要條件的最重要砝碼，所以經銷商對終端的掌控能力非常重要。無論是經銷商還是企業，誰距離終端最近，誰就有最大的主動。經銷商如何對終端實現有效掌控，筆者認為這樣幾個核心點：一是經銷商首先要爭取到對終端導購人員的管理權，導購人員的管理權一旦爭取到手，所產生的價值可並不只是增加銷量，其最大收穫在於用廠家的費用投入，建立一支完全屬於自己的導購隊伍；二是通過各種政策措施、促銷方案、激勵手段等來維持終端的忠誠；三是經銷商要儘快對終端進行制度化、信息化管理。
沒有一成不變的商業模式，也沒有永遠的利潤，市場在變，終端在變，在夾縫中生存的中小型白酒經銷商更要與時俱進跟著變。中小經銷商要想做大做強，超越他人，就必須先超越自己，戰勝自己的意識、信心和外界一切壓力，努力在運營模式、產品結構、網點建設、市場規劃、市場服務和團隊管理等方面加強改善並提高。只有這樣，才會從經銷商轉變為「贏」銷商，才能贏得未來，為在劇烈的競爭中贏得生存，創造美好未來，中小型白酒經銷商必須發揮不斷進取的精神，確立整合資源的意識，激發建設戰略結盟的氣魄，歷練利益共享的思想，才能贏得市場。