一件極小的事，卻泄漏了樂視超級電視成功的所有秘密

8月16日，樂視的「軟的力量 大屏影響力」峰會又刷爆了朋友圈，比起超級電視開啟全球獨一無二的「大屏生態服務運營商」模式，更讓大眾驚喜的恐怕是樂視重磅推出「關懷老用戶 煥然一芯」活動，此項活動將為57萬台第1代超級電視（S40/S50）用戶提供主板換新服務。這初看是典型「賠本賺吆喝」的傻瓜行為，又或是玩弄噱頭的營銷伎倆，那這到底是財大氣粗的樂視在博傻還是「另有所圖」？其用意在哪？對行業又會帶來怎樣的影響？

史無前例的換「芯」服務 ，以情懷贏口碑

據悉，自8月16日起至今年年底，第1代超級電視（S40/GS39/S502D、3D）用戶只要在樂視商城購買價值490元的1年超級影視會員，即可免費享受主板換新三包服務：免費更換高性能高品質主板；包郵到家；工程師上門更換。另加99元，還可獲得價值169元樂視超級遙控器3。此項史無前例的舉措意味著樂視成為首家對所售產品進行主板換新的智能電視企業，其他廠商要麼沒想過，要麼玩不起，但樂視就大膽的幹了。

我們先來看看這直接的影響。

對於用戶，以S40 Pro/S50 Pro超級電視的老用戶為例，此項升級將直接為他們帶來兩樣變化：

1、硬體性能將倍增，第1代超級電視S40/S50所採用的Mstar 6A801晶元將升級為Mstar 6A928；原雙核CPU升級為4核CPU；原1G內存升級為3G內存；將採用最新的第4代畫質處理引擎等。

2、軟體體驗將大幅提升，系統更新至最新EUI5.8 Springer，實現分眾化多桌面，9路HD硬解碼支持LIVE超級直播牆、同步院線、樂見、體育、遊戲、兒童、購物、音樂等多樣內容即是桌面，支持視點雷達、多視角、多解說、邊看邊買、彈幕等豐富服務。這樣操控體驗將更加超快、順滑和流暢。

對於樂視：「治療」了樂視的一塊心病。樂視致新總裁梁軍表示，超級電視不斷更新迭代，如今2013年上市的第1代超級電視已不能讓用戶享受到最新、最豐富的大屏生態服務，這成為樂視的一塊心病。就是為了滿足老用戶享受極致體驗和服務的需求，樂視才推出這一「關懷老用戶 煥然一芯」活動。

此類說法也是夠情懷的，不管是真是假，但對於用戶終究是件好事，是口碑的加分項。而在響鈴看來，更換晶元看似一件極小的事，卻泄漏了樂視超級電視成功的所有秘密，更將對行業產生不可估量的影響。

噱頭還是良心，撥開迷霧見真知

作為電視行業的顛覆者，樂視短短3年創造了無數個第一；奧維雲網數據顯示，超級電視連續保持每年100%強勁增長態勢，增速全行業第一，而這次免費換「芯」服務 ，更是對還在賣硬體的傳統廠商釋放了危險信號，無論是噱頭還是良心，都完全打翻了行業原來的玩法。

首先，去營銷化，用服務替代營銷

商業時代，營銷從來不會缺席，但樂視這次更多的是用讓人意外又驚喜的換「芯」服務來替代原來的營銷，這比光鮮亮麗的發布會、浮誇高大上的口號要更接地氣，更得人心。相對於傳統電視跟消費者只是一次性交易關係，購買之後不再發生關聯，電視只是顯示工具，消費者選電視只是選屏幕。樂視則是把服務作為一種橋樑，讓廠商和消費者產生更多的連接和依賴，從而引發認同、好感和忠誠。

用樂視致新總裁梁軍的話說：「生態電視，不是一台電視，而是一套通過產業鏈垂直整合和跨產業價值鏈重構所打造的開放閉環大屏互聯網生態系統。」而響鈴更願意把這件事理解成：樂視希望用一次換「芯」服務讓「樂視超級電視，不止於電視。」對傳統廠商和用戶來說，電視就是看電視劇、電影的工具，電視只是電視。而樂視超級電視則有了更多的延伸意義，樂視正在用服務創新的模式，改變用戶看待電視的方式。這樣，在影視迷眼中，超級電視+客廳就是超級影院；在遊戲迷眼中，超級電視+客廳就是遊戲廳；在購物達人眼中，超級電視+客廳就是精品Shopping Mall。一次換「芯」，不只是讓樂視超級電視延長了使用壽命，更是擴展了功能用途，延伸了場景。不只是對現有存量市場的升級，更是在存量用戶里挖掘出新的使用消費場景，開拓出新的增量市場。與其說樂視在賣電視，倒不如說樂視是在運營用戶，在針對分眾用戶嘗試持續打造更多好玩有趣有價值的生態服務，通過生態運營充分釋放用戶的產品使用價值、口碑營銷價值、品牌生態和用戶群的連接價值。

其次，搶時間占入口，以硬體終端佔領用戶時間，拿下客廳經濟入口

隨著這批樂視超級電視的晶元升級，對於樂視還有一個最直接的效力：重新盤活了57萬塊大屏，儘管40吋的還算不上大屏，但這並不妨礙在大屏逐漸成為了娛樂和互聯網入口的當下，樂視重塑自己的商業邏輯。

如今在樂視的生態圖中，相關業務品牌可分為三個層次，樂視雲是內核（基礎層），樂視網、樂視電商、樂視金融是業務層（對流層），樂視汽車、樂視電視、樂視移動智能業務是終端層（入口層）。其中，終端層是其進行突破的重要入口，是進行業務延伸的前哨站。

樂視超級電視就是其基於用戶生活場景搶佔客廳入口的重要武器，樂視正通過本身具備市場廣泛認可度，以及剛需需求的硬體設備業務的銷售布局，實現客廳場景的現實佔據。而隨著「平台+內容+終端+應用」生態完整的構建，超級電視作為大屏將發揮出更大的化學效應，這更易吸引用戶注意力，更易調動用戶情感和態度。

更為關鍵的是，樂視借超級電視將在互聯網公司競爭的全新邏輯——搶時間上獲得主動權。傳統電視難以擺脫「用完就走」的尷尬，而樂視超級電視正朝著「用戶用完不走、不用也不走」的方向推進。樂視用遊戲、電視、音樂、購物等更加豐富多元的場景消費來佔領用戶時間。

對於樂視這樣的平台型公司來說：

時間就意味著用戶使用的頻率和粘性;

時間就意味著產品的安全性;

時間就意味著更豐富的商業延伸空間。

所以，當入口正成為未來經濟的制高點，客廳正成為越來越重要的場景入口，時間則是判斷成敗最為關鍵的尺碼。這或如樂視生態營銷總裁張旻翚所說，用戶時代已經到來，樂視大屏營銷將以用戶體驗為核心，重構客廳場景，讓樂視大屏成為品牌與用戶情感交互的紐帶。

所以這樣看，免費更換主板，就有點「醉翁之意不在酒」，樂視正以超級電視為試點，以用戶需求為中心，整合客戶接入互聯網內容和服務的各個入口，通過優質的內容資源和服務提供閉環的服務，最終形成客戶的深度捲入，實現「無內容不硬體」、「無UI不智能」、「無生態不化反」的樂視生態終端戰略，傳統廠商可要小心。

最後，樂視還動了傳統廠商最後一塊乳酪：價格

儘管，對於一開始就打著「顛覆」旗號的樂視來說，價格一直是他挑戰傳統行業的利器，從2013年5月7日樂視超級電視正式發布開始，樂視就始終貫徹著「硬體不贏利，靠後續服務收取會員費」的打法，硬體配置相當、成本相當的產品，在定價上樂視是其他知名品牌的一半甚至三分之一。

這次更甚，更換的主板免費、快遞也免費、工程師前來安裝還是免費！僅僅收了490塊錢，還是超級影視會員的費用，這既不是傳統廠商的成本導向定價， 用成本加成定價、目標利潤定價、邊際成本定價、盈虧平衡定價等來保證利潤，也不是競爭導向定價法。充其量，這只是需求導向定價法，但這又不是簡單地根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格，而是建立在自己的生態體系上，用硬體免費+生態補貼定價。

這次的玩法顯然不能用「硬體量產成本甚至低於硬體量產成本定價，通過後續的服務，持續產品用戶價值，通過多元化的運營實現企業與用戶的生態共贏。」來解釋，因為賬面上，加上490元，樂視還是賠錢！這也不是個別人認為的電信企業「0元送手機」的新版本，而是樂視生態化反效應的真實體現，樂視壓根沒指望著電視賺錢、硬體賺錢、也沒想著靠簡單收個會員費賺錢，而是繼續在孵化壯大他的生態：互聯網生態、內容生態、大屏生態、手機生態、汽車生態、體育生態、互聯網金融生態等等；而是在創造新的入口，培養新的場景，當用戶與超級電視建立起長久、廣泛、深度的連接後，將購物、影視、遊戲、閱讀、體育運動等泛生活的各類需求都轉移至超級電視上時，這種病毒式的連接還需要擔心沒有贏利點嗎？

所以響鈴越來越相信「硬體只是內容、服務等提供給用戶的入口，隨著樂視所能提供的增值服務越來越多，那麼樂視的硬體將完全免費。」

越來越清晰地看到樂視正通過社會化方式打破公司邊界，完成共享經濟時代傳統商業要素的重新整合，並實現開放、共享、價值增量交換等全新競爭格局。這時候，他將：

1、擁有社群化用戶運營基因；

2、佔據產業鏈價值高點，並具有生態定價能力；

3、具備承載生態進化的開放能力；

4、通過創造價值增量形成生態夥伴共贏機制。

簡而言之，從樂視免費換「芯」這件小事，我看到樂視日漸清晰的生態邏輯，看到一個創新的、協調的、綠色的、開放的和共享的互聯網生態。幸運的是，這個核心業務開放化、社會化的樂視是所有用戶的樂視，是社會的樂視，是中國的樂視。

科技財經自媒體曾響鈴 微信號：xiangling0815 重點關注SaaS/智能硬體/互聯網金融/O2O/新媒體運營等