白酒區域市場實操手冊！區域負責人必讀

文/黑格諮詢集團黑格諮詢（北京）有限公司副總經理 徐濤

市場越來越難做，費用越來越高，壓力重重，怎麼辦？

該用的手段、能用的手段都用了，可市場依然動銷不了，怎麼辦？

遭遇強勢競爭對手，頻繁促銷令人難以抵擋，怎麼辦？

人多了成本高，人少了沒效果，組織架構搭建缺乏動力和效率，怎麼辦？

人員越來越難管理，執行力總是難以達到預期，怎麼辦？

……

諸如種種的問題，時時困擾著區域市場的運作與提升。如何化繁就簡？作者認為「策略+執行=市場效能」。對於區域市場運作而言，區域布局、渠道操作、消費拉動這三個核心事件一個都不能少！

區域布局的四種核心策略

在區域市場布局上需要根據經銷商的實際網路情況、廠家的資源情況、競爭品牌市場布局情況來選擇區域市場布局的策略。應該說，無論是單一區域市場、還是省級市場、或者是全國市場，主要有四大布局策略：農村包圍城市、中心市場輻射、城鄉互動以及點狀布局。

1. 農村包圍城市。這是一種「先易後難」的布局策略，講求的是「逐步滲透」，即首先蠶食較易佔領的周邊農村市場，積蓄力量並對中心城市市場形成包圍之勢，同時也對中心城市市場形成一種無形的影響，等待時機成熟時一舉奪取中心城市市場。對於那些中心城市市場影響力不大、競爭壁壘較高、啟動周邊市場的難度和收益相對合理的市場，可需啟用此種策略。

2. 中心市場輻射。這是一種「先難後易」的布局策略，講求的是「強勢引領」，即企業通過耗費大量的財力、物力、人力來撬動「省會市場或戰略市場」，通過「省會市場或戰略市場」的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場，以達到佔領整個省級市場的目的。對於那些有一定資本和資源實力的企業，或者想佔領整個省級市場的情況下可啟用此種策略。

3. 城鄉互動布局。這是一種「全面啟動市場」的布局策略，講求的是「全面開花」。企業在拓展其目標區域市場時，通過城內與鄉鎮同時啟動來實現區域市場全面覆蓋，形成互動。由於這種方式對資源、費用和網路能力要求較高，所以這種方式更適用於以縣級為單位或者三四線城市的區域市場。

4. 點狀布局。這是一種「以點帶面」的布局策略。該方式實際上是指在有多個目標市場的情況下，先選擇其中幾個核心點，將所有銷售能力集中，在短期內提高企業在這幾個核心點狀市場的佔有率和市場地位。通過點狀市場的布局來帶動整體市場的布局，最後形成輻射狀、同心圓形、扇形或三角形等市場格局。此方式適用於企業在資源有限的情況下，通過資源的聚焦來布局全國的核心省級市場、省級的核心地級市場、地級的核心縣級市場。

以上幾種區域布局的核心策略需要區域的負責人牢記，並且在實際市場的操作過程中要結合企業的自身情況、資源情況以及市場的競爭環境來進行匹配自身的策略。

掌握區域市場渠道操作要點

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第一，列出五大傳統渠道的權重及操作順序

五大傳統渠道包括「商超渠道、煙酒店渠道、酒店渠道、團購渠道、流通分銷渠道」，各渠道的操作作用及權重指數見下表。

第二，將五大渠道有效地梳理與分類

區域負責人要根據集團或者公司總的市場戰略定位，對自己區域內的各渠道情況進行梳理與分類，針對不同渠道的不同類別制定不同的渠道策略，以實現企業營銷資源配置效果最大化。具體各渠道分類方式見下表。

第三，核心終端堅持「一店一策」

「一店一策」指基於各渠道的核心終端自身、消費者、競爭對手具體情況採用分類方法進行人員配置、產品投放、終端政策、客情公關、促銷活動等手段進行組合，即一個核心終端店一種針對性策略，並最終形成優於競爭對手、適合該店、針對消費者的一套綜合性競爭策略。

通常，實行「一店一策」要把握五個步驟：1、區域主管給業務員培訓終端分類標準，將渠道的調研工作進行合理的安排；2、業務人員開始進行渠道調研，針對核心終端進行篩選，找到核心終端的切入點；3、區域主管根據不同類別的核心終端制定不同的渠道策略和促銷政策；4、業務員根據核心終端的情況開始將促銷政策有效的執行落地，但是具體的促銷政策支出必須進行有效統計。5、業務員針對核心終端執行的具體政策進行後續的跟蹤與維護工作。

第四，將核心店二批化。

這裡的核心店二批化是基於一店一策的針對性策略來實現核心終端的撬動，通過核心終端重點的策略性支持來輻射和影響邊際終端。即針對核心終端進行大力度政策支持進行壓貨，使其有空間來配送和服務於邊際終端，最後形成廠家的二批分銷商。

消費拉動的三十六計

在白酒營銷中，消費者促銷拉動是加速產品動銷不可缺失的核心組成部分。高效的促銷活動，不僅能夠增加銷售，提升品牌影響力，更能引爆市場。

1、促銷類別：消費者促銷、終端促銷、經銷商促銷。

2、促銷方式：主題式、點狀化。

3、促銷案例：品嘗、買贈、抽獎、幸運、猜謎（參與性、玩樂性）。

當然，在實際的操作過程中，作為區域負責人一定要警惕以下陷阱：盲目創新，為創新而創新；過於複雜，無法保障執行；難以檢查，造成資源浪費。只有做到這幾點，才能確保你的策略是行之有效的。