300億之後，茅台要建省級合資公司！廠商是秀恩愛還是龍虎鬥？

文丨酒業家首席記者 胡吉洲

渠道精耕成為酒企的必修課，廠家「指揮權」前移也是大勢所趨，近日，茅台發布鼓勵經銷商與廠家成立「省級合資公司」的通知，不過，由於省級合資公司存在廠家直接參与銷售的屬性，也讓多名接受酒業家（微信：jiuyejia360）記者採訪的茅台經銷商「生出」了這是廠家「搶飯碗」的想法。

經銷商熱情普遍不高

近日，有報道稱，茅台近日發布重磅文件，擬著手在全國各地組建省級合資公司，並將對合資公司給予新產品專銷、開發產品、費用申請等15項政策支持。在業內人士看來，茅台此舉短期來說，更多是為了管控價格，以及更好地做精細化管理。

據了解，上述各省級合資公司由茅台各省經銷商聯誼會發起，經銷商自願參與，並由經銷商共同出資成立，股東由茅台經銷商聯誼會、茅台酒經銷商、茅台自營公司（茅台營銷公司人員不得入股）構成。

「這個公司很難成功，有『搶市場』的嫌疑，茅台很早之前也發過幾次文，鼓勵經銷商成立合資公司，一直沒有成型，原因就是經銷商反對，但從目前來看，依然缺乏成立省級合資公司的基礎，現在經銷商的利益的訴求點的核心在於要利潤，但明顯合資公司解決不了經銷商的核心訴求，參與意願不高。」有茅台經銷商劉碩（化名）對酒業家（微信：jiuyejia360）記者表示。

亦有茅台經銷商認為，文件中提到合資公司有合同計劃10-30噸，而這30噸的量肯定還是在當地消化，一定程度上還是會對當地經銷商的市場產生影響。

「每個經銷商都希望資源控制在自己手裡，現在廠家想開公司與經銷商搶資源，本來市場就已經夠亂的了。」有茅台經銷商王鑫（化名）向記者抱怨。

劉碩認為，茅台這步棋應該是看未來的，要解決茅台未來經銷體系的問題，在經濟下行，茅台酒利潤微薄的情況下，利用合資公司捆綁經銷商，防止經銷商體系瓦解，維持一個省區的正常運營。

亦有山東地區的茅台經銷商表示，廠家應該給予新公司和經銷商同等的政策，公平競爭才會有利於茅台的健康發展，有政策過度傾斜的企業不會成長壯大。

有商會資源的某茅台經銷商對酒業家（微信：jiuyejia360）記者直言，「我個人是反對廠家參與銷售，我自身渠道還可以，價格也能做起來，自身也有很多商會的企業渠道，茅台進來了會不會搶走我們的商會企業渠道，還是個問號。」

不過亦有茅台華東地區大商則認為，從茅台公司的態度來看，他們至少是誠心的。

此外，招商食品飲料分析認為，從支持細則上來看，大商能夠在合資公司中佔有較大股權比例，也會有較強話語權，這對於提高渠道大商忠誠度有一定幫助，建議茅台能明確合資公司職能範圍與資源投放流程，避免資源投放上對自營門店和大經銷商投入過多，導致中小經銷商利益受損，或資源投放無效導致渠道效率下降。

凌通價值投資董事長董寶珍認為，茅台渠道利潤低是茅台市場結構出現了問題，渠道結構由比較零散的二千多家專賣店構成的，二千多家專賣店各自為戰，沒有內部協調的機制，過去二十年茅台建立起來的小而散的專賣店模式，與互聯網商業崛起後商業大型化時代潮流的尖銳衝突。

在董寶珍看來，新的合資公司其實是在2000多家鬆散的缺少協調機制的分散的經營主體之間構建新的樞紐，在各省內部建立了一個溝通協調機制，消除了經營主體之間沒有協調機制的問題。讓省內所有經銷商之間構建一個信息溝通和互通有無的平台、機制和通道。

可能會重蹈「直營店」的命運

而對於新的合資公司，茅台已有實踐案例，在茅台酒主力市場之一的廣東省，茅台引導、鼓勵經銷商進行了渠道整合，成立了一家由聯誼會控股、經銷商入股的股份制公司——廣州尊茅酒業有限公司。

而據記者查詢，廣州尊茅酒業有限公司成立於2014年10月23日，註冊資本1000萬元，股東分別為茅台的專賣店（經銷商）廣州豫源經貿有限公司、深圳市沙頭角商業外貿有限公司以及符小文、王富強等20位茅台酒經銷商。

此外，記者查詢了解到，上述自然人股東均有商會、文化研究會等背景，人脈交際資源比較廣泛。

有廣州尊茅酒業內部人士透露，尊茅有著獨立的銷售渠道，目前廠家沒有股權。

不過尊茅酒業銷售的茅台酒大多數為定製化產品，諸如茅台壇裝2.5L、5L，小瓶裝茅台酒，茅台醬樽酒，國禮鑒藏等，與普通飛天茅台存在產品區隔。

然而，經銷商除了擔心合資公司會「搶市場」外，大多數經銷商對合資公司的前途比較看淡。

王鑫直言合資公司很難搞成功，有可能會是茅台「直營店」的命運：「當初茅台開直營店的時候，我們經銷商也在擔心會不會搶了我們生意，現在看來，這個擔心是沒必要的，茅台直營店量太小了，沒法跟我們競爭。」

據酒業家（微信：jiuyejia360）記者了解，自2012年4月26日第一家茅台自營店成立以來，但由於2012年底以來，在茅台酒價格一路下滑的情況下，直營店依然執行較高價位銷售，茅台直營店一直處在虧損狀態。

而對於直營店經營不佳的原因，王鑫表示，「自營店由於要樹立茅台價格標杆，所以價格高，不會降價，買的人自然少了，此外直營店缺乏出去做市場的人，就幾個人守在店裡，有人來就賣，沒人來拉倒。」

不過王鑫也表示，隨著茅台銷售公司的薪酬體系變動和激勵方案的出台，銷售人員工資明確跟銷售額掛鉤，應該會拉動直營店業績，而且總部增派銷售人員入駐各省區，直營店的銷售積極性會提升很多。

規範市場、下沉省級營銷

業內普遍認為，茅台組建合資公司的目的在於，整合經銷商資源，發揮經銷商積極性，與經銷商建立一體化的經營共同體。而茅台集團總經理李保芳此前曾公開表示，成立合資公司的目的是為了規範市場，合理調控市場需求。

上述文件提到，合資公司股權比例方面，原則上貴州茅台自營公司不控股，但可根據各省實際情況適當調整。單個經銷商股份不能超過貴州茅台經銷商聯誼會所佔股份比例；貴州茅台經銷商聯誼會為聯營公司最大股東。合資公司設董事長一名，經股東大會選舉產生；設總經理一名，由股東大會選舉產生；設副總經理一名，由自營公司（省區）經理兼任；設財務部經理一名，由貴州茅台酒銷售有限公司外派。

有茅台經銷商稱，上述安排意味著廠家會直接派人參與到合資公司經營中來，這樣對價格管控更直接，未來各個省區竄貨應該會有所收斂，有利於規範市場秩序。

招商食品飲料團隊分析認為，從茅台省級公司股權設計看，茅台是下沉營銷職能，強化省級銷售平台的作用，強化終端營銷能力。

左右腦諮詢機構總經理權圖認為，這也是茅台首次嘗試渠道創新的做法，總體偏正面積極，區域下沉，價格管控；但由於茅台的體制原因，具體到市場管理機制層面實際上是蠻有挑戰的，茅台相對於經銷商來說，一直處在強勢地位，這需要茅台的魄力和對合資公司職能的定位了。

同時，上述文件還顯示，合資公司向茅台進貨，每瓶加價5-10元後賣給需要調劑的經銷商，且茅台不再單獨對經銷商進行調劑。而在業內看來，這意味著變相的小幅提價，對於經營狀況較好需要計劃調劑的經銷商，成本有小幅上升，而這一定程度上提升了經銷商的價格預期，推動未來茅台的批價上漲預期。

上海國酒緣貿易有限公司董事長蘇小相（蘇鬍子）對合資公司持看好態度，他認為，合資公司只是可以申請少量茅台酒計劃和內部調劑茅台酒計劃，並不是壟斷經營區域茅台酒銷售；合資公司只是可以申請開發新的茅台酒品種，並不是壟斷所有茅台酒總代品種，就目前的市場環境而言，不作為總比亂作為強，養「懶漢」總比「養搗蛋鬼」強，酒賣不掉就調劑給合資公司，即使培養了一小批不作為之人，只要他們不要去亂拋貨亂竄貨，就是對於大多數勤勤懇懇、認真做市場的經銷商一種保護。

推廣新品未來可期

茅台一直在面對消費者柔性需求層面「出力不少」，據招商食品飲料調研數據顯示，茅台從2014年起開始重視定製酒和系列酒產品，以金/藍瓶茅台為代表的定製酒2016年銷售目標為25億。

有茅台經銷商對記者表示，省級合資公司的一大作用就是推廣和開發新品，而且這個新品還是專供合資公司渠道，經銷商有更多渠道進貨，各個省份根據自身需求進行產品定製，也有望獲得公司更多支持。

亦有經銷商談到，茅台成立省級合資公司，目前更多還是想做醬香系列酒市場，推動系列酒的渠道下沉，進而發展縣鄉市場。

而在上述文件中，茅台也明確提到，合資公司可優先申請茅台公司開發的自營新產品省總經銷資格，如生肖茅台酒等，而合資公司發展條件成熟後可申請開發新產品。