茅台李保芳：我對賴茅不滿意！集團明年做500億，首提系列酒銷量超茅台酒！

文丨酒業家記者劉亞偉發自北京

6月26日，貴州茅台醬香系列酒市場研討會在北京舉行，北京、天津、河北、山東、遼寧、吉林、黑龍江、內蒙的95家經銷商和醬香酒公司相關省區負責人、北京省區營銷人員等共230餘人參加了此次會議。會上，貴州茅台股份公司副總經理、醬香酒公司董事長、總經理李明燦，醬香酒公司副總經理鄭悄然，貴州茅台總經理助理、銷售公司總經理馬玉鵬、貴州茅台總經理李保芳、正一堂董事長楊光相繼發言。（均未經本人核對）。

此次會議上，李保芳再展直言不諱的風格，直言對賴茅運營情況不滿意，這也是茅台官方首次提出希望系列酒銷量能夠和茅台酒銷量形成1:1的比例。

李保芳：系列酒重量也要銷售額

醬香系列酒想做第二不假。就眼前來看全國能喝得起茅台酒的老百姓認為當前茅台的價格是最合適的價格，茅台穩定在1000塊錢以內很好，再想回到2000元是自殺，茅台沒有想過對價格的壟斷和對市場的人為操作，控量保價不符合市場的調節規律。茅台中小企業都是跟著茅台走到今天的，原來茅台沒有那麼多企業，市場不好，大量中小企業買地，現在停產，這就是茅台和醬香酒的關係。

市場反應和價格反應總是有一個滯後的反應，茅台滯後至少三個月，中秋到春節茅台價格肯定會有變化。

不管是現在在股份公司區域內車間生產區域還是醬酒生產區域都是按照茅台生產工藝生產茅台醬香系列酒。茅台嚴格按照工藝勾兌，在茅台鎮有的企業當年出產的醬酒都賣，茅台嚴格按照5年存放期出廠。茅台基酒進行科學分級，能做年份酒的貨真價實，特別的有單項問題的用來做系列酒，所以從今年開始，茅台的系列酒會做進茅台的基酒。

照現在市場的銷售能力，茅台有能力持續不斷用最好的酒勾兌最好的系列酒。銷售的技巧，大眾醬香將來一定是除茅台之外的第二單品，將成為新的起源。

用低度化做年輕消費者這種方法尚需要考量。

串貨、低價傾銷都是供求關係導致，如果把買方市場轉變回賣方市場就不會出現這種現象，廣東有經銷商要850元回收茅台到春節再賣，絕不會有人再去賣820元了。

對醬香酒公司上半年工作的總結

系列酒一直呈現不好不壞、不上不下、不溫不火，沒有很好實現茅台品牌力和影響力，單從銷售額和利潤占茅台集團的收入太少。集團黨委和董事會開始重視系列酒，開始將其營銷做成一項系統工程研究，過去這幾個月推動調整和轉型，力圖將其做火。

首先，從人著手，讓班子隊伍更得力，專門成立於醬香酒單位，原來提拔一個幹部需要王崇琳馬玉鵬說了算，現在不是，我們把李明燦等調過來，做得還不錯，我們還在招聘頂級的銷售專家加強營銷隊伍。我們的人才招聘放開市場、不拘一格，有大學本科學歷就行，擁有基礎知識就好，不需要非得一本、相關專業等，甚至有些特殊能力的人，不識字都可以，只要能把酒賣出去。

第二、從政策著手，仔細研究了醬香酒的營銷政策，這個工作方案還是符合當前形勢的，自己人操刀做的完全突破了眼前的思路。

第三、從市場下手讓市場突破更有利，6億市場投入比去年翻了一番，茅台過去的市場費用和銷售相比是20%,今年預算30%，遠遠大於茅台的市場投入，這個比例還要持續兩三年，這個數字只會提高，三年不盈利此話算數。

推動醬香酒銷售現在總體的效果已經顯現，過完春節上班後再換人，之前每天銷售十幾噸，現在天天銷量100噸，如果說茅台酒100噸系列酒100噸，茅台一年5萬噸是很了不得。

茅台沒有對平台戰略做調整，只是對階段性工作調整得更明確。目前看來這些措施都已經出現較好的效果。

到今年6月中旬，醬香酒公司銷售收入增長近7億，銷量4300噸，量增加了44%，銷售額增加了33%

按照原計劃，8月份超過去年全年，剩下的計劃按照集團的計劃，全年的目標現在只完成了全年的1/3，下半年的計劃還是非常緊張。下半年計劃「三步走、上規模」，今年系列酒銷售要佔到茅台的50%也就是1萬噸，實際希望完成1.2萬噸。

明年的計劃是跟茅台1：1。茅台達到包裝要求的就只有2.5萬噸，不能多，如果出現不夠賣，絕不增加生產，絕不提前執行2017年的計劃。明年的充其量最大是2.5萬噸，明年茅台提出500億銷售收入，必須過關。

就是通過茅台酒和系列酒形成比學趕超的態勢。

系列酒的銷售要像茅台一樣，集中精力做大單品，不能局限於區域市場，當前來說系列酒最大問題就是品牌最多，就是要集中精力重點突破，首先要將迎賓酒做成大單品。

賴茅要改變一下銷售模式和策略儘快打造成全國大單品，報表上說800萬，其實只賣出去300萬，國慶節前給我方案。茅台要另起計劃，原來在郵站賣，現在做到了店裡面，賴茅現在做成這個水平，與其品牌不相稱。賴茅現在不需要賺錢，但要將其做成跟茅台一樣的大單品，才能對得起祖宗，我對賴茅現在不滿意，茅台要干預，使其進行全面銷售。

迎賓酒在山東，王子酒在河北幾個區域做得比較好，以全新的思維做營銷隊伍最重要的是打破大鍋飯。現在茅台內幾種體制，同工不同酬，醬香酒必須擺脫茅台思維，茅台是別人求我們，醬香酒是我們求別人，系列酒的銷售隊伍不養閑人更不養懶漢，憑本事吃飯，靠業績說話，強化考評機制，賣一瓶算一瓶，賣不了不吃飯。

確保每一瓶酒都是最好的酒，維持茅台品牌形象，確保系列酒高品質、高質量、高性價比。

改進宣傳和推廣方式，系列酒受眾是廣大消費者，宣傳不能光靠打廣告，更重要的是口碑。要依託令人幸福的品質，動員成千上萬經銷商成為品牌的宣傳者，大家共同把品牌做好。

我到華東市場市場看到很多經銷商從20多做到60多，逐漸把衣缽傳承給子女。茅台的經驗需要傳承，如果可以做好，這樣做很好，我布置了年底之前出台培養茅二代的計劃，可以將他們送到茅台的一線生產車間，增長經驗，現在已經開始調研了，茅台經銷商也非常樂意做這件事情。茅台很快會出台一系列提高企業軟實力的措施。8月底我個人會在媒體做出權威性解釋。

切實加強集團層面的支持，上半年無論是人才調整和方案調整，我跟袁董事長都投入了大量精力，現在我們自己出來傳達做大系列酒的信息，北京市周邊是系列酒的重要市場，我們要在京津冀、山東做好工作。經銷商隊伍是茅台最重要的資源和朋友。

為了推進茅台系列酒工作，今年茅台經銷商大會系列酒會議要把時間分開，單獨開，茅台多重要系列酒多重要。

現在就開始著手準備明面的工作安排。屆時出台明年一整年的政策，以茅台下發的政策為準，李明燦是執行者不是重大策略的決策者，今天他參會就是要廣泛聽取大家的意見，進行調整。

總的來講，從集團公司層面做大系列酒是公司戰略安排，今後一段時間會重視系列酒發展、研究它支持它。集團和股份班子高度重疊，很複雜，但兩塊牌子乾的一件事，希望通過協同作戰，多點開發。讓股份公司兩個副總一個做茅台一個做系列酒，就是希望李明燦和王崇琳同時站在台前PK。

李明燦：我跟王崇琳PK的是工作方法

李明燦在發言時表示王崇琳PK的是工作方法，我認為3—5年內系列酒的量超過茅台，完全是有可能的。多年前找茅台經銷商也是大家都不想賣，現在就是要抓住（系列酒的）機遇。

李保芳：我對李明燦的考核以量為主，以銷售收入為輔，兩個指標都會考核。

鄭悄然就以下三個方面介紹了醬香系列酒公司的營銷規劃與市場政策。

1.市場政策支持，6億元的市場投入，允許醬香系列酒公司3年政策性虧損。

2.加強班子建設，集團公司黨委書記任職醬香酒公司董事長、從銷售公司調任張旭和鄭悄然任職醬香酒公司的副總經理。

3.從銷售公司調動35位營銷人員充實醬香酒公司隊伍。

一、資源聚焦、重點渠道、重點終端重點突破，戰略推進市、縣、鄉、鎮樣板市場的打造。

a、品牌聚焦，實現133戰略布局，茅台迎賓酒實現單品牌10億銷售，漢醬維持原有銷售，把貴州大麯打造成本省強勢品牌，加快新品開發，重塑品牌形象。

b、市場和資源聚焦，將全國分為3大市場，第一類核心市場，第二類潛力市場，第三類一般市場，集中人力物力重點打造5個核心市場，鞏固河南、山東、貴州、北京、廣東，同時鞏固5個潛力市場，江蘇、浙江、上海、天津、河北。

二、具體市場投入政策，王子酒終端市場常規投入為16%、年終返利3%，潛力市場追加10%的市場投入，核心市場追加15%的費用；茅台迎賓酒常規投入13%，年終返利3%，績效4%，潛力市場追加10%，核心市場追加15%費用。

三、加大市場投入，打造不同層次的核心市場

通過終端廣告、紅色之旅、品鑒會、訂貨會等在核心市場打造不同層次的樣板市場，在潛力市場打造樣板縣鄉市場；在一般市場打造樣板鄉級市場。

四、建立一般市場的分級機制

1.經省區甄別，按照不同分級市場給予相應支持。

省會、直轄市合同量達到50噸以上、單個地級市達到30噸以上的、單個縣級城市10噸以上的可列為重點市場打造。

核心市場省區要求打造5個以上銷量為50噸的地級形樣板市場，20個10噸以上的縣級樣板市場，100個銷量2噸以上的樣板鄉鎮市場，打造1000家銷量0.5噸以上的核心煙酒店並進行生動化建設。

潛力市場省區打造3個以上銷量50噸的地級市場，10個10噸以上的縣級樣板市場，50個銷售1噸以上的樣板鄉鎮市場，每個省區打造500個銷量為200件的核心煙酒店。

一般市場3~5個銷量5噸的地級樣板市場，10—30個1噸以上的縣級市場；20個終端出貨不低於50件的核心煙酒店，並進行生動化陳列。

2.加強對經銷商的考核體系

核心市場到6月30號以前，目標煙酒店高於40%、KA、商超高於50%，鄉鎮網點高於30%，顯耀位置陳列單品2瓶以上，未達到批複標準的降為潛力市場投入標準。

第二階段9月30號之前，目標煙酒店高於60%、KA、商超高於70%，鄉鎮網點高於50%，顯耀位置陳列單品2瓶以上，未達到批複標準的降為潛力市場投入標準。

以此類推，一般市場不達標者降為空白區域重新招商。

3.季度獎勵、年終獎勵政策已經出台，根據考核得分享受不同程度的獎勵。

四、明確分工對接任務

醬香公司設立了鋪貨管理部、渠道管理部、財務部、稅務部，都有專門人員負責。

五、領導挂帥分區域的營銷政策

5+5省區市場，落實並執行調研市場信息，四個工作人員分區域對接。

李明燦對接5個核心市場。

張旭分管北京、天津、河北

鄭悄然對接河南、江蘇、浙江

曾祥彬對接廣東

六、抽調股份公司人員、針對陳列網路建設、提高鋪市率。

七、加強市場管理，嚴格處理違規違約行為

針對經銷商將費用轉為成本，降價銷售的行為，公司出台了2016年市場管理辦法。對於違規行為在購買基礎上加價回收，扣減相應績效，截至6月20日，公司發了6個違約通報，共查處了7家違約經銷商。

八、加強費用監管，提高費用使用率

省區經銷商雙向考核，醬香公司出台了2016年市場費用的使用管理辦法、核銷辦法等文件，並不定期下市場，檢查方案執行情況，至今出台了2分經銷商違規通報，處理了山東、陝西三個省區經銷商，還有多家經銷商正在等待處理。

九、加強團隊建設

茅台孤燈公司招聘了35位人，正在股份公司招聘10人，社會招聘10人，加強營銷隊伍建設，現有員工131人。從總投入中提取了1%用於幫助經銷商市場隊伍建設。

十、駐外機構融合

整合了茅台及系列酒的市場資源。

十一、薪酬機制

2016年提成薪酬制，按照實際銷售，實際人數比例分配，不設上限。

（三）還需要加強的工作

加強渠道下沉，實現對終端供銷的全線拉動；根據133戰略部署，對原有全國性品牌區域品牌重新定位，穩步推進渠道下沉，實施縣級市場的下沉、做好空白招商、終端陳列、促銷活動，完善網路布局。

（四）解決配送最後一公里的物流難題，與股份公司合作或者啟動第三方配送合作。

（五）狠抓執行力

加強作風建設，市場費用落實到位，全面推進公司各項政策和任務指標，確保完成。

2016上半年銷售有中穩升，但銷售依然薄弱，產品價格體系沒有按要求執行到位；下半年渠道下沉，推進扁平化建設；做陳列鋪市率，推進終端佔有率，提高曝光率；搞促銷，月月有促銷，提升產品競爭力。
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