長城葡萄酒啟動大單品戰略：終端價298元，重構經銷商網路，實行廠商同盟

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文丨酒業家記者 石鈺

9月13日，中糧酒業在杭州召開長城G20—2016長城五星葡萄酒戰略發布會。此次發布會上，中糧酒業正式發布品牌新戰略：聚焦長城五星葡萄酒，將戰略資源集中在打造「長城五星」暢銷單品上，實施大單品戰略。

據酒業家記者在現場了解，中國食品（http://00506.HK）有限公司董事總經理、中糧酒業總經理江國金現場表示：長城五星是長城葡萄酒高品質的代名詞，也是中糧要聚力打造的明星單品，今年是長城新戰略啟動年，中糧集團將不遺餘力集中優勢資源做大長城五星」。

（中國食品有限公司董事總經理、中糧酒業總經理江國金）

在特勞特（中國）戰略定位諮詢公司總經理鄧德隆看來，「長城葡萄酒做了一個成熟且理性的決定——打造超級明星單品，聚焦優勢產品，完成從渠道驅動向品牌驅動的轉變。對行業來說，長城葡萄酒集中優勢資源在長城五星這個單品上，將會減少大量資源浪費；對消費者來講，面對琳琅滿目的選擇痛苦，長城葡萄酒其實是在解決消費者的選擇難題。

長城五星兩大戰略發布，渠道市場運作模式成焦點

中國食品有限公司副總經理吳飛在發布會上宣布，今年1—8月，「長城五星」單品已經完成去年全年的銷量，其銷售收入也已經成為長城葡萄酒所有產品的第一，成為長城葡萄酒的暢銷單品。

吳飛介紹，長城葡萄酒發布兩個戰略：一是長城品牌的國酒戰略；二是長城五星超級單品的戰略。長城品牌將從國宴用酒、國酒品質、國酒使命三個層面確立長城五星在市場上的「國酒」地位；從聚焦五星、五星標準、五星品質上聯手打造長城五星超級單品的戰略。

在「長城五星」大單品戰略發布後，其渠道市場運作模式成為關注焦點。此前有消息稱，長城五星將進行扁平化運作，計劃以每個城市為單位，直接尋找擁有終端渠道的客戶進行合作，不設立總代理，這一消息在此次發布會上得到確認。

吳飛在接受採訪時表示，長城五星的經銷商渠道網路是全新的，會有新的經銷商面孔加入進來，堅決扁平化運作和渠道下沉。合作的標準跟經銷商大小沒關係，經銷商只要是直接做終端，包括百川和長城五星也達成了合作。扁平下沉，誰符合條件就和誰合作。

「長城五星的經銷商必須是第一級經銷商，減少層級，只允許終端經銷商進來，不允許層級分級」，吳飛說，「在渠道扁平化具體操作上，實行廠商同盟戰略，即廠商一支隊伍，一個市場方案，統一的資源，這一套方案在去年下半年已經開始了，廠商一支隊伍現在陸陸續續在推進。」

除渠道層級扁平化以外，吳飛補充說：長城五星採用全控價的模式，按照市場規劃做投入，廠家和經銷商一起來投。針對新進經銷商，首先第一點就是是否能管控自己的價格體系，所有長城五星新進經銷商都要簽約，通過單品保證金的形式進行約束，這是個執法力度的問題。另據江國金披露，「每個長城五星的經銷商都進行編號，區域和經銷商串貨都可以追蹤查詢，只要下決心就可以辦到，而且必須辦到。」

聚力打造明星單品，堅持中高端產品戰略

據酒業家記者在現場了解，長城五星在商超渠道統一定價298元／瓶。吳飛表示，定價298元，一方面迎合了不斷升級的消費需求，符合目前市場的主流消費價位；另一方面落實了公司聚焦中高端價位產品的戰略定位，致力於打造一款符合消費者需求且高性價的產品。

江國金也提到，長城今年針對中低端產品進行了大幅度縮減，將主要資源集中到長城五星大單品上。

從數據來看，中糧酒業的高端產品戰略已經開始取得成效。此前中國食品發布的半年報中，今年上半年，其葡萄酒銷售利潤同比增長7.7%，毛利率提高了6.4%，尤其是高端產品的銷售佔比提升至28.4%。

對此，吳飛表示，外界看到的是官方以港幣口徑統計的數據；實際上，今年上半年銷售收入基本持平，利潤有一定增長。中糧酒業的產品結構轉型已進行了很久，截止今年6月，銷量下降了15%，整個產品結構發生了質變，毛利率提升了6個點，接下來比較堅定的，國酒戰略會往優質和中高端走，這就是長城葡萄酒的態度。從結果上看，「桑乾」根據統計數據累積增長了60%。長城五星今年的增長也超過了40%。

顯然，銷量的下降沒有阻止中糧要聚焦中高端的決心。在實施「提高出廠價、取代低端產品銷售政策，中高端戰略單品上市」等舉措後，此番啟動「長城五星」大單品戰略是又一次力舉。

特勞特（中國）戰略定位諮詢公司總經理鄧德隆就直言不諱的表示，298元／瓶的單價其實並不便宜，長城葡萄酒集中力量發展「長城五星」單品需要很大的勇氣，這是中糧酒業放棄低端，迎難而上的戰略。可以肯定的說，未來三五年，是一條充滿荊棘的道路。

事實上，江國金不僅要迎難而上，他對長城五星有更大的期待，長城五星承載了長城葡萄酒的「國酒」戰略。江國金表示，長城五星在葡萄酒領域相當於茅台的飛天，最重要的是把長城這個品牌作為國酒的定位建立起來。長城五星承載長城葡萄酒佔據國酒的定位。

多家大商與長城五星達成緊密合作

酒業家記者了解到，長城五星已經與多家大商達成了緊密合作關係。

據百川名品供應鏈股份有限公司董事長賈光慶在發布會上宣布，中糧酒業聚焦單品，讓其更有信心，長城五星已經和百川華東區達成戰略合作，共同開展長城發展可持續的未來。江國金表示，「長城五星產品本身基礎很好，從渠道上看，百川商貿有限公司今年計劃目標是60個億，但是百川已經把進口酒公司關掉，堅決的和我們合作。」

此外，創意堂商貿有限公司總經理劉立軍也表示，其和長城的關係比較坎坷，但江國金來到長城葡萄酒後，對長城葡萄酒的發展非常看好，尤其是現在聚焦大單品的戰略更值得期待。據劉立軍披露，自己經銷的長城葡萄酒，銷售業績從7000萬增長到1個億，今天銷售額達到了1億5000萬。

直面進口酒與國產酒之間的博弈

值得注意的是，今年國內大部分葡萄酒企業業績出現略微下滑，而中國的進口葡萄酒數據表現不錯，很多人看淡國產葡萄酒品牌長期的市場前景，認為進口酒才是大風口和長期趨勢。

對此，江國金在接受酒業家記者採訪時表示，中糧現在也在做進口酒，進口酒業務現在也有比較大的快速增長；有一個現象要注意：國內真正規模比較大的企業，比如說長城更大的精力是在做產業和品牌。進口葡萄酒大多還是貿易行為，中國國產葡萄酒的未來應該把它作為一個產業去做，尤其是把它作為一個產業化的基礎品牌去發展，長城是非常有信心的。

"當國門打開之後，一個商品在時間節點上衝到中國來很正常，但國產葡萄酒更了解中國消費者，所以國產葡萄酒一定有在中國的地位。另外，葡萄酒成本在整個銷售價格裡面比重並不大，最後的競爭是品質和渠道效率的競爭，只要中國葡萄酒企業真正把自己的產品做好就一定有機會，把品質做好再提升渠道效率，完全可以應對葡萄原料優勢。相信今年有一個比較好的增長。"江國金說到。

江國金有信心，298元／瓶的長城五星可以和任何一款國外不超過500元的葡萄酒進行比較。在渠道建設上，堅決實施渠道下沉，依託渠道的資源，將產品下沉到每一個縣、鄉鎮中，並且將終端的陳列氛圍納入考核中，這也是中糧相對於進口酒的優勢所在。

中糧酒業未來整體規劃

江國金也談及中糧酒業的整體規劃。

他說到，「中國食品是一個資本平台，下面的業務有幾個分類，中糧酒業現在屬於中糧集團直屬管理的平台，中糧酒業要把中糧集團原來分散的，在不同股權下面的業務放在中糧酒業一個平台上來管理，現在我和吳飛是中糧酒業剛任命的兩個負責人，其實中糧酒業下面的架構和人員的任命還沒有完成，在9月底會組建班子和下面的事業部。中糧酒業今後第一事業部就是長城葡萄酒，然後是白酒（酒鬼酒），第三是進口酒，第四是黃酒，主要是這四塊業務，長城就是中糧酒業的核心業務，因為酒鬼的股權不在中糧食品裡面，在中糧集團；但是，我們的安排就是要把酒的業務放在一起來管理，從長期來講，不排除把股權關係給理順。」