七大理念、七種方法，全新的社會共融營銷讓白酒玩轉社群

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文 |福建金豐釀酒有限公司總經理文光會

整理 |酒業家主筆彭偉

在10月18日，在酒業家第五屆中國酒業市場論壇上，福建金豐釀酒有限公司董事、總經理文光會以《社會共融營銷》為主題進行了演講，由他提出的「社會共融營銷」正式踏上歷史舞台。

據文光會介紹，他所創的社會共融營銷已經被運用於福建省最大的米香型白酒企業福建金豐釀酒有限公司，並取得了不錯的業績，也使得金豐釀酒品牌力得以持續提升，在福建當地和粵、桂、贛、湘等米香型白酒傳統市場逐漸起勢，對金豐釀酒的發展有著長遠的影響。因此，特地在酒業家第五屆中國酒業市場論壇上與行業從業者共享。
社會共融營銷的誕生，讓白酒在時下流行的社群方面又多了一柄營銷利器。
社群是一種不可忽視的力量
社群簡單認為就是一個群，但是社群需要有一些它自己的表現形式。比如說我們可以看到社群它要有社交關係鏈，不僅只是拉一個群而是基於一個點、需求和愛好將大家聚合在一起，我們認為這樣的群它就是社群。社群有穩定的群體結構和較一致的群體意識；成員有一致的行為規範、持續的互動關係；成員間分工協作，具有一致行動的能力。社群是一種不可忽視的力量。
近年來，不斷有白酒企業在社群營銷中試水，以期能找到一種更便捷、更有效的與消費者對接的路徑。今天，我們就來聽聽福建金豐釀酒總經理文光會先生所帶來的他的最新研究成果，基於社群的白酒營銷新工具——社會共融營銷。
今天我要談的一個內容是社會的共融營銷，平常可能大家多數談的渠道營銷，這方面我今天就不談了，今天我來談談共融營銷對整個行業的挑戰。
2009年12月6日，北京五棵松體育館，安利華北西南區年會隆重召開，1.1萬多組織成員自費參加此次年會。這就是一個比較典型的社群，以安利為核心的一個有機統一體。

這麼多人怎麼召集？他們為什麼而來？
我分析發現，他們的原因有三：
1、因組織文化：激勵（激勵弱者、放大標杆）、歸屬、依賴、信仰，他們形成社群，這是一種生活方式；
2、因事業機會：構建自由、美麗、富足、具象化的成功；
3、因產品消費：個人長期消費依賴和圈子的持續消費利益。
傳統行業為什麼構建不了類似於安利、平安、微商聯盟、小米這類組織？原因在於沒有形成消費、投資、研發、廠商一體化，當前普遍的傳統酒業不會玩、沒時間玩、看不起玩，公司文化形態沒有達成組織黏性，導致單向的產品流通和傳播（廠商---渠道---消費者），如此往複循環。
那麼，遇到這樣的問題該怎麼做呢？我們理解為需要構建新型的受眾互聯,策略原則總的概括為四句話：轉觀念、做品質、立公信、建組織。做社會共融營銷需要幾個觀念和幾種方法，具體如下。

社會共融營銷的七大理念、七個方法
理念一：好產品才是一流的營銷

方法一：做好產品的三個關鍵：1、品質門檻，安全感是所有模式前提；2、產品個性，要給消費者一個清晰美好的消費理由和體驗；3、把文化做美。
產品是1，其它是後面的0，未來營銷都是體驗式營銷，所以好產品是一切策略的基礎,是優化營銷成本的最佳策略。但好產品是有成本的，是稀缺的，是有門檻的，品質門檻是指研發投入、老酒儲藏規模、工藝堅持、產業投資等後台要素保障，同時不是說原料年份等真實就可以了，還得形成獨特性性基因，包括感官品評和文化載體創新缺一不可。我們研究了很多日本酒的指標和特性，日本酒坊式的工匠精神在產品的品質和個性中的作用力我們要認同。縱觀我們的所謂創新都選擇了捷徑，勢必也將曇花一現，比如當前「被年輕化」的小酒就走入了創新誤區，與新時代的距離僅僅是包裝嗎？肯定不僅僅是這些，銷售推廣只能解決第一次購買，不能解決二次或者持續性購買。那麼，這些問題該怎麼解決呢？我想我們不要虛構賣點，好好強化品質內控標準，承擔好產品的時間成本，就像金豐八萬米系列，為了做一瓶好酒，單酒體陳化和調味定型就準備了三年，為了追求古法特有的米香風味，企業最終決策以恢復傳統手工小壇釀造為主，這樣佔地面積就得擴大很多倍，後續新征地就達到270畝。其次還有文化，我們在努力找回中國酒文化的美，我們構建的不是應酬氛圍下的功利文化，是清新、有溫度、能共鳴的，文化復興也是產業繁榮的重要助力劑。目前，中國的酒文化經過改革開放到現在已經被破壞了，現在如何重構白酒的文化之美是當務之急的重要事，我們和年輕消費者的距離越來越遠，在有好產品的情況下，還要重塑中國的酒文化。
理念二：先創造顧客後創造渠道
方法二：著力延伸渠道到消費端，形成基礎後再拉動流通渠道
傳統終端還再是市場的引擎嗎？顯然已經不是，傳統渠道是由顧客端基本消費規模來拉動和承載的，因此，我們要明確：
1. 深度分銷再往前延伸就是顧客，但顧客營銷不是關係團購、不是面子、不是回扣、不是權力，是信任的建立和利益的互聯，消費者社群化拓展顯然是當前傳統酒企的短板，必須調整人才結構適應顧客營銷，特別是組織社群開拓過程的路演等會議營銷能力。
2. 人口紅利、人才斷代、財務成本對傳統渠道的壓力極大（管理、傳播、時間成本已超越正常的費銷率）。
經銷商和廠家之間的問題是大家都承擔不了品牌的時間成本、財務成本和人力資源成本。

理念三：社會傳播優於媒介傳播
方法三：調整傳播路徑，用媒體預算來購買公眾關係
在這裡，我們首先得思考一下，我們是要花錢買媒介還是花錢構建一種關聯。我想要調整傳播路徑，用媒體預算來購買公眾關係。舉一個例子，當時金豐做了一個證婚酒活動，通過證婚人?證婚酒現場儀式化贈送相結合，就實現了延伸廣告到大型宴會現場，並最終通過具有紀念價值的證婚紅壇將廣告繼續延伸到顧客客廳，一個證婚酒在三個月獲得了1200場喜筵，佔據了70%的喜宴份額就是個典型的社會營銷案例。
理念四：必須構建社會公信力
方法四：構建半徑300公里品質公信力
在這一點上，我們堅信公信力=銷售力。社會公信力，要構建可體驗的平台，要定位核心策略，形成社會信任消費。金豐提出半徑三百公里的體驗營銷，在品牌沒有樹立起來前，我們把生產後台的品質信任感先樹立起來，目前踐行效果極佳，實現了漳平市幾個鄉鎮十倍以上增長。
還有「金豐米田計劃「，在整個龍岩地區，我們以村委會為單位回購大米，在主要公路沿途編號田塊，形成廠外體驗權，在收購和田地插排編號的過程中其實建立的就是潛移默化無聲的品質傳播，把原來一個糧食供應商上萬噸的供應量化小分解到千萬戶民眾中，這樣就構建起了和村委會農民的一種彼此都樂意的供銷關聯，村子裡日常用酒因為有這層關係就變得容易解決很多。這種比通過電視、高炮等傳統媒介自賣自誇的品質廣告效果強十倍。讓消費者知道我的酒就是他家的大米釀造的，把品質的廣告通過回購大米的方式傳播出去，對我而言沒有增加太多成本，但我們卻能起到很好的社會關聯效果。
理念五：構建渠道型股權平台組織
方法五：各層渠道配股共融
構建渠道型企業組織，這是具有局部公眾性的利益共同體。通過股權化的方式去構建銷售公司平台，各二批、重點終端、用酒單位的層配股，共享後台利益，這比傳統的單一的渠道買賣關係提升了很大的共融關係，我們組建的銷售公司（榮豐公司）就是典型的區域渠道股權眾籌，一早上就完成了組織構建，到現在已經分紅一次，通過不斷分紅後續將會不短提升組織成員的黏性，把權利義務關係規則構建得更加完美。

理念六:構建社會共融組織
方法六：建立公眾共享型股權組織
構建社會共融組織是企業發展的必由之路，是以必然上市為導向的股權共享，讓關聯各方深度融入，組成一個主動融入、行為合一、快速高效的公眾組織平台，其實作為一個組織，不管是股權共融還是銷售公司配股共融，最重要的是要形成一個彼此認同、活躍生態的組織文化。下個月11月20日我們將隆重舉行金豐建廠60周年慶典暨福建金豐投資股份有限公司成立大會和大型晚會，屆時大家會感受道一個社會共融型組織的力量。我們必然完成構建一個社會型股權組織，只有好產品、好企業、好企業家公信力支撐下的組織紅利社會共享，才是最堅固的持續消費力。
理念七:讓關聯各方深度融入
方法七：建立組合式生活方式，形成圈層文化
一個圈層文化形成，要進行團隊結構調整、要懂得活躍社群，這些東西是必須要構建的，否則很多人提出的社群都成為烏托邦式的理想，路徑落地上很多人的策略是乏力的。從企業誕生之日起就必須得抓，越大的企業轉型決策壓力越大，因為組織結構、人才結構長期形成後不適應社會營銷轉型。
現階段，我們要首先解決的是團隊結構轉型問題，我們酒水行業的會議營銷能力普遍比較弱，消費者一對一沙龍式拓展能力也欠缺，未來我們的團隊里要有一定比重的擁有較強感染能力的成員，所有的投資模式、社會營銷都可能通過集體化的會議營銷來解決，你的整個商業邏輯如何表達控制，這是非常關鍵的。
這七大理念和與之相適應的七大方法，是社會共融營銷的核心組成部分。是我們金豐釀酒在實踐過程中得來的，也是經過了反覆論證和實踐檢驗的，希望能對行業在解決社群營銷這個難題過程中有所幫助。當然我們也在不斷探索，今天時間關係不便就很多了安利僅需分享，有機會會後聯繫交流。

社會共融營銷的核心是構建社會公信力

我們總結髮現，社會共融營銷有五大關鍵要素。1、企業家公信力；2、實體資產背書；3、組織程序必須合法（法務和財務的深度介入，這絕不是變相的促銷行為，交給銷售部門是解決不了的，這是組織定位問題，是戰略決策）；4、承擔時間成本；5、戰略和模式定位清晰。
為建立良好的社會公信力，金豐釀酒推出了三大戰略和八大工程。
三大戰略：一是要讓金豐成為中國米香型白酒的品類領袖；二是要將龍岩產區打造為中國客家米酒的原產地、形成原產地保護；三是打造以客家酒文化創意產業園為支撐的酒類上市公司。
為此我們已經開始實施落地的八大工程：一、技藝工程（工藝技術突破）；二、儲酒工程（萬噸小壇酒儲藏）；三、管理工程（信息化管控）；四、底盤工程（市場精耕）；五、品牌工程（半徑圈體驗）；六、資本工程（上市和特通發行渠道構建）；七、工業旅遊工程（4A旅遊項目構建）；八、夥伴工程（股權交叉構建合伙人）。
金豐將通過二、三產互補聯動來完成產業化布局。
在這個過程中，我們認識到了社會公信力對企業發展的重要意義。如果想讓別人入股這個企業，最重要的是企業家的公信力，這決定了別人對你的投資額度。另外就是資產背書，截至目前我們收購金豐後已經實際投資近2億，當你做這個事情是真金白銀的，社會公眾就會信任你，我們不是去做促銷，也不是忽悠，而是要通過法律程序解決你和公眾的關係。同時，我們還要承擔時間成本，這個時間成本是很多企業不敢堅持正確道路的門檻，我們能堅持。
最後，我們對社會共融營銷定義總結是：以企業資產、品質和企業家個人公信力為基礎，來構建社會共享型的企業組織，在保障消費、投資利益的前提下讓顧客和渠道商共享企業紅利，並最終形成組織認同和組織依賴的社群關係。他的目的是組織營銷，構建的不是傳統的企業和顧客、中間商單向的買賣關係，這種關係是彼此融入的生活、消費、互助、投資關係。
未來，隨著社群經濟的不斷發展，社會共融營銷的威力將逐步顯現出來，其他行業早已先行並已豐收，而白酒行業也適用於這種營銷方式，這是行業發展的一個重要趨勢，必須開干，義無反顧。