茅台召集經銷商二代座談，背後暗藏軟實力建設提速！未來白酒競爭全面升級！
文|酒業家記者石敢當、彭偉
茅台首開經銷商二代座談會
11月3日上午，茅台在廣州白雲國際會議中心召開「茅台二代傳人交流座談會」。酒業家記者全程參與和見證了此次座談會。
袁仁國：
茅台正處在經銷商隊伍新老交替的關鍵時期
「今年，茅台把工藝和營銷作為發展重點。一方面，年初公司召開了師帶徒工作推進大會，長期以來茅台堅持「師帶徒」的優良傳統，以老帶新、以師帶徒，對茅台的傳統工藝的繼承和創新起到了積極的推動作用；另一方面，大力開展茅二代的培育工作。」茅台集團董事長、股份公司董事長袁仁國在座談會上說，「茅二代是已經或者準備接手經營老一代茅台經銷商事業的傳承人，是茅台營銷事業成功的力量主幹，因此在經銷商隊伍新老交替的關鍵時期，進一步開展茅二代工作，有利於為茅台經銷商培育人才，有利於鍛造年輕的經銷隊伍，有利於為茅台營銷注入新力量、新活力、新動力。」
袁仁國表示，今年，茅台將實施國酒茅台百年老店傳承合作計劃，主導茅二代培訓、學習和交流。會上，他對「茅二代」提出了五點希望：
第一，希望「茅二代」成為茅台營銷事業的傳承者。
長期以來，茅台經銷商隊伍歷經風雨、歷經挫折，與茅台榮辱與共、肝膽相照，國酒茅台經銷商隊伍是一支傳揚務實精神和充滿人文情懷的團隊。客觀來講，這支團隊是國酒茅台乃至白酒行業的寶貴財富。
很多「茅二代」擁有高學歷，但為了子承父業放棄了當初的想法，把茅台當作事業來經營，值得點贊。「茅二代」是茅台市場營銷的主力軍，更是未來發展的生力軍，希望大家深知父輩打江山的艱辛，認真學習、總結父輩經驗，發揮前輩的優良作風，繼續前進，以更加昂揚的鬥志投身於國酒事業，也希望老經銷商不僅要把茅二代扶上馬，還要送一程。希望大家珍惜來之不易的市場好局勢，時刻保持戰鬥力，有計劃安排好銷售，確保銷售渠道和價格的穩定。
從公司的角度來講，要把推進「茅二代」活動與打造崛起型企業相結合，把推進茅二代活動與深入實施人才強勁戰略相結合，把推進「茅二代」活動與打造千億企業相結合。「十三五」公司要實現新一期目標，必須高度重視人才的培養，其中包括經銷商隊伍的建設，要通過深入開展「茅二代」活動，在全國白酒行業打造一支優秀卓越的經銷商團隊。
再強調一點，公司今年不提高茅台酒的出廠價格，支持終端價格理性回歸，是為了保證經銷商切身利益和長遠利益。
第二，希望「茅二代」成為茅台工程建設的創新者。
當前中國進入了一個加速創新的時代，黨和國家空前重視創新發展，創業創新正在成為新的時代的主旋律，互聯網正在改變一切，在全球範圍掀起深刻變革。「茅二代」成長正當其時，而成為優秀的創新者要善於合作，在思想、工作中接受創新的火花。
在經濟全球化時代，酒類行業、營銷企業墨守成規和單打獨鬥不行，需要開放合作，因此「茅二代」要以更加開放的視野和姿態，更加包容，不斷創新，為消費者提供更優質的產品、體驗和服務，不斷提高市場服務水平和能力，以優質服務提升顧客滿意度和市場佔有率。
更要強調的一點是，「茅二代」作為創新者，要敢於選擇有挑戰性的目標，不畏艱辛，做好茅台酒和系列酒的銷售工作。「茅二代」不僅要銷售好茅台酒，更要銷售好茅台系列酒，要把追求創新的精神融入到血液中；要加強戰略管理和創新，要有系統的戰略規劃，清晰的戰略目標，具體的戰略措施，以消費者需求為導向，創造最適合消費者需求的有效供給，才能為可持續健康發展贏得出路。
銷售公司要創新競爭機制，比管理、比銷售業績、比團隊競爭、比市場管理、比服務，樹典型、學先進，鼓勵「茅二代」成長為茅台集團銷售的主人。
第三，希望「茅二代」成為茅台9個營銷的精準者。
茅台堅持以市場為中心，實施9個營銷——工程營銷、文化營銷、感情營銷、誠信營銷、網路營銷、服務營銷、個性營銷、事件營銷、智慧營銷。白酒行業的營銷格局正在深刻改變，「茅二代」進行營銷過程中，要開足馬力，持續給力，根據實際情況搞好營銷工作，精準營銷。「茅二代」思想活躍，眼界開闊，熟悉互聯網等新媒體工具，要成為精準進行9個營銷的重要力量，在智慧營銷方面，要率先當好互聯網＋先行者和茅台營銷的參與者，充分發揮引領和帶頭作用。
茅台酒要瞄準外國人和年輕人。「茅二代」大部分是國外留學回來的，這是大家的長處和優勢。目前喝茅台的人都是30—80年代的人，下一步要瞄準90年代到00年代的人，精準做年輕人的營銷工作。
第四，希望「茅二代」成為茅台國酒文化的弘揚者。
茅台是中國文化酒的代表，茅台酒歷史文化彰顯品牌價值，健康文化引領消費潮流，營銷文化贏得市場認可。茅台酒最具有中國特色、體現中國精神，蘊藏中國智慧的優秀文化。茅台1998年步入市場經濟和組建營銷團隊，實行了三個戰略：品牌戰略、文化戰略、差異化戰略都取得了顯著成效。
茅台是具有自主知識產權的品牌，品牌的背後是文化，近期茅台價格得到回升的原因之一就是文化建設厚積薄發的結果，所以茅二代要主動學習並宣揚茅台文化，講好茅台的故事，結合當地的市場需求和資源優勢加強文化的宣傳，擴大茅台在年輕群體中的影響力。
第五，希望「茅二代」成為茅台輝煌事業的推動者。
茅台是「茅二代」夢想的孵化器和成長的大舞台，「茅二代」不僅是為茅台做貢獻，也是為中國民族酒業做貢獻，為中國經濟做貢獻。希望「茅二代」堅持艱苦奮鬥，依靠勤勞和汗水開闢人生的事業前程，擺脫富二代的標籤，成為掌握自己人生的創一代。
李保芳：
年底，「茅二代」將會以制度的形式確定下來
茅台集團公司黨委書記、總經理李保芳在會上表示，即將在12月召開的茅台全國經銷商大會上，「茅二代」將會以制度的形式確定下來，「相信這會對未來產生深遠的影響。」
李保芳提到：
1.茅二代座談會的召開是中國白酒業首次關於酒二代的探討和座談，是中國白酒業業界的一件大事，也是開先河的創舉。
2.茅台作為傳統意義上的生產型企業，最重要的就是將產品銷售出去，提升效益，茅台過去的發展離不開老一代經銷商的參與和支持，未來也離不開茅二代的參與和支持，是經銷商成就了茅台。
3.茅台發展到今天是一代代茅台人傳承和創新的結果，茅二代都屬於子承父業，強烈的傳承意識讓大家聚到一起，希望以後能圍繞茅二代怎麼接力，怎麼出成績來探討和思考。
「茅二代」順利接班對茅台在新局勢下的影響深遠
據酒業家記者了解，茅台經銷商廣州超揚貿易總經理郭超仁是一位典型的茅二代。作為「茅台青年聯合會」的發起人，郭超仁的父輩就曾經在計劃經濟時代經銷過茅台。郭超仁完成了在加拿大的留學回到了國內，延續了父輩的事業，在廣州成為茅台經銷商，作為年輕一代茅台經銷商。
在郭超仁看來，茅台青年聯合會的宗旨是：以茅台經銷商二代為主，為中國茅台二代經銷商探尋繼承和發展之道，使得茅台青年經銷商實現快速成長，探索如何幫助青年一代傳承父輩經銷商的事業和下一代白酒營銷的理論與實戰智慧，著力打造渠道價值並學會在戰略意義上處理與企業、 與市場與終端消費者的關係。
「如果某個白酒品牌經營者是父一輩子一輩一代一代傳下來的，經營者從小就自然對所經營的生意有一種不能割捨的情感，他把生意視為自己對父輩和祖上的責任，對家族的責任。」茅台投資人董寶珍在今年10月的一篇文章中表示。
董寶珍認為，新一代經銷商能夠更能應對白酒流通模式和消費之變。在董寶珍看來，2012年以來的中國白酒調整，讓幾乎所有的從業人員都體會到產業發生巨變，白酒流通模式在變，消費主體在變，消費方式在變，消費心理在變，這種巨變對於那些已經從事了幾十年茅台銷售的老一代經銷商是陌生的，是不適應的，對於部分老一代經銷商甚至是不能跨越的，新變化、新形式、新模式、新思維，內在的屬於茅台新一代人，不能否定老的經銷商，他們也會痛下決心順應時代的潮流，但是商業的規律決定了，老一代人的轉型是困難的。
他認為，從這個意義和角度說，關乎下一個百年的茅台商業模式，渠道體系，經銷商主體的轉型，依靠的核心是從茅台一代到茅台二代的換代和轉型，讓茅台二代對一代的順利接班是茅台在新局勢下影響深遠的重要課題，具有戰略意義！換代，接班是茅台渠道轉型的基礎問題之一，這是來自市場的新銳力量，主動破土而出，主動承擔大業，這為茅台集團促進一二代的接班轉型，促進渠道的升級提供了一個切入點和著力點
關注茅二代背後：
茅台持續加碼軟實力
針對茅台經銷商二代接班進行系統化安排僅僅是茅台今年以來的一系列動作之一。此前，在6月26日的貴州茅台醬香系列酒市場研討會上，茅台集團總經理李保芳首度提及，「茅台很快會出台一系列提高企業軟實力的措施。」
酒業家記者從茅台集團獲悉，上述研討會之後，為增強企業軟實力，茅台集團連續下發了多份官方書面文件，分別針對員工健康管理、技術通道建設、國酒茅台名人講壇、大師工作室和專家工作站建設等方面下髮指導意見。
根據茅台集團下發的官方文件，茅台集團提出四項工作建設意見：
一、對全體員工實施健康管理，從增強員工健康意識、營造良好健康環境、加強員工健康管理與服務工作三方面來進行相關工作安排。
公司提出「打造健康茅台」，建立包括員工健康檔案、健康事故評估、員工健康管理、員工健康幫助、健康環境改進等系統。在員工健康管理工作任務中列出17條細節規劃，其中對職工醫院健康管理中心的的修建和增設、經費的開支、人員和設備的增加、購置、增設綠色就醫通道、員工休假、療休養制度、心理諮詢等細節問題均有涉及；通過專家知識講座，公司內部媒體平台宣傳、多樣化主題活動、各類文體活動等形式進行員工健康宣教工作。
此外，公司委任集團黨委委員、工會主席羅雙全牽頭，成立公司員工健管理委員會，負責具體組織實施。
二、加強技術通道建設，圍繞「建立科學評聘機制、建立動態管理機制、推動2016年工作實現突破性進展」三大重點工作進行。
在評聘機制上，通過制定技術職務晉陞和聘任辦法、暢通人才晉陞通道；在管理機制上，實行「兩年評聘制」，定期開展技術職務評聘，實行動態聘人與退出管理。茅台提出，儘快研究制定可行的技術通道建設方案年內成立相應專業評審委員會，確保年底前技術通道建設工作邁出實質性步伐。
三、建立「國酒茅台名人講壇」。根據其文件規定，公司提出：1）創建行業開放、創新、共享的交流平台，拓展國酒人視野的寬度和廣度。2）打造高端「國酒茅台文化」品牌，著力打造「維也納金色大廳」式的「國酒買台名人講壇」，涉邀互聯網新經濟、財經、文化、管理、行政、社會名流等領域的國內外知名專家、學者、政要講學論道。3）匯聚國內外精英，科學合理建立「國酒茅台名人庫」，有計劃邀請國內外離、現任政要及國內部級以上領導幹部、專家、學者、企業家等精英人士加入「名人庫」。
為確保「國酒茅台名人講壇」工作取得實效，該項工作由集團公司黨委副書記、紀委書記趙書躍牽頭，黨委辦公室、公司辦公室共同負責統籌協調。
四、建立大師工作室和專家工作站。公司在文件中明確表示，要把大師工作室和專家工作站作為推動人才建設和茅台酒核心工藝傳承創新的重要載體，同時以此為依託鞏固提升行業領軍技術領先地位。
茅台提出，力爭2020年左右實現「四個一批」：1）培養一批行業領軍人物。培養1-2名中國釀酒大師、1-2名中國白酒品酒大師、1-2名行業科技領軍人才。2）培養一批專業技術帶頭人。培養3-5名白酒國家評委、5-8名科研帶頭人、10-20名高技能領頭人。3）培養一批企業技術骨幹。培養8-10名白酒省級評委、15-20名一級品酒師、20-25名二級品酒師、25-30名工程師、60-70名高級技師。4）實現一批科技成果轉化。每年開展1-2項重要科技創新或技術攻關項目，形成2項以上有價值的技術成果。到2020年，推動5-8項重要科技成果轉化。
企業越是繁榮，軟實力建設的需求就越迫切
「繁榮的背後必然隱藏著隱患，這是企業發展到一定階段不可避免的。高速發展中的茅台，各個環節都鬆懈不得。硬體花錢就立馬可以解決，但軟實力的建設就非一日能成，茅台越是繁榮，建設企業軟實力的需求就越迫切。」白酒營銷專家、九度智力集團董事長馬斐在接受酒業家記者採訪時表示。
對此，華澤集團董事長吳向東對酒業家記者表示：
眾所周知，改革開放三十多年來，茅台一直堅守傳統優質醬香工藝，庫存老酒幾十萬噸，這是企業的硬實力。李保芳書記上任後，提倡茅台人「走出去」學習，體現了企業開放自信、永不止步的軟實力。特別是立足時代趨勢、著眼未來發展，出台提升軟實力的舉措，有力提升了茅台集團的長遠競爭力，彰顯了中國企業家的思維新高度，必將進一步築牢發展優勢，把茅台帶向更加輝煌的明天，茅台再次為行業發展樹立了榜樣！
正一堂戰略諮詢機構董事長楊光認為，「四項措施著眼於提升軟實力，每一項都提的很細，由此可見茅台不是在空喊口號，在管理工作上做好做細，這跟茅台居安思危有關。」
的確，正是這樣謙卑而謹慎的心態，才讓茅台多年來一直平穩發展。自1999年以來，茅台已經連續17年實現快速增長，在行業調整時期也保持良好發展態勢。
剛剛發布的茅台第三季度報顯示，2016年前三季度，茅台實現收入266億元，同比增長15.05%；歸屬母公司凈利潤125億元，同比增長9.11%；其中第三季度實現營收85億元，同比增長14.8%，歸屬母公司凈利潤36.6億元，同比增長3.6%。第三季度預收款174億元，較第二季度末增加59億元。
「茅台的軟實力建設，那就猶如拉滿了弓的箭，到了不得不發的地步，茅台的硬體設施已日趨完善，但沒有『人』這個軟實力的核心作為支撐，要繼續保持較快的發展勢頭是非常難的，茅台的高層必然是看透了這一點，才會有連發四文這樣的力度來確保茅台在軟實力方面的建設。」龍騰虎躍品牌策劃機構董事長紀家晶在談到茅台最近的舉措時認為。
近幾年，企業業績持續飄紅的企業，在軟實力建設上通常也頗有建樹，其中比較典型的便是古井貢、勁酒等行業翹楚。「軟實力能為企業的持續發展和市場的進一步推進注入動力，干企業、做市場最重要的還是人，員工、管理、決策各個層面都是人，這些企業構建軟實力，就是要解決『人』的問題。」觀峰智業集團董事長楊永華在接受酒業家記者採訪時指出。
梁金輝掌舵古井後，為古井樹立了「做真人，釀美酒，善其身，濟天下」的核心價值觀，為古井的規範經營行為、提升人文素養、塑造品牌形象提供了強大的價值驅動。同時，梁金輝還表示：「古井集團未來要衝刺100億，進入白酒行業前三甲，在中國乃至世界有話語權，不僅僅是靠產品、工藝、營銷，一定要靠文化。」
另外還有一個十分注重企業軟實力建設的是勁酒，尤其是在經銷商的軟實力建設上。近年來，勁酒除加強了企業自身的軟實力建設外，還在行業內部首創了經銷商軟實力評估及管理和考核機制。勁酒選擇經銷商，重點考察經銷商的軟實力，權重佔60%。不僅僅是經銷商，關於經銷商隊伍的軟實力要求，他們還延伸到了下游分銷商，他們通過逐步引導經銷商提升其社會責任意識、道德修養、文化素質及經營理念，形成廠商深入合作的基礎，同時也是他們市場良性啟動和健康發展的根本保障，他們要在整個渠道商團隊中營建一種共同創造百年品牌的責任與使命。
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