如何零費用運營一場線下500人、線上曝光100萬次的高逼格沙龍？

一場名為「聚勢眾營·攻心為上」500人規模的社會化營銷沙龍活動，在短短一個月不到的籌備時間裡實現零費用，線上總曝光量超100萬、活動頁PV量4.2萬、在線直播觀看近31萬人次，是如何做到的？

下面給大家詳細講講本次活動從主題確定到推廣策略的詳細過程及經驗。

一、主題概念要擊中人群情緒

首先我們明確活動的基本預期信息：

預期人數：500人

目標人群：珠三角地區企業品牌/營銷中高層管理者

活動內容：邀請四位社會化營銷領域專家，分別從社會化推廣、文案、設計、大數據四個方面講授各自乾貨

自問：作為企業營銷服務平台，兔展如何才能做出一場不一樣的沙龍活動，我們自身的品牌優勢及主張到底是什麼？我們希望參與者能在這場活動中收穫到什麼？這些都是我們前期所考慮的問題。因此我們團隊對市場上的沙龍活動做了一些觀察。

常見的沙龍情況：

1、 免費的活動大多數帶有明顯的銷售屬性，更偏向於自身產品推廣，優質的內容偏少；

2、 收費的要不門檻太高、圈層屬性極強，要不就是門檻較低，傳授的都是一些具體案例的術，換了具體情況無法靈活運用。

其中第二點是非常常見的，往往是演講嘉賓講的都是一些傳播特例、無法複製的案例，要麼就是一些治標不治本的套路，對品牌長期建設推進作用不大。

我們希望兔展這次的線下沙龍的內容更多能給社會化營銷的從業者帶來實際的指導作用，而不是一些特例或者案例解讀，而是如何才能做出自己的優秀社會化營銷。也就是說我們希望觀眾得到的是更核心、更本質的東西。就像是一本心法秘籍，而不是各種花哨的招式動作。

以上是市場上可以算是整體環境的調研，下面我們再思考目標客群的特點，就是我們說的消費者洞察。

首先，企業品牌類營銷類管理者都對時下熱點辭彙熱點話題一般都不太陌生，資訊收集能力較高，對新鮮事物抱有開放的心態；

其次，能夠參加我們線下活動的一般年齡段會處於20-35歲，在實際工作中遇到難處瓶頸希望解決的。因為若是年齡太大一來可能已有非常成熟的方法論體系無需另外進行線下沙龍培訓，二來已經形成了固有認識難以改變、參加活動無法解決問題，若年紀過小可能具體工作中還沒遇到相應問題，或者還沒有清晰概念。

最後，儘管沒有行業限制的考慮，但是線下沙龍活動在深圳舉行就意味著參與者大多都是深圳從業者，深圳以互聯網、金融、外貿等行業為主，外貿公司一般來說很少有國內宣傳的需求，因此我們重點聚焦在互聯網、金融行業的品牌部/市場部人員。

因此我們可以總結出來一份目標人群寫真：

26歲，互聯網公司品牌部門主管，下屬2-3人，上司為品牌經理/總監，公司處於快速發展期，對行業及營銷有一定了解及經驗，具有1-2個具體大型營銷推廣執行經驗，樂於接受新鮮事物，對網路辭彙及熱門刷屏事件敏感。有一定資源及實力，但還不充分，渴望在營銷領域提升並進一步嘗試。

最後，我們再看看我們本身的活動特點，也就是產品屬性：

首先，活動演講嘉賓分別來自甲方和乙方，在傳播行業中已經有較大的知名度，擁有足量的項目操作經驗。對年輕的營銷領域從業者而言有較大的吸引力，四位嘉賓分別主攻社會化營銷、文案、設計、大數據不同領域。

第二，嘉賓的演講內容都有共通點，就是教我們通過「走心」的方式，去做傳播，有去蕪存菁、看透本質的意思在裡面，更多在於教我們如何思考的方法。

通過內容我們內部團隊定下了「聚勢眾營·攻心為上」的活動整體主題，意為聚集眾多的優勢/勢能（社會化營銷、文案、設計、大數據），但最終的要領在於「攻心」。

活動主題定了但有個問題在於，這個主題可以很好體現活動內容，但是過於書面化，不利於口頭傳播，因此需要一句推廣語。

通過分析我們想到了今年以來流行的一個網路詞「套路」，既然目前大多數的線下沙龍都是我們所謂的「套路」，而我們此次正是一場「誠意滿滿」的沙龍。這是一場眾位大咖一起聊聊社會化營銷的套路與誠意的聚會！推廣口號便呼之欲出「拒絕套路，來點真誠」。

「套路」與「誠意」的話題便貫穿了活動整體的推廣中。

二、平台合作搭配打造零成本

我們希望本次活動不僅是兔展主辦，還能邀請到很多平台合作方與我們一起打造一場沙龍盛宴，這裡有兩個方面的考慮：一方面通過贊助合作的方式找到一些口碑品牌的背書；另一方面希望通過資源置換能夠把活動成本覆蓋掉，最終實現零成本。所以我們在尋找合作方的目標主要通過這兩點去展開。簡單來說就是兩點：廣度與深度。

（一）深度——行業優質合作方背書

由於本次活動內容是關於社會化營銷的演講教程，我們希望與社會化營銷行業內的精準優質平台進行合作，作為本次活動的背書。所以這方面我們商務合作的目標就集中在如廣告行業優質門戶——廣告門、社會化營銷專業媒體——SocialBeta等垂直平台上。

（二）廣度——多樣合作拓寬渠道攤薄成本

我們同樣需要尋找各行業的合作方，一來是覆蓋不同行業屬性的人群同時擴大活動聲勢，二來是通過與其資源置換，是活動達到零成本操作。例如活動禮品、活動設備、茶歇、飲用水等等，都可以去找相應的合作方。

三、向一成不變的推廣告別

本次活動的推廣方式上，我們希望能夠通過更多樣形式去吸引目標人群及外圍普通大眾的興趣及關注，通過不同的廣告形式與內容形成強化記憶的觸點，同時針對不同的推廣渠道去優化調整。

主要推廣思路：多渠道、多形式、多內容

（一）多渠道

作為一個註冊用戶超760萬的平台，兔展自身的渠道資源是首先需要進行覆蓋的。

兔展渠道：兔展及兔展學館公眾號、用戶群（微信群、QQ群）、官方論壇、兔展微博、郵件EDM、今日頭條等媒體平台、簡訊平台

除了兔展自身的渠道資源，我們活動的各大合作方也提供的自身渠道的推廣支持。

（二）多形式

總是強推同樣的信息會是潛在用戶產生疲倦甚至反抗心理，我們需要通過統一主題的不同廣告形式不斷的激活新鮮感，軟硬結合，在觸及到更多目標人群的同時，多方位刺激的同時強化活動信息的記憶。

推廣形式：硬廣、簡訊、郵件、朋友圈海報、長圖文、微信推文、軟文、音頻、視頻、線上活動

（三）多內容

不同的推廣渠道需要搭配不同的推廣形式和內容才能發揮最佳效果，由於渠道特性風格的不同，若是沒有在內容端進行推廣上的匹配，看似省力但效果往往是不理想的。

活動推廣前期思路主要集中在對外傳達兔展主辦方實力及活動演講嘉賓實力，但出現在前期覆蓋後難免會造成信息疲倦，因此我們需要更多活動相關的內容用於後期的兔展客服賬號朋友圈廣告刷屏及公眾號內容推送，而這需要大量的具有傳播性的內容。因此，兩部推廣視頻及一場UGC的活動便應運而生。

內容分類： 街拍視頻、自製視頻、套路大賽UGC內容

四、活動推廣策略詳解

在活動的推廣主題「套路與誠意」確定後，我們便在活動推廣上深入這一主題的推廣，不僅僅只是針對企業端參會人群，更希望讓大眾能夠了解我們活動所傳達的正向理念。

整個活動的推廣期可以分為三個階段：

第一階段：預熱期

時間：活動正式上線~7.13

推廣策略：資源強推 硬廣造勢

推廣內容： 活動信息、活動嘉賓實力、兔展平台實力

推廣渠道：官方渠道為主+合作方資源

此階段由於活動項目剛上線，需要迅速造勢起勢，創造活動及話題熱度，引導活動信息的收藏。在渠道及推廣上都通過硬性活動信息作為主要輸出內容。渠道的選擇上也是集中在自有資源如官網banner、用戶群、簡訊推送、EDM等，同時在線上自由媒體平台進行第一波新聞稿的發布。

推廣畫面：

第二階段：引爆期

時間：7.14~7.24

推廣策略：社交刷屏 話題討論

推廣內容： 活動推廣、UGC內容

推廣渠道：官方渠道+合作方資源+朋友圈

推廣亮點：一句話套路大賽活動

第一階段解決的是造勢問題，第二階段就是如何保持熱度的問題。話題性的活動才是最具傳播性的，我們希望通過一場社會化營銷的線上推廣來保持「套路與誠意」這個話題的持續火熱，並希望通過朋友圈、微博等線上形式的二次傳播形成更廣泛的影響力。

於是這個階段我們策划了一大一小兩場活動：1、套路造句大賽（全網大眾）2、免費門票秒殺（微信）。

兩場活動都有明確的指向性，第一場活動用於製造及維持話題熱度，希望通過UGC的形式在朋友圈達到刷屏傳播的效果，更多偏向於大眾傳播；第二場活動通過各個渠道篩選優質客戶及核心目標群進行現場門票秒殺送票，更多偏向於圈層傳播。

由於兔展微信的體量夠大，在除了論壇、微博之外，兔展微信留言便成為了套路活動的主場。但由於兔展是服務號，當時只剩下兩次推送機會，只能第一次推送用於活動的徵集，第二次推送用於活動結果的發布。

套路大賽活動的想法和邏輯都沒有什麼問題，但其中也存在一定風險，就是如何在大眾傳播的基礎上進行活動信息的滲透於傳播？對於之前沒有覆蓋到的用戶而言，接觸到這個套路造句活動後無法產生與活動信息的關聯。

解決活動之間關聯的方法其實很簡單也很粗暴，對於套路造句大賽的所有參賽作品，我們都會做成大字海報的形式在微博直播、兔展客服微信朋友圈、微信群進行二次傳播，而在用戶提交的一句話參賽作品的下方加上線下沙龍報名詳情頁，並通過一句引導文案「拒絕套路，來點真誠」進行關聯及引導，如此，線上套路造句活動和線下沙龍活動的推廣便連接在一起了。

第二階段的前期合作方廣告資源都已經到位進行硬性傳播，用於維持活動熱度；套路造句大賽的通過自有渠道進行推廣，運用互動及社會化營銷的手法再次刷新話題熱度，深入挖掘「套路」這個話題，與線下沙龍活動信息相關聯。

推廣畫面：

第三階段：衝刺期

時間：7.25~7.29

推廣策略：話題落地 活動籌備

推廣內容： 視頻、話題與線下活動關聯、倒計時、回歸沙龍信息

推廣渠道：官方渠道+合作方渠道+朋友圈

推廣亮點：秒拍街拍「套路」視頻

前兩個階段首先是形成話題、深入話題造勢借勢的過程，第三階段就是屬於全面衝刺報名人數的時刻。在這個階段要講前期所有推廣動作都落回在沙龍活動上。因此此階段主要目標有兩個：第一，關聯活動信息；第二，最後拉升報名人數。

前期套路造句活動需要通過UGC海報才能較好關聯活動信息，這中間會有一些時間損耗帶來的流失率。因此在這個最後階段我們需要一種更直接的廣告關聯，但同時又希望這種廣告形式是偏娛樂風格、有傳播影響力的。我們想到了視頻貼片與街拍視頻。

因此在前期我們便聯繫了秒拍街拍團隊進行合作，製作出一期關於「生活中遇到的套路」的街拍視頻，在視頻片頭進行兔展的視頻贊助信息貼片，片尾落回到活動信息。這樣，一個視頻便完成了理念傳播到線下活動轉化的全部過程。視頻通過兔展微信與套路造句大賽活動的比賽結果同時推送。

除了視頻外，朋友圈的刷屏內容還是不能停下，倒計時海報自然而然的出現了。倒計時從第五天開始，前四天每天挑選一句關於「路」的名人名言進行改編，最後一天海報寫出兔展自身對於套路現象的理解，傳達本次線下活動的活動精神，整個傳播便形成了一個閉環。

另外，最後衝刺階段也是最需要資源投入的階段，事實上在最後五天我們在前期所能夠動用的內部外部資源都進行了最後一次覆蓋，眾多合作方也進行了給力的廣告資源位的支持。

推廣畫面：

活動當天

時間：7.30

推廣策略：現場直播 觀眾互動

推廣內容： 沙龍信息

推廣渠道：直播、朋友圈、微信群、微博等

推廣亮點：自製《套路之歌》視頻首發、簽到牆拍照設計、H5遊戲抽獎

在推廣策略層面，線下活動當天更多是通過現場的互動完成自傳播，另外，兔展內部製作了一個關於套路的搞笑視頻在活動現場進行首發。

活動現場：

1、拍照&簽到：

活動現場的互動環節上更多的是著力於簽到牆的拍照設置。通過前期套路造句大賽所徵集的套路句子，製作成手持KT板，吸引現場觀眾進行拍照。簽到牆上也採用的是「走心」的元素、極具傳播力的套路句子等元素設計。

這裡特別提一下，由於拍照的更多是屬於女生，因此在選擇手持KT板句子的時候，更需要選擇女性偏愛的，這樣才能夠獲得更大的傳播和曝光。

另外，兔展與第三方平台合作，現場觀眾可以直接在微信號中回復「照片」便可獲得現場簽到擺拍照片及全程活動照片，作為活動圖片直播使用。

2、《套路之歌》視頻現場首發

作為現場的一個驚喜點，兔展內部團隊製作了一個歌曲視頻於活動現場簽到時進行首發。視頻是根據網友參與套路造句大賽的句子作品選取其中最具代表性的場景，根據現有歌曲旋律串成歌詞，同時演繹出來。最後回歸到「還是應該少點套路，多點真誠」主題精神上面。

3、H5互動抽獎

抽獎環節是演講間隙暖場的好方法，也是控制中場流失率的一個重要手段。在抽獎環節上我們使用了兔展H5互動小遊戲的抽獎形式，也算是隱形植入了兔展本身的產品特點，在體驗我們產品的同時也讓抽獎更有趣味性。

4、微信互動上牆：

沙龍活動現場設有微信上牆功能，也就是「彈幕」，觀眾可以通過微信留言的方式實時評論嘉賓演講或者活動內容，更多是我們希望觀眾既是旁觀者也是參與者，用互動的方式參與到我們活動中來。同時，兔展微博當天也全程實時直播現場情況。

5、現場視頻直播：

直播現在是線下演講類活動的標配了，活動期間兔展的主要資源位都掛上了直播二維碼，所有人都能通過掃描二維碼現場觀看直播。主要通過引導觀眾朋友圈的分享、微信群的分享來進行實時的內容傳播。

現場照片圖：

活動後傳播

時間：7.30後

推廣策略：二次傳播 品牌打造

推廣內容：乾貨信息、通稿

推廣渠道：兔展自有渠道+合作方渠道

對於活動後期的傳播沒有籌備特別的大動作，主要還是集中在活動內容的傳播上，也就是現場的乾貨整理。在活動後首先發布長圖文介紹活動現場概況，另外就是將演講嘉賓的分享內容通過視頻、音頻、文本、節選等不同形式上傳到相應的課程平台。同時，自由媒體平台和各合作方通稿軟文及相應推送文章到位，以活動結果數據來拔高品牌價值。

報道截圖：

五、活動推廣經驗總結

本次活動最終取得的數據都不錯，線上PV超百萬，現場觀眾數500人，現場直播觀看31萬。拋開這些數據，以下幾點是我們做本次活動的一些心得體會：

（一）把活動推廣當做品牌傳播計劃來做

活動一般是根據全年品牌傳播計劃來排期進行，但是當我們策劃本次活動的時候，並未囊括在品牌計劃當中，這也給了我們團隊更多的可能性。

我們在做這次活動推廣事實上是按照以往廣告傳播模型來做的，比如說一些消費者模型、比如說一些活動推廣排期策略，比如說合作方投放的一些節奏控制等。這事實上就遠遠不止一個單純的活動傳播了，而呈現出來的更像是一個短期月度的品牌推廣主題，只是這個品牌推廣以線下活動的形式來完結而已。

所以事實上我們要打開思路，只要深入到你的品牌階段推廣主題上，簡單的一場活動也能衍生出很多有意思的玩法。

（二）像做一個產品一樣死磕細節

這一點在策劃執行的過程中十分重要，而前文中我提及的不多。活動中每一個畫面、活動的表現形式都是經過團隊內部多次討論、開創意會而產生的，事實上在一些細節上我們仍然做的不夠好，但是我們所希望的就是小到一個banner圖一句不起眼的文案都能具有傳播性，或者說是「槽點」。

（三）執行與團隊大於一切

這一點是老生常談了，一場活動或者品牌推廣，需要一個人作為總負責人去統籌規劃，但不可能由一個人去完成。團隊中的分工必須明確，且隊員必須需要相當的執行力去推動各自手中的進度。

畢竟一場營銷就像是一場戰爭，士氣和團隊的配合都十分重要，如果有一個人的節奏拖下來了會導致其他各個同事負責板塊的連鎖反應，廣告圈有一句話說得好，三分靠創意、七分靠執行，而很多人都在追求驚艷四座的創意的同時，卻忽略了項目的執行。

好了，兔展本次線下活動的經驗分享就寫到這裡，謝謝大家。